Важно отметить, что описываемое видео, похоже, работает из-за сенсационности: MrBeast покупает 12 автомобилей и документирует свои глупые выходки, раздавая все машины, – но нечто происходит за пределами сенсации и глупости. Мы видим счастье и благодарность людей, получивших бесплатные автомобили, и мы видим, что MrBeast прекрасно себя чувствует, помогая людям. Он действует искренне, и, оказывается, и в самом деле хорошим паренем. Если ваши зрители эмоционально сблизились с вами, значит, вы рассказали хорошую историю.
К концу видео с раздачей автомобилей вы обнаружите, что улыбались, смеялись и, возможно, даже всплакнули. Поэтому, когда MrBeast призывает купить его товары, чтобы он мог продолжать распространять добро в мире, вы искренне хотите поучаствовать. Независимо от того, нажмете вы на кнопку «Купить» или на следующее видео, MrBeast поймал вас. Его мастерское повествование и стратегии создания контента сработали, как заклинание.
Если вы возьмете ручку, бумагу и будете смотреть канал MrBeast, выискивая методы создания контента, у вас получится очень длинный список практических приемов. Проделайте то же самое с контентом других великих создателей. Каждый из них последовательно и щедро применяет эти методы по одной весомой причине: они работают. Спросите себя, какие элементы вы уже используете и есть ли возможность применять их еще эффективнее. Затем найдите те, что остались без внимания, и реализуйте их в будущем контенте.
Некоторые из вас, возможно, подумают: «Но я использую YouTube не для увеличения аудитории, а для продаж». Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же. Хотя, когда вы хотите, чтобы ваши зрители что-то купили, вы делаете контент с учетом формулы «пробема/решение». Вы должны объяснить проблему, которая может оказаться актуальной для ваших зрителей. Они поддержат решение своим доверием к вам.
Первым мастером прямого маркетинга был рекламный агент Рон Попейл, придумавший фразу: «Подождите, это еще не все!», которую люди цитируют по сей день. Рон следовал формуле создания хорошего контента, вплетая его в историю, даже если конечной целью было заставить людей снять телефонную трубку и купить продукт. Он устанавливал контакт с аудиторией с помощью быстро заброшенного крючка и проблемы, с которой многие могли бы столкнуться.
В начале 1950-х годов Рон снял ролик об измельчителе продуктов под названием Chop-O-Matic, шедший в прайм-тайм. Он начал с визуального «крючка», демонстрируя легкость в применении и скорость «крутейшего из когда-либо созданных кухонных приборов» (вот и словесный «крючок»). Далее он продолжает рассказывать, что Chop-O-Matic сделает выпечку тортов, изготовление конфет, мороженого и топпингов в разы проще. Конкретные задачи по приготовлению блюд не случайно «вытащили из шляпы». Во время демонстрации работы измельчителя Рон опрашивал присутствующих, какие кухонные процессы для них наиболее трудоемки, и большинство упоминало измельчение орехов для вышеназванных блюд. Поэтому сначала Рон решил самую большую проблему. Он продолжил использовать стратегию решения проблем на протяжении всего видео, демонстрируя замечательную скорость и легкость измельчения любых продуктов от сельдерея до льда. Он утверждал, что главная особенность Chop-O-Matic в том, что он измельчает лук так быстро, что защищает ваши руки и глаза. Больше никаких слез!
Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же.
В разные моменты ролика Рон обращался как к женщинам, так и к мужчинам, в первую очередь целясь в своего клиента номер один (жен и матерей), а во вторую – в резервную демографическую группу (мужчин). Визуальные методы продаж работали сами по себе, но в сочетании с безупречным сценарием, сниженной ценой и бонусной книгой рецептов рекламной кампании Chop-O-Matic был гарантирован успех. Она принесла миллионы и положила начало чрезвычайно успешной карьере Рона. Его контент, как и любой крутой контент, привлекал внимание, доступно объяснял преимущества товара, доходил до кульминации и в конце приносил бонус. Чтобы совершить сделку, он представил проблему, предложил решение и снова и снова демонстрировал свою убедительность.
Вам может быть интересно, действительно ли все элементы сюжетной арки адаптируются к любому сценарию. В конце концов эпизод Seinfeld длится 20 с лишним минут, а видео MrBeast – почти 17 минут. Как вам уместить все это в короткий формат? Давайте вернемся к рекламному ролику Wendy’s, который длится всего 30 секунд, но содержит все элементы хорошего контента:
• «Крючок»: три милые старушки стоят у стойки кафе быстрого питания. На прилавке лежит большой гамбургер. За ними можно увидеть унылые столики, очень похожие на офисные кабинки. Контраст настолько разителен, что сразу же притягивает вас.
