Успех на YouTube зависит от того, насколько вы нацелены на людей. Вы должны творить для них, а робот – искать тех, кому понравятся ваши видео.
Если вы хотите, чтобы ваши видео были замечены в море миллионов других, принимайте решения, основанные на аналитике, но всегда адаптируйте их для людей. Вы должны профессионально разбираться в аналитике, нравится она вам или нет. Но это не значит, что вы превращаетесь в робота или создаете контент для роботов. Успех на YouTube зависит от того, насколько вы нацелены на людей. Вы должны творить для них, а робот – искать тех, кому понравятся ваши видео.
Дэн Маркхэм – очень успешный ютубер. Однажды он позвонил и попросил разрешения использовать мою студию для съемок видео. Он недавно переехал в район, где я живу, и его студия была еще не готова. Дэн и его сын Линкольн пришли и сняли все за пару часов. На своем канале What’s Inside [ «Что внутри»] они разрезали разные вещи, чтобы посмотреть, что у них внутри (блестящая идея… почему я до этого не додумался?). В том ролике они сравнивали настоящие и поддельные часы Rolex. Вы можете найти его по названию «What’s inside REAL vs FAKE Rolex».
Вместо того чтобы расстраиваться, что никто не смотрит ваше видео, займитесь тактикой. Возьмите контроль на себя, изучите цифры и графики. Искусственный интеллект всегда активно ищет потенциальную аудиторию для вашего контента. YouTube дал нам инструменты, поэтому нет нужды полагаться исключительно на интуицию.
Они закончили съемки, и я подумал, что все отлично получилось. Но Дэн повернулся ко мне и сказал: «Это видео будет не очень хорошим». Я удивился и спросил, почему он так думает. Дэн перечислил несколько вещей, которые помогли бы удержать внимание аудитории в этом видео. Неослабевающее внимание – важный показатель того, действительно ли зрителю нравится ролик. Я спросил, можно ли добавить это при монтаже или озвучке, но он сказал, что все должно было происходить в реальном времени, и уже ничего не исправить. И переснять тоже нельзя, потому что пришлось бы уничтожить еще одни дорогие часы. Дэн сделал все, что мог, и загрузил видео на свой канал, и знаете, что? Интуиция не подвела его. Видео набрало мало просмотров, как он и думал.
Откуда Дэн знал, что его аудитория не отреагирует на видео? У него есть какое-то особенное шестое чувство?
Я обнаружил, что самые успешные создатели контента обладают огромной интуицией. Они так хорошо знают свою аудиторию, что могут предсказать, какое видео «выстрелит», а какое нет.
Этому «шестому чувству YouTube» можно научиться, оно вырастает из анализа успешного контента и понимания потребностей аудитории. Чтобы проанализировать контент, поместите его под микроскоп и изучите каждую движущуюся часть. Анализ статистики заставит вас отказаться от суеверий и предположений, которые ведут к принятию ошибочных решений. Став экспертом по аналитике, вы обретете собственное «шестое чувство» и научитесь интуитивно понимать, как ваш контент влияет на аудиторию.
Прекрасным примером создателя контента, обладающего «шестым чувством YouTube», является Джимми Дональдсон, MrBeast. Я работаю с ним уже несколько лет и никогда раньше не видел такого ютубера, как он. Никогда. Джимми разрывает YouTube и Интернет своей «суперсилой» ради создания успешного контента. Неужели он просто родился с этим? Нет! Он смотрит видео на YouTube иначе, чем большинство. Он представляет, что люди будут чувствовать и как реагировать на каждый аспект видео, и принимает решения исходя из этого. Он постоянно думает о том, что заставит зрителя кликнуть на видео, а что – пройти мимо. Но самое главное – подтверждает интуицию статистикой. Джимми всегда был одержим ею. Мы впервые встретились лично, потому что он хотел беспрерывно обсуждать данные с глазу на глаз. Он все бросил и сел в самолет только для того, чтобы мы могли поговорить о них. Благодаря своей одержимости он получает десятки миллионов просмотров каждый день и миллионы подписчиков каждый месяц.
Ваша личность и уникальное видение помогут установить связь с конкретной аудиторией. Ей просто нужно подсказать, как найти ваш контент в огромном океане видеороликов. Для этого нужно принимать решения, основываясь на данных статистики. Вместо того чтобы расстраиваться, что никто не смотрит ваше видео, займитесь тактикой. Возьмите контроль на себя, изучите цифры и графики. Искусственный интеллект всегда активно ищет потенциальную аудиторию для вашего контента. YouTube дал нам инструменты, поэтому нет нужды полагаться исключительно на интуицию.
Каждый создатель контента и бизнесмен должен суметь ответить на вопрос: «Где ваша финишная черта?» или «Какова ваша цель?» Вы, вероятно, удивитесь, узнав, что многие из них не знают ответа на эти вопросы. Если у вас нет цели, вы, скорее всего, бегаете по кругу на YouTube. Я хочу помочь вам определить финишную черту, чтобы составить план, как до нее добраться. Это первый шаг в Формуле YouTube.
