Мы с Далласом обнаружили, что оба были большими поклонниками графического дизайнера Сола Басса, создавшего культовые постеры для многих известных фильмов и сериалов. Популярность его работ началась в 1950-х годах и охватила четыре десятилетия. Он создал постеры к фильмам «Психо», «Человек с золотой рукой», «Сияние», «Вестсайдская история» и «Большой». Мы хотели запечатлеть суть «Избранных» на постере в стиле Сола Басса для нашей первой серии, и Эрик Фаулз из компании Voltage оказался как раз тем парнем, который мог это сделать. Он создал простой и понятный символ, предполагавший глубину и смысл. (См. рисунок 18.1.)
Рис. 18.1. Избранные
Для нас было чрезвычайно важно, чтобы символ верно передавал наше послание людям. Эрик все сделал отлично с учетом наших пожеланий, и сообществу «Избранных» понравился этот символ.
Наши символы – это также и люди, связанные с сериалом. Когда члены сообщества видят актера Джонатана Руми в образе Иисуса в видео или на превью, они узнают в нем один из наших символов. Даллас как наш официальный представитель в социальных сетях также является символом. Когда зрители видят их лица, а также лица остальных актеров или другие наши символы на экране, они понимают, что это мы.
Теперь, когда люди научились вас узнавать, им нужно знать, как вы действуете и что вы делаете. Четвертый базовый элемент – это ритуалы, то есть ваши процессы, методы и процедуры. Патрик называет ритуалы смыслом в движении. В обыденном понимании ритуал – это то, «как мы движемся». Зрители видели, чем вы занимаетесь, теперь им нужно понять, как вы это делаете. Забавный классический пример ритуала взят из телесериала «Бэтмен» 1960-х годов. В конце каждого эпизода рассказчик говорил: «Подключайтесь завтра! В Бэтмен-время! На Бэтмен-канале!» Этот ритуал был ожидаем и любим поклонниками шоу.
Что касается сериала «Избранные», зрители знают, чего от нас ожидать и когда. Мы показываем им процесс создания, то, что происходит за кулисами, и все складывается воедино. Это необычный подход со стороны авторов, но он очень хорошо сработал для нашего сообщества и дал возможность делиться своими успехами и разочарованиями с нашими последователями, став важным ритуалом для зрителей.
Мы решили ввести особый ритуал во время пандемии Covid-19. В течение восьми дней каждый вечер показывали по бесплатной серии. Затем проводили прямой эфир со знакомыми ритуалами, которые поддерживали вовлеченность и удерживали зрителей. Даллас приветствовал аудиторию, представлял серию, проводил забавное интервью с актерами, рассказывал об интересных моментах из эпизода и анонсировал следующий. Это стало ритуалом для наших зрителей, число которых продолжало расти с течением недели, и мы даже попали на вкладку «В тренде» YouTube. Это было огромным достижением. Мы практически не были известны как канал, а в итоге за 14 дней набрали 146 886 подписчиков. Другие ритуалы для наших приверженцев включают краудфандинг, социальное присутствие и защиту. Каждая достигнутая цель и пройденная веха становятся ритуалом, которым мы делимся с нашим сообществом.
Пятый базовый элемент в построении сообщества – заветные слова или лексикон. Слова определяют нас. Независимо от того, говорите вы на английском, испанском, китайском или клингонском, язык позволяет отождествить вас с определенной культурой или местностью. То же самое относится и к спортивным сообществам, компаниям, игровым, музыкальным и онлайн-платформам. Любимый пример «заветных слов» Патрика – заказ напитка в Starbucks: большой скинни[72] ванильный латте со льдом. Вы должны знать нужные слова, чтобы ваш заказ правильно оформили. Даже в семьях есть собственные «заветные слова». Если я скажу «люблю тебя шесть раз» или «будь в хорошем настроении» кому-то из своей семьи, то для нас это будет означать нечто особенное, чего посторонние не поняли бы.
В книге Патрик объясняет, что вы принадлежите ко многим сообществам одновременно. Вы можете быть музыкантом, или банкиром, или художником, или игроком в покер… или всеми ними одновременно. Для каждой роли у вас есть разные, несмешиваемые, слова и ассоциации. Вы не используете свой рок-н-ролльный жаргон на работе в банке. Получая новую специальность, вы должны знать весь профессиональный сленг и шутки, чтобы вписаться в новое сообщество.
Слова определяют нас. Независимо от того, говорите вы на английском, испанском, китайском или клингонском, язык позволяет отождествить вас с определенной культурой или местностью.