• Повторное привлечение внимания: старушки смотрят на гамбургер на столе и начинают комментировать, какая булочка большая и пышная.
• Настройка: через десять секунд после начала одна старушка снимает верхнюю часть булочки и видит крошечную котлету внутри. Другая старушка поизносит: «Где говядина?!»
• Кульминация: на пятнадцатой секунде картинка меняется – мы видим крупным планом толстый гамбургер, а голос за кадром говорит, что Wendy’s «скромно» называет такой гамбургер синглом, и в нем больше говядины, чем в воппере из Burger King или биг-маке из McDonald’s.
• «Хвост»: на 25-секунде одна из старушек подносит гигантскую булочку к уху, будто это морская раковина, и пытается услышать океан, которого там нет. В то же время другая говорит о явно нерасторопном персонале кафе: «Я не думаю, что там кто-то есть». Это мощное сочетание хороших острот подчеркивает тот факт, что большинству подобных заведений безразлично, хотите ли вы гамбургер получше.
• Подведение итогов: в заключительные секунды диктор говорит: «Вы хотите лучшего. Вы – такие, как посетители Wendy’s». Компания хочет помочь вам и милым старушкам, заставляя вас смеяться. Разве вам от этого не становится лучше?
Идея повествования в одном предложении: в гамбургерах Wendy’s больше говядины.
Существует закономерность, лежащая в основе создания отличного контента, будь то 30-секундный рекламный ролик 1980-х годов, 17-минутная распродажа автомобилей или эпизод из «шоу ни о чем». Величайшие создатели контента – мастера-рассказчики, которые знают, как влиять на аудиторию.
Они делают это, следуя шаблонам и применяя тактику, чтобы зацепить, снова заинтриговать, сыграть на эмоциях, выполнить обещания, предложить неожиданные сюрпризы и бонусный контент прежде, чем расстаться с вами. Если они и правда хороши, то заставят вас посмотреть другие свои видео и поделиться ими. Эти основные принципы универсально применимы независимо от продолжительности ролика, его предназначения и целевой аудитории.
Величайшие создатели контента – мастера-рассказчики, которые знают, как влиять на аудиторию.
Задание 1
Вернитесь к списку действий, составленному при выполнении упражнений к главе 12. Проанализируйте видео с помощью рисунка 13.1, чтобы увидеть, используется ли в нем сюжетная арка. Выделите «крючок», повторное вовлечение, настройку, кульминацию и «хвост».
Задание 2
Создайте свое следующее видео, используя сюжетную арку.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 14Обратная связь – это королева
Контент – это король, а обратная связь – королева. Ваше королевство может управляться кем-то одним из них, но для процветания империи нужно, чтобы правили оба. Вы знаете, как сделать хороший контент. Теперь вам нужно научиться использовать силу обратной связи для реального роста.
Давайте разберемся, что значит термин «обратная связь» применительно к вашему каналу на YouTube. Большинство людей наверняка понимают под ним отклики реальных зрителей: положительные и отрицательные отзывы от вашего партнера, босса, вашей мамы, друга и мамы вашего друга. Разумеется, отзывы о вашем контенте необходимы, но я также имею в виду обратную связь со статистикой от YouTube. Далее поговорим и о том, и о другом.
Когда дело доходит до вашего канала на YouTube, вы не должны ориентироваться на отклики своей мамы или друга. Если ваша мама хоть немного похожа на мою, она скажет, что видео великолепно, даже если это худшее видео из когда-либо загруженных в Интернет. Или, если ваша мама из тех, кто критикует все, что вы делаете, она разберет ваше видео по косточкам, даже если оно лучшее из того, что когда-либо случалось в Интернете. В любом случае она не тот человек, чьим мнением сто́ит интересоваться. Почему? Потому что она – не ваша аудитория.
Вы запускаете канал на YouTube не для того, чтобы преследовать каждого подписчика на других платформах, приглашая посмотреть свое новое видео. Таким способом нельзя привлечь нужных людей. Их поведение при просмотре не совпадает с поведением вашего аватара. А полученная от них обратная связь будет звучать примерно так: «Потрясающе, братан!», или «Выглядит великолепно!», или «Боже, твои волосы и макияж были просто идеальными!»
Многие авторы считают, что группа в соцсетях – правильное место для получения качественных отзывов. Будьте осторожны, потому что там люди часто реагируют так же, как ваша мама: или только ободряют, или советуют и критикуют, даже если не понимают, о чем говорят. Вместо этого присоединитесь к уже существующей или создайте свою группу из значимых в вашей нише людей. Вы можете общаться в чате или время от времени встречаться лично, если живете рядом.