Перенесемся на несколько лет вперед. В 1984 году я смотрел телевизор и увидел рекламу гамбургера Wendy’s. В 10 лет я уже был помешан на рекламе, но этот ролик поразил меня. Три пожилые дамы смотрели на большую булочку и говорили о том, какая она большая, а когда сняли верхнюю половину, внутри оказалась крошечная котлета. Затем одна из старушек произнесла классическую рекламную фразу: «Где говядина?!» Я долго смеялся. Это был отличный маркетинг! Я рассказал своим братьям, родителям и всем, кого знал, об этой рекламе, потому что она понравилась мне, была забавной и отличалась от других. Конечно, у нас не было видеокамеры или Интернета, поэтому я ждал у телевизора, держа палец на кнопке «Rec» видеомагнитофона, чтобы записать рекламу и показать всем, о чем я говорю. Таков был способ нажать кнопку «Поделиться» или отметить кого-то под постом в 1980-х годах.
Любое взаимодействие в каждом аспекте нашей жизни сводится к тому, чтобы донести сообщение. Обмен сообщениями – огромная часть нашей стратегии на YouTube. Она помогает нам заставить людей делать то, что мы хотим, и достигать цели, то есть успеха.
Позже в том же году похожий эффект произвела на меня реклама Dunkin’ Donuts «Время печь пончики». В рекламе Пекарь Фред входил в дверь и выходил из нее, каждый раз повторяя крылатую фразу: «Время печь пончики», а в конце рекламы он заставал себя врасплох, входя в дверь и выходя из нее одновременно. Как будто время схлопнулось, и у Фреда двоилось в глазах. Я расхохотался. Какой фантастический сюрприз! В тот период жизни я был поглощен подобной рекламой. Мне хотелось знать, почему она работает, и научиться создавать контент столь же блестящий и эффективный.
В 1987 году рекламные ролики PSA[55] стали моей подростковой навязчивой идеей. Они были такими поразительно мощными, сделанными в разрушительном, оригинальном ключе, которого раньше не было. Рекламные видео типа «Это твой мозг на наркотиках» и «Разве ты такого не предвидел?» вызвали шок, и впечатление сработало. В первом ролике парень берет яйцо и говорит: «Это твой мозг». Затем он показывает раскаленную сковороду и говорит: «Это наркотики». Потом он разбивает яйцо над сковородой, и пока зрители смотрят, как жарится яйцо, произносит: «Это твой мозг на наркотиках… Есть вопросы?» Я был поражен эффектом, который произвело такое короткое и простое видео. Послание звучало менее 30 секунд, но я никогда его не забуду. Конечно, YouTube еще не существовало, когда эта реклама вышла в эфир, но забавно было бы увидеть ее там сегодня и найти комментарии вроде: «That’s my brain while doing math. Not meth… MATH»[56].
Реклама PSA от Министерства транспорта США «Разве ты такого не предвидел?» произвела аналогичный шоковый эффект. На видео все начинается так, будто перед вами реклама минивэна с перечислением всех его технических характеристик и точек продаж, показываемая на фоне семьи, загружающейся в машину после футбольного матча сына. Внезапно другая машина врезается в бок минивэна со стороны, где сидел сын. Экран становится черным, на нем появляется надпись: «Не предвидели такого? Никто не предвидел. Пристегнитесь». Это была чрезвычайно мощная реклама с громким и ясным сообщением.
В 1980-х и 1990-х годах я также начал смотреть пародии Saturday Night Live[57] (SNL), которые, на мой вкус, были весьма забавными и запоминающимися. Я записывал их на видеокассеты, чтобы пересматривать и делиться с семьей и друзьями. Однажды, когда мне нужно было записать шоу, я случайно схватил видеомагнитофон, который стоял рядом с телевизором, а на кассете был записан школьный проект моего брата Джо. Это было симпатичное маленькое видео, на котором Джо демонстрировал, как доить корову, пока я не записал поверх него пародийный скетч. Какое содержание было настолько важно запечатлеть, что ради него стоило пожертвовать драгоценными семейными воспоминаниями? Скетч под названием «Удар по толстой кишке», пародия на рекламу богатых клетчаткой хлопьев, которая заканчивалась предупреждением: «Может вызвать вздутие живота». Моя семья никогда мне этого не забудет. Вполне объяснимо, что другими моими фаворитами были «Туалет любви» о раздражающе привязанных друг к другу любовниках, не разлучающихся даже в туалете, и «Упс! Я наделал в штаны: нижнее белье для пожилых людей». Оглядываясь назад, мне нравится думать об этих роликах как о предшественниках моей работы над рекламой Squatty Potty с единорогом, какающим мороженым. Что тут скажешь, моя склонность к юмору ниже пояса налицо.