Кредо и «заветные слова» могут смешиваться, поэтому наше кредо «Привыкай к другому» также входит в лексикон «Избранных». Люди, не принадлежащие к нашему сообществу, не понимают, что это значит. Знание «правильных» слов доказывает вашу принадлежность этому миру. В противном случае вы – чужой. На самом деле «заветные слова» – это круто. Когда лексика сообщества передается устно, виртуально или написана на товарах, у тех, кто с ней не знаком, появляется возможность спросить, что это значит. Тогда члены сообщества могут рассказать о бренде, что привлечет в группу больше людей.
Даллас придумал небольшой джингл[73], чтобы побудить людей внести свой вклад в «Избранные» или поделиться сериалом. Он напевал фразу: «www.thechosen.tv…» Она превратилась в «www.thechosen.tv forward slash merch» или «…forward slash store». Эти джинглы – часть нашего лексикона. У нас даже были поклонники, присылавшие видео, на которых они поют джинглы.
Еще одна штука, которую Даллас иногда делает в конце видео, – это напоминание аудитории о нашей истории создания и нашем кредо. Он говорит: «Ваша работа заключается не в том, чтобы накормить 5 000 человек, а только в том, чтобы добыть хлеб и рыбу».
Что это за сообщество, если у него нет хейтеров?! В книге они называются неверующими. Они не согласны с тем, кто вы есть, во что вы верите и что делаете. Наши неверующие не обязательно являются не-христианами, но они не верят в проект и его послание. Некоторые из самых убежденных противников являются христианами, но не согласны с нашим посланием и его толкованием. Мы столкнулись с мощной негативной реакцией, вызванной нашей художественной вольностью. Некоторые думают, что сериал должен быть исторически точным и соответствовать их версии Библии или учениям их религии.
Наша команда действовала чрезвычайно скрупулезно, когда дело касалось сюжетной линии сериала. Мы хотим рассказать о жизни Иисуса Христа так, как она описана в библейских евангелиях, но также ссылаемся на исторические труды ученых, на произведения лидеров и богословов различных религий. Тщательно стараясь сделать наше послание внеконфессиональным, мы понимали, что, как бы осторожно ни ступали по этим водам, хейтеры найдутся всегда. И нас это устраивает. Когда одни ненавидят, другие защищаются. Наличие противника часто подпитывает сообщество энергией, помогая ему процветать еще больше. Люди начинают больше вкладываться в контент, когда они его защищают. Классические примеры противостояния сообщества и хейтеров: конфронтация демократов и республиканцев или Apple и Android.
Последний базовый элемент – наличие лидера. Кто-то должен быть голосом сообщества. У хорошо работающих брендов и каналов всегда есть конкретный лидер. Он посылает призыв к сплочению, и верные последователи отвечают на него. В итоге я все же убедил Далласа стать лидером или инфлюэнсером сообщества «Избранных», несмотря на то что он отказывал мне несколько лет. Он уступил и вышел в прямой эфир, попросив подписчиков купить мерч. Он исполнил свой джингл и, разумеется, нам быстро поступило много денег. Для Далласа это послужило убедительным подтверждением того, что он должен быть лидером нашего бренда. Он лидер во многих отношениях: режиссер, писатель – было абсолютно логично, что он должен нас возглавить. Подобный триггер был нам нужен, чтобы значительно вырасти и донести наше послание до широких масс. Другие примеры лидеров сообществ: Билл Гейтс для Microsoft и Илон Маск для Tesla и SpaceX. Они являются лицом бренда, и это работает.
Собрав все семь базовых элементов воедино, вы сможете создать образ бренда, к которому люди будут подключаться и идентифицировать себя с ним. Такие сообщества формируются вокруг продуктов и услуг, вокруг личностей или инфлюэнсеров в социальных сетях, среди коллег или сотрудников и т. п. Если у вас есть система убеждений и вы способны поделиться ими таким образом, чтобы создать группу последователей, это станет преимуществом перед конкурентами, которые не уделяют внимания формированию своего сообщества.
В статье на medium.com, которую Патрик написал в 2015 году, он добавляет, что существует восьмой элемент для построения сообщества – продвижение. Вы должны донести свое послание до людей. Где это лучше сделать? Что работает на конкретных платформах? Рассказываете ли вы историю создания своего бренда в социальных сетях? Как выглядят ваши символы на продуктах и в Интернете? Много ли времени члены вашего сообщества проводят в Twitter? Узнайте, какие платформы используют ваши зрители, и как реализовать там свои стратегии брендинга. Существуют социальные платформы и онлайн-сообщества, где ваша целевая аудитория уже собирается, осталось вам прийти туда. Эта концепция кажется очевидной, но я хочу еще раз о ней напомнить, потому что чрезвычайно важно дойти до своих зрителей. Если у вас игровая аудитория, идите не на Pinterest, а в Twitch. Многие бренды все еще пытаются вставить квадратный колышек в круглое отверстие, думая, что, если надавят посильнее или потратят достаточно денег, это поможет. Не продвигайте свой контент там, где он не будет работать. