MrBeast – один из лучших известных мне мастеров разрыва шаблона. Посмотрите любое недавнее видео на его канале, и вы поймете, что я имею в виду. Его брат Си Джей недавно запустил собственный канал и попросил у меня отзыв о видео, которое снял. Он проделал отличную работу, но ролик был длинным, и в какой-то момент я сказал, что начинаю отвлекаться. В этом месте нужен был разрыв шаблона. MrBeast улыбнулся и сказал, что посоветовал то же самое на этом же моменте видео. Великие умы YouTube мыслят одинаково.
Чем дольше вы создаете контент и следите за вниманием зрителей, тем лучше вы научитесь распознавать, когда пора заново вовлечь свою аудиторию. Вы сами должны быть активным зрителем своих видео и замечать моменты, когда интерес падает. Отметьте, что привлекает и что отталкивает вас от просмотра, чтобы знать, как использовать тактику вовлечения. Всегда помните о приманке и сюжетной линии как о способах заинтересовать зрителя. Если вы не уверены, где именно нужно добавить разрыв шаблона, обратитесь к данным аналитики, позволяющим это выяснить, и проанализируйте их.
Цель YouTube № 1 – предсказать, что зрители захотят посмотреть. Когда они смотрят больше, увеличивается время просмотра и AVD. Людям просто нужно оставаться на платформе как можно дольше. Если ваш контент справляется с этим, алгоритм вознаграждает его. Авторы всегда хотят точно знать, какая длительность просмотра удовлетворит YouTube, но точного числа нет. YouTube просто хочет большего. Больше времени просмотра. Больше AVD. Поэтому создавайте свой контент, ориентируясь на максимум.
Задание 1
Просмотрите три своих лучших видео, когда будете выяснять AVD и AVP.
Задание 2
Проанализируйте их, используя правила 50 % и 30 %. Как бы вы изменили эти видео, зная то, что знаете сейчас?
Задание 3
Обратите внимание на пики и спады на графиках ваших видео и постарайтесь найти закономерность.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 17Разработка контент-стратегии
Статистика YouTube меняется так быстро, что любые цифры, которые я приведу в этой книге, устареют к моменту, когда вы ее прочтете. Согласно данным Omnicore[65], текущая статистика показывает, что на YouTube насчитывается более 31 миллиона каналов. Не видео, а каналов. (Количество видео превышает 5 миллиардов.) Очевидно, что эти миллионы каналов охватывают самые разнообразные темы. На YouTube есть каналы обо всем, что вы можете себе представить. Миллионы каналов. Само количество каналов в дополнение к их тематическому разнообразию делает универсальную, одинаковую для всех контент-стратегию абсурдной и невозможной.
В главе 13 вы познакомились со стратегиями и моделями повествования, которые работают для любых целей. То же самое справедливо и для вашей стратегии создания контента: есть вещи, которые работают независимо от того, какой у вас канал. Если вы хотите, чтобы он рос, контент-стратегия должна быть вашим главным приоритетом.
В этой главе мы поговорим о контент-стратегии, состоящей из двух частей:
1. Стратегия для вашей аудитории.
2. Стратегия для алгоритма ИИ.
Рост на YouTube зависит от вашего понимания того, какой контент находит отклик у аудитории, чтобы вы могли создавать больше подобного контента. Важны ваши метаданные и вовлеченность зрителей. Рост также зависит от вашего умения анализировать данные статистики. YouTube предоставляет нам их в таком количестве, что иногда бывает трудно расшифровать и использовать, особенно когда загруженных видео становится все больше. Все эти данные полезны (спасибо, YouTube!), поэтому постарайтесь не паниковать. Я помогу вам понять, как использовать источники трафика и взаимосвязи данных в вашей стратегии. Цель – выяснить, как правильно сочетать стратегию для аудитории и стратегию для алгоритма, потому что, когда вам это удастся, ваш контент будет готов к значительному росту.
Ваша первая задача как создателя контента – обеспечить последовательность и предсказуемость своих действий для зрителей и подписчиков. Важно создать для них ощущение безопасности, атмосферу «на том же месте, в тот же час». Они должны осознавать, что вы ждете их каждый раз, когда они возвращаются на ваш канал. Будьте предсказуемы. Постоянство = успешность. Зрители должны с нетерпением ждать вашего следующего видео, которое выходит точно по расписанию.
Ютуберы всегда хотят знать, какой контент создавать. Они часто задают мне такие вопросы:
• Какой контент я должен создать, чтобы привлечь аудиторию?
• Как мне сделать уникальный контент?
• Как мне выделиться, оставаясь верным своему бренду?
• Как мне масштабировать создание онлайн-контента?
Вот суровая правда о масштабе: автор или бренд никогда не сможет создать столько контента, чтобы накормить ненасытных потребителей видео, особенно на мобильных устройствах. Не хватит времени, денег или ресурсов. Хитрость заключается в том, чтобы создавать контент постепенно и со временем собрать полноценную библиотеку. Это может показаться пугающим и напоминать традиционное производственное мышление, но для масштабного производства требуется переосмыслить весь этот грандиозный процесс. Вам не потребуется крутое оборудование, на деле вы можете использовать только смартфон и добиться успеха, если создадите увлекательный контент.
