оставляет несколько метрик, которые помогут в этом. Взгляните на рисунки 16.1 – 16.3.
Эффект «хоккейной клюшки» (рис. 16.1) возникает, когда зрители заходят и быстро переключаются. Это происходит, если ваши заголовок и превью не соответствуют тому, что они ожидают увидеть в первые 15 секунд.
Эффект «медленного горения» (рис. 16.2) показывает, что зрители включаются и постепенно один за одним переключаются на протяжении всего видео. В идеале линия должна быть как можно более плоской, тогда вы приблизитесь к оптимальному графику.
На рисунке 16.3 показано относительное удержание аудитории. Это сравнение вашего видео с другими видео аналогичной длины в вашей нише. Вы можете проанализировать, как ваш ролик выглядит рядом с другими, похожими на него, и понять, что привлекает внимание аудитории.
Рис. 16.1. Хоккейная клюшка
Рис. 16.2. Медленное горение
Рис. 16.3. Относительное удержание аудитории
Посмотрите еще раз на рисунки 16.1–16.3. Обратите внимание на небольшие «выпуклости». Иногда они едва заметны, но все равно есть. Точки подъема – это те места, где ваш контент хорошо работает с аудиторией. Проанализируйте, что происходит в этом месте видео, чтобы включать больше таких моментов. Затем посмотрите на точки падения и проанализируйте, что заставляло людей переключаться. На графике относительного удержания аудитории посмотрите на падение ближе к концу видео. Здесь началась концовка, и люди отключились. (Концовка – это завершающая часть, в которой автор может призвать к действию и добавить элементы конечной заставки, такие как ссылки на другие видео или сайты.) У вас есть графики удержания, которые выглядят похоже? Выясните, почему. Прозвучало ли какое-то ключевое слово или фраза, которые заставили зрителей уйти? Они уже получили обещанный бонус, и у них не осталось причин досматривать до конца? Такие выводы вы можете сделать, просматривая эти данные. Они помогут вам улучшить качество и установить связь с вашим зрителем в будущих видео.
Чтобы узнать, насколько эффективно вы общаетесь со своими зрителями, изучите AVPV – среднее количество просмотров зрителем любого видео на вашем канале (в аналитике канала) или конкретного видео (в аналитике видео). Эта метрика дает глубокое понимание того, действительно ли ваш контент соответствует вашей аудитории.
Старайтесь сделать свои видео максимально хорошими, чтобы люди проникались к вам как к персонажу.
Когда вы фокусируетесь на зрителе и создаете развлекательный контент, который легко вовлекает, вы можете увеличить количество видео, которые зритель будет смотреть в течение определенного периода времени. Это похоже на телесериал, к просмотру которого люди будут возвращаться снова и снова, например, «Офис» или «Друзья». Старайтесь сделать свои видео максимально хорошими, чтобы люди проникались к вам, как к персонажу. Анализируя показатели просмотра вашего канала за 28 дней, посмотрите, сколько видео вы выпустили за этот период. Затем обратите внимание, сколько из них реально посмотрела аудитория. Вы даже увидите, какой процент был просмотрен одним зрителем. Это хороший способ понять, кто возвращается к просмотру и почему.
На графике удержания аудитории посмотрите, в какой момент 50 % зрителей переключаются, и проанализируйте эту часть вашего видео, чтобы понять, почему люди ушли именно в этот момент. Вы буквально потеряли половину зрителей в этой точке. Это нехорошо. Надо удержать как можно больше людей до конца ролика. Если вы сможете выяснить, почему потеряли половину аудитории, то поймете, что следует изменить или чего избегать в следующем видео. Поищите шаблоны поведения, чтобы увидеть, одинаковы ли они в похожих видео.
Большинство ютуберов не копают глубоко, чтобы понять, где и почему они потеряли зрителей. Когда вы начнете это выяснять, то сможете исправить допущенные ошибки и учесть их в будущих видео, чтобы ваш контент лучше удерживал зрителей.
Посмотрите также на свои концовки и конечные заставки. Сделайте их короткими, чтобы зрители могли быстро перейти к просмотру другого видео, желательно вашего. Пусть в них содержится устный призыв к действию и ссылка на другое видео, которое имеет отношение к делу. Вы можете поместить его в описании, закрепленном комментарии или в конечной заставке – все зависит от содержания. Выясните, какой метод лучше всего работает в вашей нише, протестировав его самостоятельно или изучив опыт других успешных авторов. Большинство ютуберов не копают глубоко, чтобы понять, где и почему они потеряли зрителей. Когда вы начнете это выяснять, то сможете исправить допущенные ошибки и учесть их в будущих видео, чтобы ваш контент лучше удерживал зрителей. Отличное удержание помогает ИИ находить больше похожих зрителей для продвижения вашего контента. Чем лучше вы понимаете свой контент, тем эффективнее будет ваша стратегия продвижения. Когда отметка в 50 % переместится в дальнюю точку контента, YouTube будет больше рекомендовать ваше видео, потому что у него будет более высокий AVD.
