Нам предстояло найти любителей единорогов и выяснить, что это за люди, чтобы понимать, с каким сообщением к ним обратиться и как его проиллюстрировать. Успех каждой маркетинговой кампании зависит от верного представления о том, кто является покупателем, но я хотел знать не просто, кто купит Squatty Potty: меня интересовало, кому небезразличны единороги, кто мог сильно отреагировать на рекламу, в которой речь шла о них. Поэтому я пошел на Reddit, который всегда служит отличным местом для поиска нишевых групп, и стал искать тех, кому нравился «Мой маленький пони»[51], потому что мы предположили, что такое сообщество откликнется и на единорога.
Для каждой темы есть своя группа, и, чтоб вы знали, я нашел сообщество фанатов этого мультсериала… которые были взрослыми мужчинами. Они даже называли себя «Брони», и у них была своя субкультура мемов, терминологии и костюмов из «Моего маленького пони». Никогда не забуду их костюмы. Я потерял три дня жизни из-за «Брони», потому что просто не мог поверить, что существует такая странная субкультура, и все глубже и глубже погружался в их «кроличью нору». Я был полностью очарован и вернулся к Джеффри и Дэниелу Хармонам и Дейву Вэнсу, главному сценаристу проекта, чтобы рассказать им о том, что обнаружил. Мы держали «Брони» в уме, когда проводили мозговой штурм и создавали рекламу, потому что хотели сделать то, что перекликалось бы с этой субкультурой и понравилось бы им настолько, чтобы они могли рассказать другим людям о Squatty Potty. Дэйв придумал волшебный мир, принца и написал блестящий развлекательный сценарий.
Возможно, вы не рассматриваете своих зрителей как клиентов, но именно таких людей вам нужно привлечь, чтобы добиться успеха.
Момент обнаружения «Брони» оказался поворотным в работе над проектом, потому что заставил меня понять, насколько важно найти своего аватара. Что-то щелкнуло, и я все понял. Настоящий момент озарения. Важно отметить, что «Брони» не были нашими целевыми покупателями. Они были той фокус-группой, которая естественным образом реагировала на видеорекламу и создавала цикл обратной связи для кампании: находили рекламный ролик, просматривали его до конца, комментировали и делились им. «Брони» создавали шумиху, чтобы рекламу увидели те зрители, которые купят продукт. Они запустили кампанию и заставили ее расти.
На каждые 10 000 просмотров мы знали, какой процент репостов получим и сколько людей будут отмечать своих друзей, участвовать или покупать. Я занимался органическим продвижением среди различных групп зрителей, которые будут просматривать, делиться видео и покупать. Джеффри смотрел на это с точки зрения долгосрочного подхода к привлечению и удержанию аудитории. Он оценивал клиентов по единственному критерию: готовности покупать. В итоге у нас было полное покрытие: как я уже сказал, мы отлично работаем вместе.
Когда реклама была готова к запуску, мы знали, что создали нечто грандиозное. Ролик получился длинным, почти на четыре минуты, что намного дольше традиционной рекламы, но он был оригинальным и чрезвычайно интересным. Мы с Джеффри обсудили стратегию запуска, и у нас появилась идея сделать gif-изображение единорога, какающего мороженым, с подписью: «Мир изменится [текущая дата]». Что мы с ним сделали? Слили «Брони», конечно! Я в личной переписке поделился им с одним из членов сообщества. Как там говорится?.. Вы можете подвести «Брони» к воде, но не можете заставить пить? Ну, они выпили. Были в восторге от гифки, и когда видео вышло, то попало на первую страницу Reddit.
Вот в чем истинный секрет создания контента – поиск подходящего потребителя.
Менее чем за 24 часа видео получило более 20 миллионов просмотров, и с каждым часом набирало обороты. Джеффри и я были ошеломлены такой реакцией. Самое приятное, что мы знали: за каждый потраченный доллар мы получали определенную сумму – и подливали масла в огонь, размещая рекламу в других местах помимо ее органического распространения. Это поддерживало продажи в течение долгого времени, что было очень круто, потому что мы смогли проанализировать и скорректировать процесс, и реклама продолжала работать.
В первый год она принесла 28 миллионов долларов связанных с ней продаж, и по сей день конвертируется каждый раз, когда ее вновь запускают. Все еще есть люди, которые не видели рекламу, хотя ей уже несколько лет. И мы знаем, что они купят Squatty Potty, потому что мы выяснили характеристики личности покупателя и нацеливались именно на тех, кто нам нужен. Каждый день на рынке появляются новые покупатели, и, если они нам подходят, у нас появляется новый клиент.
Ни до, ни после я не видел, чтобы реклама становилась вирусной с такой скоростью, как эта. Boing Boing[52] даже назвал ее «величайшей вирусной рекламой в истории Интернета». Вот в чем истинный секрет создания контента – поиск подходящего потребителя. Мы нашли правильных зрителей, которые поделились рекламой, и правильных зрителей, которые купили продукт. Такова тайная магия единорога, какающего мороженым.