Будьте предсказуемы. Постоянство = успешность.
Вы можете просто снимать развлекательные видео, которые притягивают внимание людей. Но когда будете думать о том, что волнует вашу аудиторию и с чем она будет взаимодействовать, вспомните о микромоментах, которые могут оказаться ключевыми. Они происходят, когда люди берут в руки гаджет, чтобы найти ответы, открыть для себя что-то новое, принять решения, развлечься или что-то купить. Мы говорили об этом в главе 11. Создавайте контент, отвечающий потребностям ваших зрителей, независимо от того, развлекаете вы их, информируете, вдохновляете, отвечаете на вопросы и/или что-то продаете. Кроме того, подумайте, как создавать истории, частью которых становятся сами зрители, а не заставляйте их быть безучастными потребителями.
При наличии миллионов каналов призыв «отличаться» звучит как издевательство. На YouTube может быть тесно, особенно в популярных жанрах. Тем не менее, всегда есть способ найти собственную фишку и понять, как выделиться. Например, Кристен, автор кулинарного канала Six Sisters Stuff знает, что подобных каналов пруд пруди. Вероятно, их существуют миллионы. Кристен заняла свое место среди них, сосредоточившись на простых рецептах блюд быстрого приготовления, и ее канал вполне успешен. Я слышал все варианты оправдания того, почему именно в вашем жанре трудно выделиться. Но раз другие нашли способ это сделать, то пошевелите мозгами и проведите небольшое исследование. Вы сами во всем разберетесь.
На YouTube может быть тесно, особенно в популярных жанрах. Тем не менее, всегда есть способ найти собственную фишку и понять, как выделиться.
Как отличаться, оставаясь собой? Короткий ответ – действовать творчески, не меняя себя в корне. Способ выделиться есть всегда! Да, некоторые авторы решили «продаться» ради успеха, но вам не нужно этого делать.
Дэн Маркхэм хотел снять видео на тему футбола для своего канала What’s Inside. Он купил на eBay три мяча чемпионатов мира разных лет, чтобы сравнить их. Зная, что видео будет намного интереснее, если снять в нем настоящего футболиста, гоняющего мячи, он предложил Гаррету Джи, ютуберу и бывшему футболисту, поучаствовать. Гаррет жил в России, где в тот год проходил чемпионат мира по футболу, поэтому он внес актуальный культурный вклад. В конце видео Дэн разрезал мячи и ответил на свой фирменный вопрос: «Что внутри?» Он выпустил это видео к турниру Кубка мира, и его канал, как и канал Гаррета, собрал массу просмотров. На самом деле благодаря этому сотрудничеству видео Гаррета набрало более миллиона просмотров и стало его первым видео-миллионником.
Коллаборация может увеличить трафик, который в противном случае так бы не вырос. Мы подробно поговорим об этом в главе 19, так что не пропустите ее. Я приведу несколько примеров с близнецами Бруклин и Бейли Макнайт – блогерами, которые успешно сотрудничают с каналом комедийных скетчей BYUtv Studio C. Их парная стратегия принесла их в то время небольшому каналу много внимания и много денег. Конечно, это помогло и самим Бруклин и Бейли. Ваше время просмотра, число подписчиков и доход также могут увеличиться от коллабораций, поэтому найдите для них место в своей контент-стратегии.
Чтобы иметь успешный канал на YouTube, вы должны быть организованным. Составьте расписание загрузок контента. Определите свою целевую аудиторию. Сделайте ценное предложение и выполните обещания, содержащиеся в названии, превью и в самом видео. Будьте последовательны во всем, что вы делаете. Но не утопайте в своих расписаниях и списках задач – относитесь к ним проще. Пусть в приоритете будет то, чем никогда не стоит пренебрегать, но место для маневра на случай возникновения проблем должно быть, потому что они возникнут.
Создайте календарь контента. Он послужит еженедельным планом:
• Какой контент вы публикуете и когда;
• На какую аудиторию вы ориентируетесь;
• На какие социальные каналы вы нацелены.
Я не могу точно сказать, как должен выглядеть ваш календарь, потому что каждый канал и каждый автор индивидуальны. Но я подготовил общий шаблон расписания контента, который вы можете адаптировать для своего канала. Вы найдете его на сайте www.ytformulabook.com. Вы должны знать, каков ваш оптимальный график, исходя из количества показов, кликов и просмотров на вашем канале. Один из моих клиентов публикует два видео в день, а другой – одно в неделю. Марк Робер, ученый NASA, ставший ютубером, публикует одно видео в месяц, и его канал необыкновенно эффективен, потому что у него потрясающий контент. Используйте доступные инструменты, которые помогут понять, откуда поступает ваш трафик, чтобы выработать стратегию. В качестве дружеского напоминания: всегда отдавайте приоритет стратегии для раздела «Рекомендации», поскольку на него приходится три четверти всего трафика YouTube.