Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным.
Перес-Армендариз дал Трэвису «зеленый свет», чтобы он сделал то, что считал нужным, и кампания стала такой, какой должна быть. Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным. Поэтому он позволил Трэвису фактически руководить проектом. Трэвис нанял компанию по интеграции брендов Plaid Social Labs Рики Рэя Батлера, чтобы подключить инфлюэнсеров. Они заставили баскетболиста Коби Брайанта и футболиста Лионеля Месси побороться за внимание обожающего их ребенка-фаната в рекламе под названием «Коби против Месси: Перестрелка селфи». Агенству CP+B было поручено собрать более 100 миллионов просмотров кампании, чтобы превзойти рекламу предыдущего года. Трэвис вместе с Plaid Social Labs попросил 800 с лишним инфлюэнсеров порекомендовать своим зрителям видео Turkish Airlines.
Сообщества инфлюэнсеров поддержали видео и поделились им, обеспечив более 140 миллионов просмотров. Общая стоимость кампании составила около 3,5 миллиона долларов, и – вот что самое безумное – они даже не отследили ее.
Никто в CP+B не смотрел на цифры, кроме президента европейского офиса, который отправил электронное письмо с подробным описанием пережитого шока. Он сравнил расходы на рекламу на YouTube в размере 3,5 миллиона долларов с их традиционным роликом на TV, который обошелся в 25 миллионов долларов и набрал в два раза меньше просмотров. Он задавался вопросом, почему они отслеживают данные и рост бренда на TV, а не на YouTube. Он предположил, что стратегия размещения рекламы на YouTube должна стать планом действий агентства по продвижению. Его никто не слушал, все были заняты получением наград – Каннских львов и Гран-при – и восхвалением друг друга. Ролик был признан «Самой вирусной рекламой десятилетия», но никто даже не знал точно, сколько денег он принес. По предположению Трэвиса, сумма легко могла превысить 50 миллионов долларов по всем потокам доходов.
Независимо от того, являетесь вы владельцем малого бизнеса или корпоративного гиганта, вам необходимо заниматься омниканальной атрибуцией, то есть отслеживанием и измерением всех взаимодействий клиента с брендом онлайн, офлайн, в социальных сетях и на мобильных устройствах. Таким образом отслеживаются потоки маркетинговых доходов, поэтому бренды знают, что провалилось, а что сработало. Это помогает вносить корректировки (и зарабатывать больше денег) в последующих рекламных кампаниях.
Действуйте тактически. Вы должны посмотреть на все данные и спланировать долгосрочную перспективу.
Например, Трэвис создал собственное рекламное агентство Chamber.Media (в итоге он попал в Forbes 30 до 30[39] в 2018 году) и провел кампанию с сетью Sephora и компанией PMD Beauty. Sephora потребовала от PMD увеличить розничные продажи на 15 %, если они хотят остаться в их магазинах. Без омниканальной атрибуции Sephora могла бы решить, что доход от кампании был только 1,5:1, но это не так. Chamber.Media подключили все розничные и другие каналы дохода в дополнение к рекламе на YouTube и Google. В итоге обнаружилось, что прибыль составила 4:1. Они увеличили розничные продажи на 30 % и спасли PMD от расторжения контракта с Sephora.
Другой клиент Chamber.Media, MRCOOL, считал, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1, судя по трекингу пикселей на платформе, что довольно плохо для продукта со средней стоимостью заказа в 1500 долларов. Но когда они учли также homedepot.com, lowes.com, их материнскую компанию, торгующую через свой сайт, а также продажи на Amazon и Google shopping, доходность оказалась 20:1. Несколько миллионов долларов, потраченных на рекламу, принесли 50 миллионов долларов дохода. «Это одна из самых успешных кампаний, которые мы когда-либо проводили, – признал Трэвис. – А ведь те, кто не разбирался в модели омниканальной атрибуции, могли бы отказаться от нашей рекламы».
Многие компании упускают из виду общую картину, отключая рекламные кампании из-за неполных данных или проводя краткосрочную кампанию вместо того, чтобы думать о постоянно актуальных. Действуйте тактически. Вы должны посмотреть на все данные и спланировать долгосрочную перспективу. Эффективность телевизионной рекламы очень трудно отслеживать. Цифровые кампании же можно отслеживать, измерять и сохранять их актуальность. Если вы не используете омниканальный маркетинг и отслеживание, начните делать это прямо сейчас.
Мы с Трэвисом вместе работали над несколькими проектами, и увидели, как YouTube помогает компаниям расти по охвату и доходам до уровней, о которых они никогда не мечтали. Органический рост замедлился со времен «золотой лихорадки», поскольку Интернет постоянно насыщается, но всегда есть способы действовать тактически и творчески.