Разведка подразумевает активный поиск. Вам нужно, так сказать, найти собственных «Брони». Задача – определить, какой тип контента вы хотите создавать, и узнать, делает ли кто-нибудь что-то подобное на YouTube. Если да, то за что выступает каждый из этих каналов и что волнует их аудиторию. Вам надо выяснить, кто является крупным создателем контента в этой нише, у кого есть динамика и импульс. Кроме того, надо определить целевую аудиторию и как она реагирует.
Итак, давайте перейдем к делу и ответим на вопрос «Как?» Составьте список примерно из 20 каналов в интересующей вас нише. Затем зайдите на первый в списке канал и найдите самые популярные видео, загруженные за последний год. То же самое сделайте со всеми остальными каналами. Обращайте внимание на рекомендуемые видео после каждого ролика, это даст представление о том, что работает на YouTube прямо сейчас. У некоторых из этих каналов может быть много подписчиков, но они не активны в последнее время. Убедитесь, что выбрали каналы с активными зрителями, которые недавно просматривали и/или комментировали контент. Некоторые из этих каналов могут уже очень давно не публиковать видео, поэтому не учитывайте их в своем исследовании. Когда будете отбирать каналы, убедитесь, что среди их лучших результатов есть недавние видео. Посмотрите, насколько зрители увлечены каждым видео и каналом. Проанализируйте соотношение зрителей и подписчиков, чтобы увидеть, насколько велик или мал размер рынка для данной ниши. Помните Девина Стоуна из главы 11, чей канал Legal Eagle делится с людьми юридической информацией? Пока вы проводите разведку, держите в уме, каким способом Девин обратился к более широкой аудитории, чем студенты-юристы.
Итак, вы собираете достаточно данных о контенте, похожем на тот, что хотите создавать. Сравнение каналов поможет увидеть закономерности в том, как их зрители взаимодействуют с контентом и реагируют на него. Так вы выясните, кто может быть вашим зрителем.
Великие создатели контента постоянно держат руку на пульсе даже после достижения огромного успеха. Нельзя провести разведку один раз и забыть об этом.
Я пока не прошу, чтобы вы проводили глубокий анализ этих каналов. Ваша цель – собрать как можно больше информации, чтобы узнать, что имеется в вашей нише и кто ее зрители. Позже, на этапе исследования, вы проанализируете собранную информацию.
На следующем этапе займитесь изучением ниши за пределами YouTube. Люди, которые могут быть заинтересованы в вашем типе контента, интересуются и другими темами в Интернете, и вам нужно понять их поведение и предпочтения. Reddit – отличное место для поиска сообществ. Вы будете удивлены тем, что ваши зрители интересуются вещами, о существовании которых вы даже не подозревали. Как только у вас появится вся эта информация, вы будете готовы делать выводы.
Великие создатели контента постоянно держат руку на пульсе даже после достижения огромного успеха. Нельзя провести разведку один раз и забыть об этом. Всегда есть возможность узнать что-то новое об аудитории, и аналитика постоянно будет подсказывать вам закономерности. Вы обнаружите скрытые драгоценности, когда начнете усердно следить за данными своей статистики. Глядя на них, всегда держите в уме вопрос: «Почему?» Почему видео взлетело или не взлетело? Почему зрители именно так с ним взаимодействовали? Но будьте осторожны, чтобы не застрять здесь: большая ошибка – посвящать разведке слишком много времени. Когда начинаешь копать, легко провалиться в кроличью нору (читай: в анналы мира «Брони»). Как только получите необходимую информацию, переходите к фазе исследования.
Теперь вы готовы углубиться и провести некоторый анализ того, что вы собрали в разведке. Вернитесь к списку каналов YouTube и перейдите на один из них. Снова отсортируйте наиболее популярные видео, но не смотрите на давно опубликованные. Вам надо выяснить, какие видео срабатывают в последнее время. Выберите от 6 до 10 видео на каждом канале с наибольшим количеством просмотров и сделайте заметки о заголовках, превью, просмотрах видео, лайках и дислайках, а также продолжительности просмотра. Заметьте, использует ли создатель приманку, чтобы привлечь зрителей к контенту, как именно стимулирует интерес и как редактирует контент. Подумайте, какие сходства вы видите между различными видео на одном канале и между видео с разных каналов. Обратите внимание на повторное вовлечение зрителей на протяжении всего видео, на призывы к действию, описания видео и комментарии.
Сейчас вы ищете закономерности: в создании контента и в поведении аудитории. Нас интересует реакция и взаимодействие зрителя с контентом, а также выяснение того, что работает в вашей нише прямо сейчас. Хотя этот раздел главы недлинный, процесс проведения исследования требует времени и может стать утомительным, но не пренебрегайте им. Необходимо выполнить эту работу, если вы хотите увидеть закономерности. Я обещаю, что оно того стоит, просто поверьте мне.