Рис. 14.5. Когда: ранжирование данных
Рис. 14.6. Когда зрители смотрят YouTube
Ответив на четыре вопроса, вы увидите, как зрители реагируют на ваш контент. Используя эти данные, можно провести необходимую корректировку курса, не дожидаясь усложнения ситуации.
У моего ученика Джона Малецки есть канал, посвященный обработке дерева и металла. Его превью обычно просто изображали объект – прекрасное изделие ручной работы. Джон очень неохотно вставлял себя в превью, но я убедил его попробовать, потому что данные показывают, что превью с лицами людей более эффективны.
Как бывший лайнмен[61] НФЛ, Джон считал, что он слишком крупный, чтобы быть в кадре. Но затем все равно решил рискнуть и стал делать больше «личных» видео, вставляя собственные изображения в превью. Зрители начали кликать чаще и смотреть дольше. Джон снял видео о том, как самостоятельно сделать стол, покрытый эпоксидной смолой. На превью был изображен только стол. Через три дня после загрузки коэффициент кликабельности (CTR) был крайне низким: около 1,6 %. Тогда Джон поменял превью на то, где вместе со столом фигурировал он сам. Некоторые из его предыдущих превью показывали, как Джон что-то выливает, и получили много просмотров, поэтому мы подумали, что он должен использовать эту тактику и здесь. Он вылил эпоксидную смолу в ведро, и стрелка указала на готовый продукт. Потом мы проверили CTR – он сразу подскочил до 8,9 %. Видео, которое было близко к провалу, стало топовым… и все потому, что Джон изучал обратную связь с людьми и данными и вносил коррективы, учитывая оба источника. (См. рис. 14.7.)
Рис. 14.7. Коэффициент кликабельности видео Джона Малецки
Не переживайте, что вы никогда не отслеживали свою текущую аналитику и не вносили коррективы в контент, основываясь на ней. Хорошая новость в том, что можно начать делать это прямо сейчас. В следующих нескольких главах я покажу, как именно.
Видео, которое было близко к провалу, стало топовым…
Мы рассмотрим CTR и другие показатели, такие как AVD, AVP и средние просмотры на одного зрителя. Мы также поговорим о вашей контентной стратегии и о том, как классифицировать ваши видео. Вы сможете создавать потрясающий контент и принимать разумные решения, основываясь на статистике, чтобы ваш контент был успешным. Это мощная комбинация управления каналом!
Задание 1
Найдите в своем регионе сообщество ютуберов. Узнайте, проводят ли они какие-либо встречи онлайн или офлайн, и попросите разрешения присоединиться.
Задание 2
Если таких сообществ нет, создайте собственную группу и организуйте регулярные встречи.
Задание 3
Посмотрите видео, которые вы выпустили за последние 90 дней. Составьте перечень своих лучших видео и проанализируйте каждое из них с помощью четырех вопросов. Ищите закономерности в ответах.
Задание 4
Проверьте, совпадает ли личность вашего зрителя с той, которую вы определили в упражнениях к главе 11. Это действительно те люди? Каковы их отличительные черты?
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 15Заголовок и превью: успех начинается с клика
Каков самый важный показатель успеха на YouTube?
Это один из самых частых вопросов, которые мне задают из года в год. Ответ прост, и он звучит примерно так: все начинается с клика. Если люди не кликнут на превью, они не посмотрят ваше видео, каким бы прекрасным оно ни было, – конец истории. Как вам заставить зрителей это сделать? Захватите их внимание. Я считаю это самой важной задачей как для создателей контента, так и для брендов. Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.
Мой сын Логан решил баллотироваться на пост президента ученического совета в своей школе, поэтому попросил меня помочь ему с рекламой. Конечно, я согласился, мне нравятся новые кампании и обсуждение стратегий, к тому же в этот раз на кону стояли интересы сына. Мы поговорили о важности привлечения внимания людей с помощью лозунга. Он должен быть простым и легко запоминаться, а также выделяться среди лозунгов других претендентов. Сын сказал: «Папа, ты же знаешь, я ненавижу быть в центре внимания». Это правда. С раннего детства Логан всегда чувствовал себя неловко в таких ситуациях. Я слегка подтолкнул его, сказав, что ему пора выйти из зоны комфорта. Но он ответил: «Я не хочу фальшивить. Я – такой, какой есть». Бум! Меня осенила идея. Его предвыборное послание будет звучать так: «Не слоган, а Логан». Послание привлекло внимание школьников и легко запомнилось. Лозунг напомнил сверстникам сына, что он им нравится таким, какой он есть, и именно это в итоге принесло ему победу на выборах, а не масштабная кампания.
