Цель заголовка – усилить превью, дополнить контекст того, что изначально зацепило внимание зрителя. Сделайте все заголовки привлекательными для людей (а не для ИИ) и попытайтесь предсказать, как отреагирует ваша аудитория. Название должно быть простым и легко запоминаться, а также вызывать желание поделиться вашим видео. Я хочу показать вам метод, который называю «макро и микро». Он оказался очень полезным для решения проблем в моей карьере и, что важнее, – для понимания намерений и поведения людей.
Давайте сначала рассмотрим макроуровень, вопрос «Почему?» Почему зрители приходят на YouTube? Почему они пролистывают превью на главной странице? Почему они ищут видео именно на YouTube? Почему смотрят или не смотрят конкретные видео? В 2017 году было проведено исследование под названием «Ценности YouTube», которое пыталось подтвердить предположения о том, почему люди приходят на платформу. Меня всегда охватывает волнение и энтузиазм из-за любого нового исследования Google, связанного с YouTube. Независимо от того, испытываете ли вы то же самое, каждый ютубер должен посмотреть на итоги исследования, представленные на рис. 15.9.
Рис. 15.9. Ценности YouTube
Причины использования YouTube просты и сводятся к четырем запросам: развлечения, образование, вдохновение/мотивация и снятие стресса/отдых. Они полностью соответствуют человеческой природе.
Микроуровень – ответ на вопрос «Что?» Чему зрителю нужно научиться? Что решит его проблему? Что ему покажется забавным? Что его вдохновит? Что поможет снять стресс или расслабиться? И самое главное: что побудило бы его кликнуть? Какова ценность вашего видео, побуждающая людей кликать и смотреть?
Помните, что речь идет о людях, которые приходят на YouTube, чтобы удовлетворить свое «Почему?» Ответ на вопрос «Что?» – ключевое слово или фраза в заголовке, заставляющее их кликнуть. Это также тема видео. «Что?» является решающим триггером, заставляющим действовать. Правильно подобранное ключевое слово или фраза помогают принять решение и делают видео более привлекательным. Речь идет о людях, а не об алгоритме ИИ.
Правильно подобранное ключевое слово или фраза помогают принять решение и делают видео более привлекательным.
На создание превью и заголовка я отвожу больше всего времени при разработке контент-стратегии, потому что мне нужно знать, что заставит зрителя кликнуть. Моя философия отличается от большинства экспертов YouTube тем, что я не фокусируюсь на объеме поиска, считая его лишь одним из факторов, помогающих в принятии решений. Я бы предпочел потратить время не на подбор ключевых слов, а на то, чтобы сосредоточиться на зрительских «Что?» и «Почему?», а также на изучение реакции людей на мой контент и развитие «шестого чувства», которое мы обсуждали в главе 10. Я тщательно проверяю свои заголовки и превью, чтобы их было легко запомнить, просто объяснить и удобно ими поделиться (подчеркиваю это в третий раз, потому что это очень важно). Я размышляю о том, как конкретное видео или проект могут вызвать «дискуссию у кулера» (момент, когда люди начинают обсуждать видео со своей семьей, друзьями и коллегами).
Я пытаюсь представить, как зритель будет говорить о видео после его просмотра, воспроизводя в уме возможные диалоги… «Ты видел видео MrBeast, где он съел самый большой в мире кусок пиццы?» Если название легко запомнить, легко объяснить и легко поделиться им с другими, вы дали своему видео больше шансов на успех. Это очень круто. Убедитесь, что вы не пренебрегли возможностью представить, как зритель будет говорить о вашем видео, и посмотрите, пройдет оно тест или нет. Если нет, придумайте другое название. Если да – загрузите видео и проверьте реакцию людей, которая отразится в увеличении CTR.
Метод «микро и макро» также поможет вам изучить личность вашего зрителя и его предпочтения, как мы обсуждали в главе 11. Понимание того, чего хотят зрители и что их волнует, дает вам преимущество, потому что они быстрее принимают решение кликнуть на превью.
Чтобы сделать кликабельный заголовок, вы должны ответить на вопрос «Почему?», указав ценность контента в ответе на вопрос «Что?». Над этой проблемой большинство создателей видео бьются годами. Она может стать серьезным препятствием на пути привлечения людей к вашему контенту. Я всегда провожу мозговой штурм по поводу идей для названия, подобный тому, который мы проводили во время создания рекламы Squatty Potty. Затем я уточняю название, чтобы оно стало еще более привлекательным.
Если название легко запомнить, легко объяснить и легко поделиться им с другими, вы дали своему видео больше шансов на успех. Это очень круто.
Ниже приведены некоторые советы и примеры, как сделать заголовки кликабельными. Давайте представим, что я только что создал новый канал на YouTube под названием «Деррал 42». Его контент будет посвящен космосу, исследованиям и чудесам Вселенной, поэтому примеры заголовков будут соответствующими.