Такие люди, как братья Хармон и Трэвис Чамберс, появились, когда досягаемость была отличной и в свободном доступе. Раньше можно было бесплатно увеличить охват за счет роста аудитории, появления новых подписчиков в соцсетях, прессы, партнерского маркетинга, SEO-рейтингов и сделок с инфлюэнсерами. Сейчас эти усилия трудно поддерживать устойчиво в течение длительного периода, поскольку то, что находится в пределах досягаемости, принадлежит Google, Pinterest, TikTok, Amazon и другим. Первоначальная «золотая лихорадка» завершилась, поэтому задача стать замеченным лучше всего сейчас решается с помощью стратегии платного приобретения или покупки рекламы. Пока ваш контент достаточно креативен, вы должны быть в состоянии поддерживать его.
Покупка рекламы, вероятно, станет чрезвычайно легкой в ближайшие несколько лет, потому что интернет-алгоритмы и искусственный интеллект смогут выполнять функции покупателей рекламы. В этом случае у вас будут преимущества перед конкурентами за счет потрясающего креативного контента. Роботы никогда не смогут мыслить нестандартно, как человек. Поэтому, если вы действительно хотите достичь этого, убедитесь, что у вас есть отличный творческий план и всегда впредь используйте стратегию приобретения рекламы. Бренд, который в этом преуспел, – Purple mattresses [ «Лиловые матрасы»]. Они покупают рекламу, но у них невероятный творческий потенциал, и ее поддерживает крутой контент.
В наши дни может показаться слишком трудным пробиться сквозь шум бесконечного контента, но это удастся сделать с помощью правильных творческих и платных стратегий. Изучите их и внедряйте.
Также хорошо работают и другие бренды, которые четко объясняют проблему и решение, иногда даже без слов. Они цепляют визуально, что творит чудеса в мире бесконечных прокруток. В наши дни требуется немало усилий, чтобы привлечь внимание потребителей в нескончаемом потоке контента. К тому же нужно максимально быстро переходить к решению, пока вашу рекламу не смахнули. В этом отношении хороша реклама в соцсети, предназначенной для обмена фотографиями и видео. Обратите внимание, когда зайдете туда в следующий раз.
Неважно, какой у вас канал или бизнес, на YouTube можно найти тех, до кого вам нужно дотянуться. Узнайте, как использовать возможности платформы для связи с вашей аудиторией. Применяйте стратегии тех, кто преуспел в этом. В наши дни может показаться слишком трудным пробиться сквозь шум бесконечного контента, но это удастся сделать с помощью правильных творческих и платных стратегий. Изучите их и внедряйте. Не стройте догадок, используйте системы отслеживания, в идеале – с омниканальной атрибуцией. И применяйте основанный на аналитике подход к успеху на YouTube, который мы рассмотрим далее, в части III.
Часть IIIФормула YouTube
Глава 10Формула основана на данных и нацелена на человека
Проще простого запустить канал с кучей просмотров и подписчиков. Подросток снимает видео, развлекаясь с друзьями, и становится миллионером. Я тоже так смогу. Просто нажму кнопку «Запись», потом «Загрузить» и буду смотреть, как текут деньги!
К сожалению, я видел слишком много людей, которые создавали каналы, считая, что «все само полетит». Им понадобится снять всего несколько видео с нулевыми просмотрами, чтобы испытать разочарование. YouTube сложнее, чем кажется на первый взгляд. Мы все с этим сталкивались. Вы потратили много времени на планирование, съемку и монтаж и думаете, что сделали чертовски хорошее видео… так почему же никто не хочет его смотреть? Оказывается, бассейн YouTube – на самом деле океан, а вы в нем – всего лишь крошечная рыбка. Меня всегда впечатляет, когда люди продолжают снимать и выкладывать, не получая желаемых результатов. Они расстраиваются, но не сдаются.
Я люблю YouTube, и мне нравится помогать создателям контента и бизнесу. Мне повезло работать с авторами самых разных каналов по всему миру. Независимо от величины канала и типа контента на нем, каждый ютубер хочет, чтобы я помог только в одном: вырасти. Одни стремятся увеличить просмотры, другие аудиторию, третьи – доход. На самом деле все эти цели идут рука об руку. Когда вы набираете больше просмотров, появляется больше подписчиков, а за этим обычно следует рост доходов.
Часть I моей книги помогла вам узнать больше о YouTube, его истории, экосистеме и платформе. Часть II открыла глаза на возможности для создателей контента и бизнеса. Надеюсь, что теперь вы достаточно просвещены, вдохновлены и пересмотрели свое «почему».
В части III я расскажу, как стать умнее и подходить к созданию контента тактически. Я хочу, чтобы у вас были прекрасные возможности для успеха, а ваш тяжелый труд и увлеченность окупились. YouTube предоставил авторам удивительные инструменты и данные статистики, которые позволят понять, как охватить больше людей вашим контентом. Вы точно не увидите секретов в дожде цифрового кода, как у Нео в «Матрице», зато узнаете пошаговую формулу, которая поможет достичь на YouTube успеха, о котором вы мечтали.