Сообщество – это все. Люди нуждаются друг в друге, мы стремимся взаимодействовать всеми возможными способами. Нам нужно чувствовать свою принадлежность к группе.
В своей книге Патрик напоминает, что люди просто хотят чувствовать себя признанными и принятыми в группу. Нам важно быть частью конкретного сообщества и знать, что есть еще такие же, как мы. Нам необходимо чувствовать, что мы не одиноки. Сообщества дают это чувство принадлежности, но обладают собственным набором правил, языком и идентичностью. Мы с Далласом выяснили, кто наш аватар. Мы знали, как важно найти «своих людей». Нам нужна была армия страстных фанатов, которые приняли бы наше видение, нашу миссию и сделали бы их своими. Мы понимали, что, став нашими последователями, они пожертвуют деньги, но, что более важно, будут рассказывать о нас другим, продвигать проект и привлекать новых последователей.
Позвольте мне рассказать вам об основах брендинга, изложенных в книге Патрика, и о том, как мы внедрили их в стратегию создания сообщества вокруг «Избранных». Существует семь базовых элементов бренда: История создания, Кредо, Символы, Ритуалы, Заветные слова, или Лексикон, Неверующие и Лидер. (Не пропустите также бонусные элементы.)
Во-первых, нам нужно было рассказать историю нашего создания. Патрик говорит, что история создания – это начало повествования о бренде. Как личности, мы хотим знать, кто мы, откуда пришли и куда идем. То же самое верно и для сообществ. Люди хотят знать историю компаний, организаций, продуктов и даже создателей контента, чтобы решить, стоит ли становиться их последователями. То, что это «бизнес», не означает, что люди не хотят найти в нем нечто личное. Когда зрители воспринимают нашу историю как часть истории человечества, это связывает их с чем-то значимым, личным. Патрик называет историю создания наследием, которое дарит чувство принадлежности к семье или группе на протяжении поколений. Наследие оказывает огромное влияние, в то время как история – это просто факты из прошлого.
Известным примером бренда с хорошей историей создания является Apple Inc. Большинство людей слышали о двух Стивах – Джобсе и Возняке, которые основали компанию в доме, где прошло детство Джобса. Они продали калькулятор и фургон Volkswagen, чтобы на вырученные деньги покупать запчасти и создавать первые на рынке компьютеры Apple. Они назвали компанию именно так, потому что Джобс незадолго до этого побывал в яблоневом саду в Орегоне. Людям нравится такая история создания.
Мы с Далласом и братьями Хармон – Джеффри и Нилом – записали наши мысли, ценности, увлечения и наши «Почему?». Раз проект увлек нас, то он мог увлечь и других людей, разделяющих нашу страсть. Мы знали, что, если поделимся с ними своим видением, они тоже захотят стать его частью. Представляя себе идеальный аватар, мы начали создавать контент, который распространял бы наше послание и вызывал соответствующий отклик. Пилотный эпизод «Избранных» рассказывал историю рождения Иисуса Христа устами пастуха-инвалида. Зрители по всему миру восприняли первую серию с большим энтузиазмом и волнением. Теперь, когда они увидели нашу работу, нужно было рассказать им, кто мы такие, и начать внедрять первый базовый элемент создания лояльного сообщества.
Наше видео с историей создания, «История Избранных», длилось девять минут и начиналось с того, что Даллас рассказывал один эпизод из личной жизни: как он сидел дома в худший день своей профессиональной карьеры, переживая из-за провала последнего фильма, и вдруг вспомнил библейскую историю. Это была притча о том, как Иисус накормил 5 000 человек всего несколькими ковригами хлеба и парой рыбок. Даллас объяснил зрителям, что он почувствовал повеление Бога распространять послание Иисуса Христа, но в то время не знал, что это повлечет за собой. Поэтому он взял на себя обязательство, так сказать, приносить к столу свой хлеб и рыбу, зная, что Господь умножит его усилия.
Люди хотят знать историю компаний, организаций, продуктов и даже создателей контента, чтобы решить, стоит ли становиться их последователями.
Вскоре после беседы по душам с Богом (и своей женой) Даллас получил прямое сообщение от друга, говорившее, что его миссия заключается в том, чтобы «приносить хлеб и рыбу». Когда Даллас спросил друга, почему тот сказал ему это именно сейчас, друг ответил: «Это не я… Меня будто заставили сказать это свыше». Так с самого начала Даллас рассказал нашим зрителям, как родился сериал об Иисусе, объяснив им наше «Почему?».
Далее в истории создания Джеффри и Нил объяснили, чем их привлек проект и как они присоединились к нему в качестве дистрибьюторской компании VidAngel. Затем и я сообщил, как попал в проект и почему он так много значил для меня. Признался, что вся моя прежняя жизнь вела меня к нему и я действительно в него верю. Поясню: содержание нашей истории создания не было сценарием, написанным с целью увеличить охваты. Мы хотели рассказать о том, как мы все увлеклись идеей «Избранных», и показать зрителям, что за кадром не скрывается кучка чопорных бизнесменов. Мы стали командой, потому что работали ради единственной цели – делиться в послании нашей страстью.