В предыдущих главах вы узнали, что задача YouTube – предсказать, что захочет смотреть зритель. ИИ действительно чувствителен ко всему, с чем взаимодействуют зрители на платформе, и на самом деле все начинается с количества показов. Показ «засчитывается», если зритель хотя бы в течение одной секунды смотрит на заголовок и превью. Он может увидеть их на главной странице, в подписках, в результатах поиска или в ленте рекомендаций. Если зритель пролистнул заголовок и превью быстрее, чем за секунду, его действие не включается в число показов. Если он кликнул, это отразится в показателе кликабельности (CTR). Важное замечание: чем выше показатели показов и CTR, тем лучше. Это означает, что YouTube рекомендует ваше видео более широкой аудитории. Чем она шире, тем большее количество показов вы получите. Чем больше показов, тем ниже ваш CTR. Так что не волнуйтесь, что процент CTR падает, когда ваши показы и просмотры растут. Это хорошо, потому что YouTube показывает видео большему количеству зрителей за пределами вашей обычной аудитории.
Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.
Еще до того, как YouTube стал предоставлять данные о коэффициенте кликабельности в разделе «Аналитика», я знал, что это важный показатель, просто основываясь на своем понимании работы алгоритма. Показатели успеха рекламных кампаний во многом зависят от CTR. Я начал сплит-тестирование превью и заголовков в AdWords[62] для своих крупнейших клиентов. Мы включили в исследование демографические характеристики и интересы зрителей и запустили рекламный ролик, чтобы увидеть, какой из показателей принесет самый высокий CTR. Я удивился, когда мы заменили названия и превью на те, что показали лучшие результаты. Видео взлетело! Я стал умолять разработчиков платформы предоставить создателям эти данные. Зная об их важности, я продолжал тратить много времени, денег и энергии на изучение того, какие названия и превью работают, поскольку это был единственный способ заставить людей смотреть видео или покупать рекламируемый продукт.
В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок.
Позвольте мне привести пример того, как это делать. Когда мы с братьями Хармон и их командой придумывали рекламу Squatty Potty, мы создали документ Google, куда добавили все варианты идей названия, которые только приходили в голову. В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок. Нам предстояло выяснить, что вызовет человеческое любопытство и заставит зрителей кликать. Большее число кликов приведет к тому, что больше людей совершат покупки. Мы знали, что нужно проверить название, поэтому сделали 165 вариантов, чтобы увидеть, как зрители отреагировали на них. У каждого из нас были свои фавориты, но нужно было выбрать, основываясь на данных – данные не лгут! Нам правда хотелось сделать все правильно, потому что от кампании зависело очень многое. Успех был нашим единственным вариантом. Лучший способ узнать, какой заголовок и превью принесут наибольший CTR, – запустить рекламу в соцсетях. Мы создали несколько рекламных объявлений, чтобы выяснить, как реагирует наша целевая аудитория, провели сплит-тестирование разных названий и сценариев.
Интересно, что самый первый заголовок, который я придумал, «Этот единорог изменил мой привычный способ какать», в итоге стал окончательным, но потребовалось несколько сотен долларов, чтобы понять, что это лучшее работающее название. Вдохновение пришло во время просмотра списка названий, придуманных Дэниелом во время мозгового штурма. Такова сила сотрудничества и совместных умственных усилий. После выбора заголовков нам нужно было протестировать превью. Мы взяли 20 вариантов и запустили вместе с пятью лучшими названиями, потратили еще пару сотен долларов на дополнительное сплит-тестирование и приняли окончательное решение. Наш конечный CTR стал в 10 раз выше, чем был бы без тестирования. В десять раз. Задумайтесь об этом на мгновение.
Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео.
Джимми Дональдсон, MrBeast, стал мастером создания заголовков и превью с оптимальным отзывом на клик. Мне нравится, как он создает лучший заголовок и превью для каждого видео, которое делает. Если у него не получается придумать кликабельный заголовок и превью, он не снимает видео, независимо от того, насколько хороша была идея. Никогда! Поверьте, я пытался переубедить его. Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео. Подумайте о том, в каком случае люди захотят кликнуть. Это очень важно, потому что иначе они не посмотрят ваше видео. Вот почему Джимми разрабатывает стратегию для каждого ролика. Мы потратили дни на придумывание правильного названия и превью. Не часы, а дни. Пусть этот факт заставит вас остановиться и задуматься о важности заголовка и превью. Поставьте их на первое место. Не обязательно впадать в крайность, как это делает MrBeast, но подумайте о своем потенциальном зрителе и о том, что побудит его кликнуть. Это п