Простая метафора здесь – марафонская дистанция. У марафонцев есть реальная финишная черта, которую нужно пересечь, но их цели могут варьироваться от бега без перехода на ходьбу до достижения своего лучшего времени, отборочной квалификации на Бостонский марафон[40] или олимпийских соревнований. Каждый бегун в этих сценариях должен пробежать одну и ту же дистанцию, но их планы тренировок будут сильно отличаться из-за конечных целей. Какой бы ни была ваша цель, вы должны определить ее, чтобы составить план и знать, что придется предпринять и как отслеживать результаты по пути к финишу. Большинство создателей контента хотят заполучить миллионы подписчиков и мечтают о том дне, когда опубликуют свою фотографию с золотой кнопкой. Ваша цель может быть проще: заменить работу в офисе на бизнес в YouTube. Или вы хотите повлиять на жизни других людей. Или, может быть, вы похожи на MrBeast и стремитесь стать самым выдающимся ютубером всех времен.
У каждого свои мотивы. Меня не стимулируют такие награды, как рост просмотров, подписчиков, золотые кнопки или деньги. Я одержим целями и чувствую огромное удовлетворение от их достижения. Возможно, ваша мотивация – деньги, и это совершенно нормально. Просто нужно знать это «на берегу», чтобы понимать, какой план разработать.
Позвольте рассказать вам о Марке Хорвате, который беседует с бездомными на улицах. У его канала Invisible People [ «Невидимые люди»] более миллиона подписчиков и больше 120 миллионов просмотров. Я спросил Марка, зачем ему YouTube и как выглядит его финишная черта. И он объяснил, что его миссия – просвещать мир, рассказывая о бездомности. По его мнению, неверные представления об этой проблеме затрудняют ее устранение. Марк рассказал мне душераздирающую историю о ребенке по имени И. Джей. Родители мальчика погибли в автокатастрофе, когда ему было шесть лет. Его поместили в приемную семью, которая оказалась кошмаром: опекуны издевались над ним, поэтому он сбежал и прожил на улице 11 лет.
Определите свою цель, создайте план, а затем, в процессе выполнения, анализируйте и корректируйте его, продвигаясь вперед.
Марк сказал: «Деррал, люди, в том числе политики, просто не понимают сути проблемы. Моя миссия – объяснить, что бездомность – более сложное явление, чем кажется на первый взгляд. Я хочу изменить представление о ней». Видя, что эта тема много для него значит, я спросил, почему. На его глаза навернулись слезы, и он признался, что прежде был бездомным. Довольно долго он не мог найти работу, из-за чего лишился крыши над головой. Ему казалось, что он превратился в невидимку, когда стал бездомным. Вот почему Марк был лично заинтересован в идее своего канала. Он сказал: «Это не просто разговоры. Каждый год наши видео смотрят более миллиарда человек по всему миру. Наши реальные и неотретушированные истории о бездомности разрушают стереотипы, требуют внимания и призывают к действиям. На эти призывы откликаются правительства, крупные бренды, некоммерческие организации и обычные граждане». Финишная черта Марка идеально подходит ему.
Работая с клиентами и учениками, я помогаю им составить план, следуя ему и Формуле YouTube, можно добраться до своей цели. Формула поможет вам создать любой план, соответствующий любой цели для любого канала, потому что она составлена на основе аналитики, которую нам предоставляет YouTube. Ее данные позволят принимать разумные решения, опираясь на реальную обратную связь: нам не нужно гадать, что делать дальше. Определите свою цель, создайте план, а затем, в процессе выполнения, анализируйте и корректируйте его, продвигаясь вперед. Короче говоря, это и есть формула YouTube. Но существует множество вариантов и данных аналитики, которые нужно понять, чтобы успешно воспользоваться ею.
Как я уже упоминал во введении, моя карьера началась в 1999 году, когда я основал компанию по онлайн-маркетингу. Я занимался ранжированием сайтов в каталогах и поисковых системах. В 1990-е годы, осваивая интернет-маркетинг, я многое узнал о поисковых системах и SEO. В принципе, я хорошо подбирал ключевые слова и находил уязвимости. Интернет тогда был примитивным, так что это работало. Традиционно поисковые системы пополнялись путем отправки сайтов в каталог, но Google изменил способ обнаружения и ранжирования результатов поиска. Первая страница поисковой выдачи Google – первоклассная недвижимость в стране денег, и попасть туда хотят все. В то время как вторая страница… ну, если вы никогда не слышали поговорку о лучшем месте, где можно спрятать труп, то погуглите (спойлер: вторая страница поиска Google).
Я потратил годы, пытаясь найти уязвимости, используя хаки[41], чтобы вывести своих клиентов в верхнюю часть первой страницы. Каждый раз, когда я думал, что достиг вершины, Google выпускал обновление, в котором затыкал дыры и уточнял интернет-трафик. Каждому обновлению они давали забавное название: обновление Панды, обновление Пингвина и так далее. Я ненавидел их, они усложняли мою работу и жизнь. Затем я возвращался к циклу, и