На самом деле однозначность имеет в основном естественную природу и только частично обусловлена чем-то искусственным. Общественное мнение в той же мере творец «скрытой пропаганды», что и ее продукт. Вполне естественно, что, когда речь идет о повсеместно распространенных идеях, критика состояния общественного мнения и его причин чаще всего исходит от групп, которым общепринятые взгляды малосимпатичны. Они обнаруживают, что общество их точку зрения принимать не желает, и, справедливо или нет, приписывают это обстоятельство воздействию на общественное мнение антагонистических себе интересов.
Эти группы видят перед собой прессу, лекторов, школы, рекламу, церкви, радио, кинофильмы, журналы, чья ежедневная аудитория составляет миллионы. И видят также, что преобладающая среди большинства, если не всех этих институций точка зрения совпадает с преобладающим состоянием общественного сознания. Они обсуждают все это между собой и без труда приходят к определенному выводу. Они даже не задумываются о том, что согласие между обществом и институциями часто является результатом того контроля, который общественное мнение имеет над этими институциями.
Однако на общественное мнение и в самом деле влияют внешние силы. Самыми очевидными из них как раз и являются родительский авторитет, школьный класс, пресса, кино, реклама, журналы, почтовые рассылки, церковь, радио.
Чтобы ответить на вопрос об упрямстве либо изменчивости общества, попробуем проанализировать прессу и ее связь с общественным мнением, поскольку среди всевозможных институций, которые обычно считаются вождями или творцами общественного мнения, пресса занимает ведущую роль. Под прессой я в данном случае понимаю ежедневные издания. Американцы – нация читателей газет. Они привыкли узнавать из утренних и вечерних выпусков о происходящем в мире и о том, что по этому поводу думают их лидеры. И хотя отдельный читатель газет не уделяет этому занятию значительную часть своего дня, многие находят время, чтобы читать более одной газеты в сутки.
Не приходится удивляться, что человек, находящийся вне потока преобладающего общественного мнения, станет считать ежедневную прессу силой принуждения.
У дискуссий относительно реакции публики на прессу всегда есть две стороны, и то же самое справедливо насчет дискуссий о влиянии проповедей и прочих сил. Ряд авторитетов придерживается того мнения, что общественное сознание применительно к прессе обладает упрямством и что пресса мало на него влияет. Существуют живописные примеры подобного упрямства. Самый интересный из них – случай, когда Хайлен был подавляющим большинством переизбран в мэры Нью-Йорка, притом что оппозицию ему составляли все городские газеты, за исключением двух. Стоит также отметить, что в 1909 году Гейнор был избран мэром Нью-Йорка, хотя против его кандидатуры были все газеты, кроме одной. Аналогичным образом мэр Митчел потерпел в 1917 году поражение на перевыборах, хотя за него были все газеты Нью-Йорка, не считая двух изданий Херста[34] и «Нью-Йорк Колл». На недавних выборах в Бостоне победил кандидат, ранее осужденный к тюремному наказанию, и сделал он это перед лицом практически объединенной оппозиции всех городских газет. Как все эти случаи объяснили бы авторы, подобные Эверетту Дину Мартину, Уолтеру Липпману и Эптону Синклеру[35]? Как, исходя из теории управления общественным мнением посредством ежедневной печати, эти мыслители объяснили бы ту резкость, с которой публика иной раз отвергает рекомендации объединившейся прессы? Подобное случается нечасто, и однако оно показывает, что помимо прессы в формировании общественного мнения участвуют и другие силы и что их никогда не следует сбрасывать со счетов, оценивая качество и устойчивость преобладающего общественного мнения.
Фрэнсис Э. Льюпп в статье для «Атлантик Мансли» в феврале 1910 года, озаглавленной «О закате власти прессы», писал, что, согласно словам мэра Гейнора вскоре после избрания, «можно прийти к выводу, что в нынешнем здравомыслящем поколении никто не обращает внимания на то, что говорится в газетах». Льюпп продолжает: «Пусть этот вердикт и кажется нелицеприятным, вероятно, большая часть общества, будучи опрошена в качестве присяжных, его поддержала бы. В любой беседе сейчас можно услышать, как тот или иной аргумент отметается в сторону, поскольку это «обычная газетная болтовня», и тому, кто привык воспринимать прессу как могущественный фактор современной цивилизации, трудно избежать мысли, что она успела утратить свою прежнюю мощь».