Ну и конечно, самое долгожданное для рекламщиков событие происходило каждый февраль, когда проводился Суперкубок. Я с нетерпением ждал его ради рекламы так же, как любой футбольный болельщик ждал самой игры. Я записывал каждую рекламу. В 1984 году в третьей четверти XVIII Суперкубка рекламный ролик Apple Ридли Скотта познакомил мир с компьютерами Macintosh. В 1949 году Джордж Оруэлл написал «1984», книгу, изображавшую антиутопическое общество под каблуком коррумпированного правительства. Поскольку шел 1984 год, Скотт создал собственную версию этого сюжета: рекламу, смело заявляющую, что ее продукт освободит людей. В ролике женщина бежала к гигантскому телевизионному экрану, транслирующему сообщение толпе людей с промытыми мозгами. В руке у нее была кувалда, которую она успела швырнуть в гигантский экран и разбить его за секунду до того, как полицейские сбили ее с ног. Затем появлялось сообщение: «24 января Apple Computer выпустит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984“». Столь уверенное заявление было блестяще представлено. (Интересный факт: правообладатели публикации и экранизации романа Джорджа Оруэлла «1984» отправили письмо в Apple, заявив о нарушении авторских прав. На национальном уровне реклама вышла в эфир только один раз, но получила награды и была признана лучшей рекламой десятилетия.)
Я хотел выяснить, как устроена эта эпическая реклама, чтобы самому делать ролики такого уровня. Мечтал быть тем парнем, который придумает идею для ролика на Суперкубок, и о нем заговорят люди. Я на самом деле проводил опросы среди членов своей семьи и друзей, чтобы узнать, какая реклама им понравилась и почему. В конце концов я пошел в школу маркетинга и рекламы, что никого не удивило.
Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим.
Подобно этим рекламным роликам и пародиям с SNL все хорошие видео следуют одной модели: они захватывают ваше внимание некой приманкой, удерживают стратегиями повторного вовлечения и в конце оставляют вас с бонусом или неожиданным сюрпризом вроде великого откровения Дарта Вейдера в «Империя наносит ответный удар». В дни моей юности, когда я проводил опросы по рекламе, результаты каждый раз показывали, что явными победителями были видеоролики, которые следовали определенной схеме повествования, чтобы привлечь зрителей, и в конце предлагали запоминающийся бонус.
Фраза «контент – это король» использовалась и раньше, но я хочу подчеркнуть, насколько верно данное утверждение. Как доказывает моя собственная карьера, начавшаяся в возрасте шести лет, контент способен изменить жизнь людей. Скрытые в нем сообщения вдохновляют, обучают, шокируют и меняют зрителей до глубины души. Когда мы говорим о контенте на YouTube, одна из самых больших ошибок – уравнивать понятия «контент» и «видео». Видео является лишь частью контента наравне с заголовком, превью и другими метаданными. Конечно, ваше видео должно быть сделано хорошо, но не меньшее внимание стоит уделять заголовку и превью, потому что от них зависит, кликнет зритель или пройдет мимо. В главе 15 вы узнаете, как придумать хороший заголовок и превью.
Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад.
Научившись заставлять зрителя кликать, переходите к самому интересному: снимайте видео! Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим. Простая круговая логика, но она работает. Например, когда Крис Фарли говорит в классическом пародийном скетче SNL: «У вас достаточно времени, чтобы жить в фургоне у реки, если вы уже живете в фургоне у реки». Мы слышим тебя, Фарли. Вы будете снимать хорошие видео, когда поймете, как это делается.
Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад. Повествование в хорошем рассказе и в хорошем видео следуют одной и той же схеме по всем направлениям, независимо от того, снимаете ли вы видео о еде, путешествиях, образовании или о юморе. Схема работает как для детей, так и для миллениалов и бумеров и называется сюжетной аркой. Лучший способ представить ее вам – сослаться на эпизод одного из самых успешных сериалов на телевидении, Seinfeld[58]. Серия называлась «Кафе» и была показана в 1991 году.
Рис. 13.1. Сюжетная арка
Комик Джерри Сайнфелд – мастер-рассказчик, хотя его шоу обычно называют «шоу ни о чем». Большинство серий за девять сезонов начинались с того, что Джерри выступал с монологом, в котором шутил на тему истории в эпизоде. Его целью было зацепить зрителя прямо «на пороге» и раскрыть тематику. Перед серией «Кафе» Джерри говорит, что в каждом районе или городе есть один магазин, который постоянно переходит из рук в руки: «Это магазин изделий из кожи, затем магазин товаров для йоги, а потом – зоомагазин». Он сравнивает его с Бермудским треугольником: никому в этом месте на удается запустить успешный бизнес. Его монолог – «приманка», элемент номер один в нашей сюжетной арке. Он возбуждает любопытство, достаточное для того, чтобы зритель захотел узнать, о чем пойдет речь дальше.