Хорошие бренды всегда рассказывают историю своего создания. Когда люди знают, откуда вы появились и почему, они готовы узнать, что вы собой представляете, – это второй базовый элемент.
Проект получил больше финансовых пожертвований, чем мы могли себе представить. Из-за этого мы переделали видео с историей создания, чтобы выразить нашу благодарность за ошеломляющий отклик. Это помогло подписчикам увидеть, куда уходят их деньги, и что нам важна их поддержка. Во второй версии видео Даллас поделился результатами непрерывной краудфандинговой кампании. Он завершил речь словами о том, что вся наша команда принесла свои хлеба и рыбу, инвесторы – свои, а Бог умножит наши усилия. К концу видео зрители точно знали, откуда мы взялись, почему мы здесь и как им стать частью нашего вдохновенного сообщества.
История создания облегчает включение ваших зрителей, переводя «мое видение» в «наше видение». Они принимают вашу страсть как собственную и хотят поделиться ею со своим окружением, которое тоже с удовольствием делает это. Именно так распространяется контент и растет сообщество.
Хорошие бренды всегда рассказывают историю своего создания. Когда люди знают, откуда вы появились и почему, они готовы узнать, что вы собой представляете, – это второй базовый элемент.
Второй элемент – это ваше кредо или система убеждений. Если ваши ценности и принципы не ясны вам самим, как можно объяснить их подписчикам, чтобы те точно знали, почему они хотят принадлежать вашему сообществу? Им важно понимать, во что вы верите и почему собрались вместе. По словам Патрика, «кредо – это центральная идея, с которой каждый хочет быть связан». Для некоторых сообществ их кредо служит главным девизом. Вспомните о «Semper Fi»[70] у морских пехотинцев или о «Just Do It» у Nike. Если вам знаком бренд, вы можете процитировать его девиз. Наше кредо в «Избранных» формировалось по мере роста сообщества. Сперва это был боевой клич. Мы не хотели, чтобы кто-то в Голливуде контролировал творческий процесс, потому что создавали контент на основе собственных правил. Вот для чего нам нужен был краудфандинг.
По мере роста сообщества «Избранных» наше кредо менялось на основе обратной связи и взаимодействия с подписчиками. В седьмой серии первого сезона Петр выступает против того, чтобы Матфей оставил все и следовал за Иисусом. Матфей был сборщиком пошлин для Петра, и ему нужно было, чтобы тот остался. Он объяснил Иисусу, что работа сборщиком пошлин оправдывала Матфея, чья ситуация отличалась от обстоятельств Петра. Ответ Иисуса: «Привыкай к другому» стал запоминающейся фразой, на которую зрители с готовностью откликнулись. Так изменилось наше кредо. С тех пор мы печатали его на своих товарах. То же самое произошло и с фразой «Впитай Иисуса». Наши зрители ухватились за нее, и мы включили ее в наше кредо и напечатали на продуктах. Иногда кредо исходит от сообщества и принимается брендом или автором, а иногда оно спускается сверху вниз. Это органический процесс, о котором вам нужно знать, когда вы объединяете свое сообщество.
Теперь, когда зрители знают, откуда вы взялись и за что ратуете, им нужно понимать, как вас опознать, что подводит нас к третьему базовому элементу бренда: символам. Символы – это любое изображение вашего бренда. Объяснение Патрика простое, но идеальное: «Символы напоминают нам, что мы находимся здесь, а не там». Например, если вы зайдете в магазин обуви и одежды и увидите свуш[71] на каждом товаре, то сразу поймете, что вы находитесь в магазине Nike, а не в Adidas или Reebok. Визуальные символы глубоко укоренилась в нас: уши Микки Мауса = Дисней, американский флаг = Соединенные Штаты, патриотизм, гордость и многое другое. Как видно из последнего примера, символы могут ассоциироваться не только с местом или компанией, но и обозначать ценности, концепции и чувства. Формы, звуки, запахи и вкусы – все это также может быть символическим. Патрик говорит, что символы – это «быстрая концентрация смысла, с которым мы мгновенно ассоциируем их источник». Это могут быть логотипы, упаковка, дизайн продукта, опыт и обстановка.
Формы, звуки, запахи и вкусы – все это также может быть символическим.
Для «Избранных» фраза: «Привыкай к другому» отражала один из наших символов. В наших начальных титрах есть картинка со стаей серых рыб, плавающих по кругу, в которой лишь несколько бирюзовых рыб плывут в противоположном направлении. Это символизирует Иисуса Христа и его последователей, идущих своей дорогой, в отличие от толпы. Такой символ также можно найти на наших продуктах. Когда члены нашего сообщества видят его, то сразу узнают о принадлежности того, на ком он находится, к нашей группе.