После того, как вы проанализируете точку отключения 50 % аудитории, вернитесь и сделайте это снова для того момента, где вы потеряли первые 30 %. Обычно это происходит в первые 30–60 секунд видео. Выясните, почему они утратили интерес, чтобы скорректировать ситуацию. Опять же, применяйте тактику, похожую на ту, что я описал в «Правиле 50 %», чтобы снова привлечь аудиторию. Если вы включите временну́ю метку ключевых моментов своего контента, то увидите на графике вовлечения, когда зрители переходили к этим конкретным кадрам.
В июне 2015 года наша команда закончила писать окончательный сценарий для рекламы с какающим единорогом. Сценарий нам безумно нравился, но мы осознали, что видео будет длиться намного дольше, чем любая реклама в то время. Как правило, большинство рекламных объявлений длятся 15, 30 или 60 секунд. Самые длинные – полторы минуты. Наше видео длилось больше четырех. Запуская его в производство, мы думали, что сможем его сократить и сделать более простым для восприятия, но, приступив к монтажу, поняли, что ролик замечателен именно таким, какой он есть.
Мы попросили нескольких экспертов – успешных видеомаркетологов или создателей контента – посмотреть нашу рекламу и дать обратную связь. Каждый из них сказал, что ролик слишком длинный. Но зная, как люди взаимодействуют с контентом, я был уверен, что зрители останутся вовлеченными, если сохранится ценное предложение. Оно должно было иметь ценность на каждом шагу, что и происходило в нашем длинном ролике. Другие видео доходили до сути, делали продающее предложение и двигались дальше. Наша реклама была другой. Мы знали, что сможем заставить людей смотреть ее из-за уникального контента, даже если они не планировали покупать продукт. Отличный контент будет удерживать внимание людей – и к черту золотую рыбку! Если бы это было неправдой, никто не смотрел бы запоем фильмы на Netflix.
Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает.
Мы с Джеффри Хармоном несколько дней обсуждали, что нам следует предпринять и даже привлекли его брата Дэниела, чтобы он помог нам определиться с планом действий. Дэниел был креативным директором и тоже считал, что ролик великолепен таким, какой он есть. Он предложил лишь дополнить видео каким-нибудь звуковым дизайном, чтобы усилить вовлеченность. Для этого три дня мы работали со звукорежиссером, чтобы все получилось правильно. Мы также ускорили видео на 5 %, чтобы оно заняло чуть меньше четырех минут. В итоге, когда мы запустили кампанию, в первый полный месяц 92,6 % людей, которые изначально кликнули на видео, остались и досмотрели его до конца. Многие поделились нашим видео, у нас было больше вовлеченности и продаж благодаря отличному удержанию, несмотря на продолжительность ролика.
Джон Юшаи – менеджер по маркетингу продуктов IGTV в известной визуальной соцсети и бывший руководитель отдела маркетинга продуктов для авторов YouTube. В 2020 году он попал в список Forbes 30 до 30 лет в сфере маркетинга и рекламы. У него также есть мультсериал о карьере под названием «Каждая гласная» (вы заметили, что в его фамилии [Youshaei] есть каждая гласная? Так умно!). Я говорил с Джоном о концепции сохранения ценного предложения, когда он высказал одну из самых важных идей о том, как найти ценность для зрителей в каждом видео. Он сказал: «Вы должны тратить часы творческих усилий на каждую секунду своего видео». Вам придется предлагать качество и ценность, потому что ожидания потребителей сегодня выше, чем когда-либо.
Однако я должен предостеречь вас: не цепляйтесь за контент. Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает. Отстранитесь эмоционально от своего контента, чтобы взглянуть на него объективно. Тогда вы не будете переживать, если придется что-то вырезать. Например, в той же рекламе Squatty Potty у Джареда Мехама, ютубера и моего друга, была сцена, где он в образе эльфа крутил ленту конвейера, перемещая мороженое. Джеффри предложил вырезать эту сцену. Я поспорил с ним, потому что она была смешной и разрывала шаблоны. Джеффри не уступил и оказался прав: когда мы ее вырезали, реклама действительно стала лучше.
Джеффри действует по правилу продаж: «Сначала послание, потом контент», и это верно в 100 % случаев. Никогда не жертвуйте посланием вашего контента или бренда ради смешного эпизода или чего-либо еще. Вы не только навредите бренду, но и, скорее всего, потеряете вовлеченность зрителей. В продающем видео в приоритете всегда должно быть послание. В развлекательном оно может быть на втором месте, главное – контент.
Когда вы смотрите видео на YouTube, обратите внимание на моменты, когда вам становится скучно или вы отвлекаетесь. Поищите их и в собственных видео. Вы начинаете отвлекаться в тот момент, когда необходим разрыв шаблона. Это «перезагружает» ваш мозг, и вы возвращаетесь к сюжету видео. Разорвать шаблон можно анонсом того, что появится в видео позже. Или нарушить линию повествования, сказав или сделав что-нибудь смешное. Можно добавить фрагмент другого видео или звуковой эффект, например, просто хлопнуть в ладоши или изменить тембр голоса. Самый мощный прием – изменение положения камеры под различными углами или использование зума. Посмотрите в аналитике ваших видео на пики и спады и добавьте любой прием разрыва шаблона на примерно одинаковых отрезках для повторного вовлечения зрителей.