Знание структуры личности отлично помогает создавать контент. Знайте особенности и привычки своего аватара, чтобы дать ему именно то, чего он хочет.
Давайте проведем анализ личности на гипотетическом примере. Помните, я говорил, что нельзя объединять вместе всех зрителей видео про еду? Аудитория Гордона Рамзи – это не то же самое, что зрители категории «Мне нужен рецепт». Итак, допустим, мы собираемся создавать контент для аудитории «едоков», но хотим ориентироваться на «гурманов». Они принципиально отличаются от тех, кто просто ищет рецепт. Давайте предположим, кто попадет в нашу группу.
Демографически скорее всего это люди в возрасте 25–40 лет, большинство из них – женщины с доходом 40 000–120 000 долларов, которые преимущественно живут в крупных городах и имеют образование выше среднего. С точки зрения географии, полагаю, многие из них живут в одном из трех топ-штатов зрителей YouTube: Калифорнии, Техасе или Нью-Йорке.
Теперь задумаемся о психографике нашего зрителя: эти люди не обязательно мастера готовки, но им нравится есть в обществе. Они любят снимать свою еду и публиковать ее в соцсетях. Им нравится, когда их развлекают, а не просто кормят. Они с удовольствием рекомендуют друзьям отличные места, где можно поесть. Нередко это люди, работающие с девяти до пяти, которым их хобби приносит радость.
Что касается их онлайн-потребления, они тяготеют к красивым превью и качественным развлечениям, могут подписаться на Гордона Рамзи и подобные каналы. Они смотрят кулинарные шоу на Netflix, такие как Cake Boss и British Bake Off, и увлекаются «пищевым порно».
Их поведение офлайн отражает привычки миллениалов: они могут взять отпуск на своей очень стабильной работе, чтобы заняться тем, что им нравится; они готовы отправиться в длительный отпуск и менее склонны жениться и заводить детей молодыми.
Знание структуры личности отлично помогает создавать контент. Знайте особенности и привычки своего аватара, чтобы дать ему именно то, чего он хочет.
Теперь золотая зона: слияние их онлайн– и офлайн-поведения. Они фотографируют блюда и публикуют фото в социальных сетях. Они едят в ресторане, а затем просматривают отзывы о нем. Им нравится найти малоизвестную местную пиццерию и рассказать о ней своим друзьям в Интернете. На вечеринке они обсуждают места, где побывали, и принимают решения о том, куда пойдут в следующий раз. Они более самоуверенны и с большей вероятностью будут смотреть шоу Cake Boss, соглашаясь или не соглашаясь с жюри.
Помните, что пока мы просто гадаем. Вы сумеете сделать более обоснованное предположение, задав несколько вопросов Google по вашей теме или о людях, которые могли бы вписаться в вашу аудиторию. Чем больше контента вы создаете и наблюдаете за моделями поведения зрителей, тем точнее вы будете угадывать. А затем, когда мы получим больше данных, то сможем решить, что делать, основываясь на этой информации, потому что данные – это не игра в угадайку. Вы найдете все о демографии и поведении в Интернете в аналитике и в комментариях. С помощью аналитики вы можете собрать больше сведений и перейти к следующему шагу – анализу внешней информации о поведении вашей аудитории в Интернете. Чем больше вы о ней знаете, тем лучше сможете ее удовлетворить.
Оценивая нашего зрителя, мы обрисовали его максимально крупными штрихами. Позже мы проведем исследование, чтобы либо подтвердить, либо опровергнуть только что сделанные предположения. В следующей главе мы поговорим о том, как уточнять свое представление о зрителе, проводя разведку и исследования. Это самая интересная часть, которой я всегда рад поделиться. Большинство создателей понятия не имеют, чего им не хватает в их контент-стратегии, и бывают поражены сделанными открытиями. Я обещаю: вы узнаете о своем контенте и своей аудитории то, что изменит ваши стратегии и поможет создавать лучшие видео. Вы поймете, как важно составить план: это основа вашего успеха.
В мире так много разных типов людей. Кто они и как ведут себя в Интернете и в реальной жизни, зависит от их воспитания, социального статуса, образа жизни, типа личности и многого другого. Правильно сделанное видео – это магнит для людей определенных типов, которые затем будут потреблять этот контент так же, как и другие зрители с аналогичными чертами и интересами. YouTube находит ваших единомышленников и рекомендует им ваш контент для просмотра.
Есть два способа взглянуть на аватар, когда речь заходит о YouTube: как на человека, который будет просматривать ваш контент, и как на человека, который будет делиться им или потенциально что-то покупать. Некоторые не согласны с тем, что это два разных человека, но я считаю, что это ценное различие, которое надо учитывать при определении того, кто ваш зритель и каковы его намерения в отношении вашего контента.
