Однако будьте осторожны, полагая, что, например, тот, кто смотрит видео о еде, захочет смотреть весь контент о еде. Вам нужно сузить его, не выходя за пределы широкой аудитории, чтобы найти своего зрителя. Другими словами, те, кто ищет рецепт, чтобы быстро что-то приготовить, не нуждаются в ваших комментариях, проявлении индивидуальности и креативе. Им просто нужен рецепт. В то время как другой канал может быть идеальным для зрителя, который хочет, чтобы его развлекали и показали человека, готовящего еду. Поймите, насколько специфичным может быть ваш контент. Если вы сможете определить, кто, где его смотрит и что им нравится – вы сорвете джекпот. Подумайте о Гордоне Рамзи[47]. Люди смотрят его видео не ради рецепта, а для развлечения. Еда – это просто еще один персонаж в его истории, а не то, что вы собираетесь приготовить на ужин сегодня вечером.
Когда вы позволите алгоритмам YouTube понять, кто ваши зрители, они найдут других зрителей с похожими моделями просмотра и порекомендуют им ваш контент. Помните, что цель YouTube № 1 – как можно дольше удерживать зрителя на платформе. Поэтому, если вы заточили свой контент под конкретную аудиторию, YouTube поможет увидеть ваши видео тем, кто, возможно, захочет его посмотреть. ИИ собирает похожие видео вместе, чтобы порекомендовать их зрителям-единомышленникам, потому что это работает. Чем быстрее вы сделаете контент, который попадет в коллекцию видео, тем быстрее заинтересованные зрители обнаружат его в рекомендациях. Однако, чтобы выделиться в общей массе, используйте стратегии, позволяющие получить высокие показатели времени просмотра и средней продолжительности просмотра (AVD). Покажу, как это сделать, в главе 16.
Я искренне верю, что на YouTube найдется аудитория для всего, что вы захотите сделать. Автор контента в Канаде, Джеки NerdECrafter, нашла свою аудиторию, когда перестала пытаться «быть как все» и стала самой собой. «Я решила, что должна стать красивой, чтобы понравится людям, ведь я слишком обычная, – сказала она. – Даже купила подводку для глаз, но на нее началась аллергия, и на видео у меня текли слезы. Когда я поняла, что получу негативные комментарии даже с подведенными глазами, – отказалась от макияжа».
Джеки приняла и показала себя подлинную, свою индивидуальность и ошибки, и именно тогда начался рост канала. Она объясняет его возможностью быть собой: ей кажется, что именно поэтому ее канал взлетел по сравнению с другими женскими каналами, которые появились раньше. Предшественницы пытались быть идеальными, а она решила быть искренней.
Джеки сказала: «Когда я опубликовала свое первое видео, оно набрало 30 просмотров. Я подумала: “Боже мой, 30 просмотров, это потрясающе! Кто эти люди?”». Ей на самом деле было небезразлично, кто они, и она хотела понять их настолько, чтобы снимать больше видео, которые им понравятся. Это должно быть и вашей целью, независимо от того, 30 у вас зрителей или 30 000. Спросите себя, кто они и что могут захотеть посмотреть.
Это может показаться сумасшедшим или нереальным, но мне нравится выяснять, кто моя аудитория, прежде чем я определю свою нишу. Вот насколько важно найти правильного зрителя. Не забегайте вперед с созданием контента, потому что, если вы сделаете все правильно, поведение зрителей изменит ваш контент. Здесь мы могли бы использовать аналогию с телегой, поставленной перед лошадью. Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования. Мне нравятся отличные рецепты, но не этот. Поймите, для кого вы создаете видео. Ваш контент будет естественным образом потребляться, им будут делиться, и вы не потеряете энтузиазм и мотивацию. Поэтому отступите на шаг назад и сначала познакомьтесь со своей аудиторией.
Знакомясь с аудиторией, я делаю некоторые обоснованные предположения, прежде чем у меня появятся необходимые данные. Я называю это анализом структуры личности. Личность – это ваш зритель, аватар, целевая аудитория. Вам нужно узнать этого человека как можно лучше. Это сложно сделать с наскока, поэтому представьте гипотетически, кем он может быть, пока статистика вам не подскажет точно.
Рис. 11.3. Структура личности
Взгляните на структуру личности, представленную на рис. 11.3. Если вы хотите узнать своего зрителя, чтобы создавать контент, который он будет смотреть, вы должны знать его демографический и психографический статус, а также особенности поведения, как онлайн, так и офлайн. Я делаю этот анализ дважды: отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.
Во-первых, демография. Прежде всего подумайте о возрасте, поле, а затем – о диапазоне доходов, образовании, месте проживания, семейном положении и наличии детей у ваших зрителей. Не кажется ли вам, что было бы полезно узнать, состоит ли ваша аудитория преимущественно из неженатых мужчин в возрасте от 25 до 35 лет? Или это девочки? Поколение Z? Средний класс? Я знаю владельцев канала, которые предполагали, что делают контент для девочек-подростков, но на мероприятии вживую убедились, что подавляющему большинству их зрителей не больше 8–9 лет. Этот факт удивил их, но они подстроились под эту аудиторию, и результаты их канала выросли по экспоненте.
Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования.
Во-вторых, посмотрите на психографику[48] вашего зрителя. Она оценивает убеждения, установки, мотивы, ценности, образ жизни, страхи и возможности человека. То, что им движет (цели и стремления), то, чем он увлечен. Демография – это скучные факты, психографика – сфера, в которой становится интересно, потому что вы можете узнать, кто ваш зритель на самом деле. Отныне вы будете интересоваться не количеством зрителей, а их личностями, и вам удастся понять их на уровне, недоступном прежде.
Отличный пример того, как можно увидеть человека, скрывающегося за числом, – общение знаменитости с поклонником один на один. Вам доводилось смотреть такие видео? Одна из моих недавних фавориток – Билли Айлиш, отправившая личное видео 13-летней пациентке с лейкемией. Билли на всю жизнь стала кумиром не только больной девушки, но и таких людей, как я, чьи сердца она глубоко тронула. Подумайте, как этот поступок повлиял на преданность ее поклонников.
Посмотрев на демографию и психографику, вам будет нетрудно догадаться, кто ваши зрители, но все это не имеет значения, если вы не знаете, чем они на самом деле заняты. Вы должны представлять себе их повседневную жизнь как в реальном мире, так и в Интернете. Алгоритм YouTube не может знать психографику вашего зрителя так, как вы, но ему отлично удается наблюдать за его поведением в Интернете. На самом деле он видит данные, которые нам, как людям, недоступны. Даже при одновременной активности более чем двух миллиардов пользователей ИИ способен наблюдать за каждым из них. Он следит за тем, что ищет зритель, что делает и чего не делает, когда кликает на видео, смотрит ли он ролик до конца или через пять секунд переходит к следующему, и так далее. Искусственный интеллект соединяет неструктурированные данные и видит сходства между зрителями.
Однако вам нужно знать еще больше о ежедневном поведении вашего зрителя минута за минутой. Google называет это «микромоментами». У него есть отличное руководство о том, как люди взаимодействуют с онлайн-контентом и как он влияет на их реальную жизнь. Суть в том, что люди всегда держат под рукой мобильное устройство и проверяют его по 150 раз на дню. Большая часть потраченного времени складывается в моменты, которые определяются намерением что-то узнать, куда-то пойти, что-то сделать или что-то купить. Бренд должен быть готов быстро ответить на любой из этих запросов, потому что возможность представить полезный контент продлится всего мгновение.
Вот краткий пример микромоментов каждого типа:
• «Я хочу узнать»: вы заходите в Интернет и вбиваете в поисковую строку то, о чем нужно срочно узнать. Такое часто происходит в повседневных разговорах, когда возникает вопрос, и кто-то говорит: «Погуглите». Поэтому вы заглядываете в Интернет за ответом и, получив его, выходите.
• «Я хочу пойти»: вероятно, наиболее частым здесь является запрос наподобие «итальянские рестораны рядом со мной». Вы хотите отправиться куда-нибудь поблизости за чем-то конкретным.
• «Я хочу сделать»: например, вам нужно заменить воздушный фильтр в автомобиле, поэтому вы ищете на YouTube, как это делается.
• «Я хочу купить»: скажем, ваш тостер сгорел сегодня утром, и вам нужно срочно заказать новый.
Вспомните свои привычки использования мобильных девайсов. Достаете ли вы телефон что-то погуглить и проводите следующие два часа, листая весь сайт? Или, когда вам в голову приходит некая мысль, кликаете на первую ссылку, которая кажется наиболее подходящей, и в течение нескольких секунд решаете, останетесь ли вы на этом сайте? Когда вы нашли то, что искали, вы убираете телефон и возвращаетесь к задаче, над которой работали. Через пять минут достаете телефон снова, отправляете сообщение другу, проверяете уведомления в соцсетях и убираете телефон. Пятнадцать минут спустя телефон снова появляется, сообщает, где находится ближайший мексиканский ресторан с хорошими отзывами, и возвращается в ваш карман. В ресторане вы берете телефон, чтобы сделать снимок за обедом, отправить его кому-то или запостить, и убираете телефон. Мы живем в микромоментах, онлайн и офлайн.
Мы все существуем в этой двоичной системе, но у нас разные привычки. Например, планируя поездку в Европу, одни делают это за несколько месяцев, отыскивая лучшие места для посещения и питания, заранее бронируют отели и туры. Другие оплачивают поездку в последнюю минуту, когда видят выгодное предложение, и ориентируются в деталях на лету. Моя дочь Элли такая. Она поехала со мной в командировку в Берлин, и я попросил ее выяснить, где мы остановимся и что будем есть. После того как мое выступление закончилось, я спросил ее, каков план, и она тут же достала телефон и нашла нам местечко с лучшими бургерами, спрятанное в переоборудованном туалете метро. И еда отнюдь не была дрянной – она была восхитительна. Поведение Элли в Интернете определяло, что мы делали прямо сейчас и куда отправлялись потом. Если бы я взял в поездку мою жену Кэролин, она бы спланировала все детали за несколько месяцев до того, как мы собрали чемоданы.