1. Используйте действительный залог[64]. Заголовки с глаголами в действительном залоге эффективны на YouTube, потому что они ясны, точны, их легко понять. В дальнейших примерах вы увидите, как используется действительный залог. Его наличие в заголовке также создает ощущение срочности. Об этом тоже поговорим.
2. Придерживайтесь актуальных трендов и тем. Учет актуальных тенденций и отсылка к текущим событиям делают заголовки «конфеткой» для зрителя. Например, летом 2020 года SpaceX попала в новости, поскольку впервые почти за десять лет доставила астронавтов NASA на МКС. Поэтому, если бы я снимал видео по этой актуальной теме, мои заголовки могли бы выглядеть так:
• SpaceX помогла астронавтам NASA снова доказать свою крутизну.
• Илон Маск помог астронавтам NASA снова стать крутыми.
3. Задавайте вопросы (как открытого, так и закрытого типа). Люди используют YouTube в качестве поисковой системы и задают конкретные вопросы. Вы можете просмотреть запросы зрителей по вашим темам и поинтересоваться автоматическими подсказками в результатах поиска YouTube и Google. Я всегда стараюсь найти нечто – факт, место или человека – чтобы усилить вопрос и вызвать любопытство. Названия видео для моего канала могут быть такими:
• Как бы ВЫ выжили на Марсе?
• Смогли бы вы ВЫЖИТЬ на Марсе? Гениальный план Илона Маска.
• Почему закаты на Марсе голубые?
4. Включите цифры. Это, безусловно, одна из самых мощных стратегий заголовка и превью, потому что дает зрителю четкое представление, чего ожидать, ограничивает лимит времени и облегчает запоминание. Подобные названия для моего нового канала могут быть такими:
• 7 причин, по которым людям НЕОБХОДИМО колонизировать Марс.
• 5 экстремальных ФАКТОВ о черных дырах.
5. Обозначьте проблему и предложите ее решение. Проблемы всегда вызывают у людей эмоции, а значит, могут усилить желание кликнуть, если вы уверенно предлагаете решение. Название должно обещать показать решение. Возможные названия проблем/решений для видео на моем канале могут быть:
• Космическая свалка… Вот как мы наводим порядок!
• Спутниковый интернет Илона – это сплошной беспорядок. Вот как его ликвидировать!
6. Подчеркните срочность. Все мы боимся упустить что-то важное, какую-то ценную возможность. Предложите информацию, которую зритель захочет увидеть прямо сейчас. Создание чувства срочности вызывает у человека страх опоздать. Для моего канала таким названием может быть:
• Нам нужно колонизировать Марс СЕЙЧАС, пока не стало слишком поздно!
7. Выбирайте надежный источник. Это важно для зрителей, которым для клика нужны гарантии достоверности. Например:
• NASA утверждает, что Плутон – это НЕ планета
8. Обратитесь к зрителю. Когда заголовок адресован конкретному зрителю, это заставляет его кликать, потому что ему кажется, что видео было сделано лично для него. Кроме того, это добавляет еще один подразумеваемый эмоциональный контекст к названию. Для моего канала я мог бы использовать следующие:
• Китайцы и русские опередят SpaceX на Марсе.
• Космический туризм: бронируйте прямо СЕЙЧАС!
9. Используйте эмоциональную драму или провокационные слова. Людское любопытство возбуждают автомобильные аварии, пожары и драки. Большинство людей привлекают драмы, сплетни, скандалы, травмы, споры, сексуальные намеки, противоправное поведение и конфликты сторон.
Намек в названии на драму, содержащуюся в вашем видео, способен вызвать эмоциональную реакцию. Такими названиями для моего канала могли бы быть:
• Илон Маск называет Джеффа Безоса подражателем.
• Сделаны не на Земле: Пентагон раскрывает тайну находок НЛО.
10. Пишите заглавными буквами. В заголовках первая буква каждого слова может быть заглавной, а иногда так стоит набрать и все слова. Использование только заглавных букв – один из самых простых способов привлечь внимание к вашему заголовку. Хочу предостеречь: иногда из-за обилия больших букв кажется, что кто-то кричит. Будьте осторожны, чтобы не возникло ощущения повышенного голоса или истерики. Обратите внимание, как я использовал заглавные буквы в предыдущих примерах заголовков, а также в следующих вариантах:
• ЖИЗНЬ НА МАРСЕ? Что думает Нил Де Грасс Тайсон.
• ЗЕМЛЯ НЕ ПЛОСКАЯ.
11. Усиливайте заголовок словами, привлекающими внимание. Включите ключевое слово или фразу, которая выделит заголовок на общем фоне. Например, такие слова, как: окончательный, худший, лучший, быстрый, безумный, сумасшедший или вау. Хорошие варианты для образовательных каналов: сделай сам, легко, шаг за шагом, просто, удивительно, быстро и сейчас.
Проблемы всегда вызывают у людей эмоции, а значит, могут усилить желание кликнуть, если вы уверенно предлагаете решение.