Г. Л. Менкен в марте 1914 года объявляет в том же самом журнале, что «одним из самых значительных признаков мыслящего человека и в самом деле сделался тот факт, что он не черпает свои мнения из газет – во всяком случае, из газет воинственных, борющихся за «правое дело». Напротив, он относится к таким газетам с откровенным цинизмом, самой мягкой формой которого является безразличие, а самой распространенной – презрение. Он знает, что газеты постоянно скатываются в ложные рассуждения в аспектах, в которых он разбирается, – иными словами, в узкой области его профессиональных знаний, – и потому предполагает, что точно такие же, если не худшие ошибки, газеты делают во всех прочих вопросах, будь то интеллектуальные или моральные. Сразу следует отметить, что факты это предположение вполне подкрепляют».
Другая точка зрения заключается в том, что ежедневная пресса и другие существенные силы лишь воспринимают, осмысливают и усиливают установившееся общественное мнение и тем самым обеспечивают однозначность общественной реакции. Ярко выраженную точку зрения типичного представителя этой группы можно найти в труде Эверетта Дина Мартина «Поведение толпы»[36]. Он пишет: «Печатные издания являются для современного человека поразительно эффективным средством вечного поддержания толпо-движений и непрерывного влияния определенных толпо-идей на огромные массы народа. У каждой толпо-группы имеются свои журналы, свои представители в прессе и специальная «литература», посредством которых она постоянно воздействует на своих членов и потенциальных неофитов. Многие книги, и особенно так называемые литературные бестселлеры, явным образом считывают настроения толпы».
Есть и третья группа, вероятно, ближе остальных к истине, которая утверждает, что пресса, как и другие средства просвещения и распространения информации, обуславливает резко выраженные изменения в общественном мнении. Наиболее иллюстративным примером того, как эти средства способны менять общественное мнение по важным и фундаментальным темам, является вопрос эмансипации женщин и ее победа над установившейся точкой зрения. Пресса, проповедь, кафедра лектора, фильмы и прочие способы достичь общественности произвели во взглядах публики полный переворот. К другим примерам изменений, которые эти авторитетные институции способны произвести в общественном мнении, можно отнести нынешние взгляды на контрацепцию и на образование в области гигиены.
Разумеется, пресса, как и другие институции, публикующие факты или мнения, подвержена – иногда бессознательно, но чаще вполне сознательно – различным контролирующим ее ограничениям. Кто-то говорит о цензуре, накладываемой предрассудками и предрасположенностями самой публики. Кто-то, подобно Эптону Синклеру, приписывает рекламодателям мощный и целенаправленный контроль над публикуемым. Иные, как Уолтер Липпман, обнаруживают между общественностью и событием серьезный барьер, заключающийся, как он утверждает, в том значительном влиянии, что иногда оказывает на прессу так называемая высококачественная публика, к которой пытаются обращаться газетные рекламодатели и которая, чтобы реклама была успешной, должна читать газеты. Как отмечает Липпман, даже если подобное ограничение действительно существует, то, что представляется газетной цензурой, чаще всего являет собой лишь неточное описание событий, о которых пытается повествовать газета.
По этому поводу он утверждает следующее[37]: «Отсюда следует, что при сообщении о забастовках простейший путь – обнаружить новости посредством какого-то явного действия и при описании события рассказать, какими жизненными сложностями оно грозит читателю. Именно так привлекается его внимание и возбуждается интерес. Значительная (и, по-моему, основная) часть того, что рабочему и реформатору кажется преднамеренным искажением, допущенным газетами, возникает из-за практической сложности доведения новостей до читателя и психологической сложности превращения отдаленных фактов в интересные сообщения, если мы, как говорит Эмерсон[38], не можем «воспринять (их) всего лишь как новый вариант знакомого нам опыта» и не «можем сразу же заняться их переносом на параллельно протекающие события нашей жизни».
Таким образом, с точки зрения возможной изменчивости общественного мнения консультант по связям с общественностью, желающий, чтобы общество услышало клиента по какому-либо вопросу, всего лишь использует уже существующие каналы, чтобы выразить точку зрения, которую он представляет. Как именно он это делает, мы обсудим далее.
Поскольку каналы передачи идей представляют немалую важность, консультанту по связям с общественностью жизненно необходимо тщательно изучать взаимодействие между общественным мнением и теми органами, которые его поддерживают либо заставляют измениться. В следующей главе мы рассмотрим это взаимодействие и его результаты.
Глава III. Взаимодействие общественного мнения и сил, которые его создают
Публика и пресса или, раз уж об этом речь, публика и любая сила, влияющая на общественное мнение, взаимодействуют между собой. Между направленными на публику силами и самой публикой происходят непрерывные действия и взаимодействия. Консультант по связям с общественностью должен осознавать этот факт как во всей его широте, так и в мельчайших подробностях. Ему следует не просто понимать, что представляют собой эти силы, но быть способным с приемлемой точностью оценить их эффективность. Обратимся еще раз к газете как типичному представителю средств массовой информации.