Моя бабушка, упокой Господь ее душу, была покупателем. Когда она умерла, нам пришлось перебирать вещи стоимостью в десятки тысяч долларов, которые она купила на QVC[49]… и никогда не использовала. Хорошая реклама всегда заставляла ее брать телефонную трубку, держа кредитную карточку наготове. К лучшему или к худшему, я такой же: когда вижу рекламу, которая показывает мне нечто, способное улучшить мою жизнь, даже если я никогда прежде не подумал бы, что мне это нужно, я покупаю это немедленно. Мой подвал начинает сильно напоминать подвал бабушки Евы.
Правильно сделанное видео – это магнит для людей определенных типов, которые затем будут потреблять этот контент так же, как и другие зрители с аналогичными чертами и интересами.
В следующих главах мы углубимся в проведение исследований и создание хорошего контента, чтобы вам было легче найти свою аудиторию, но для начала проведите анализ структуры личности – отличный способ получить представление о вашем потенциальном зрителе. Затем, когда вы примете решения, основанные на данных, а также характеристиках и поведении вашего зрителя, произойдет волшебство. Мне нравится использовать статистику для принятия решений, потому что больше не надо гадать, кто ваш зритель и чем он занят: факты налицо. Вы наконец сможете с уверенностью сказать: «Вот мои люди».
Проанализируйте структуру личности вашего зрителя. Если у вас на канале есть контент, проверьте аналитику на наличие информации о зрителях, чтобы выполнить эти задания. Если у вас нет контента, вы все равно можете провести анализ прогнозируемой структуры личности зрителя, пока у вас не появятся данные. Сделайте это отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.
Задание 1
Перечислите демографические характеристики вашего зрителя: возраст или поколение, пол, диапазон доходов, образование, место проживания и семейное положение.
Задание 2
Перечислите психографические характеристики вашего зрителя: мотивы, ценности, установки, образ жизни, страхи и цели.
Задание 3
Перечислите особенности поведения вашего зрителя в Интернете: типы потребляемых медиа, контент, потребляемый в личных интересах или для развлечения, и каналы, на которые он подписан.
Задание 4
Перечислите особенности поведения вашего зрителя в обычной жизни: покупательские и личные привычки, хобби, любимые места времяпрепровождения.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 12Разведка и исследования
Любой предприниматель знает, что без клиентов бизнеса нет. Вы должны открыть для них дверь. То есть привлечь. Много денег и времени тратится на маркетинг ради привлечения клиентов. Вам тоже нужно потратить некоторое время на то, чтобы выяснить, как заставить людей «войти в дверь». Возможно, вы не рассматриваете своих зрителей как клиентов, но именно таких людей вам нужно привлечь, чтобы добиться успеха. Я покажу, как найти и, что более важно, удержать «своих» людей. Вы должны знать, как заставить их возвращаться снова и снова, иначе вы их потеряете. Наша цель в том, чтобы уровень потерь или оттока посетителей был как можно ниже, а темпы роста постоянно увеличивались. Каждый хороший бизнес отлично справляется с этим, и вы тоже справитесь.
Перед вами одна из самых интересных глав книги, потому что мы поговорим о том, как именно найти своего зрителя. Самое смешное, что этот способ работает.
Во введении я сказал, что написать книгу меня заставил какающий единорог. Я не шутил, а буквально имел это в виду. История такова: я гостил у своего друга Джеффри Хармона, с которым мы работали над многими проектами и отлично дополняем друг друга в профессиональном плане.
Он рассказал мне о новом проекте, за который, скорее всего, возьмется: нужно снять рекламу о какающем единороге. Он заинтересовал меня единорогом, но какашки оказались мне куда интереснее. Реклама создавалась для компании под названием Squatty Potty, и авторам предстояло решить трудную задачу. Демографически их покупатели принадлежали к поколению бумеров, и продажи вышли на плато. Владельцы бизнеса понимали, что им нужно обратиться к более молодым, заботящимся о своем здоровье людям, и пришли за помощью в маркетинговое агентство Harmon Brothers.
Я сказал Джеффри, что очень хочу быть частью проекта (Да и кто бы отказался? Единорог, какающий мороженым? Запишите меня!), поэтому мы объединили усилия и приступили к творчеству. Нам нужно было убрать неприятную сторону дефекации и убедить владельцев Squatty Potty и их инвестора, что это сработает. Первоначально план состоял в том, чтобы использовать единорога размером с клейдесдаля[50], потому что он был достаточно большим, чтобы вместить в него машину для мороженого, которым ему предстояло какать. Но Дэниелу Хармону, брату и деловому партнеру Джеффри, пришла в голову идея использовать эффекты компьютерной графики и маленького единорога.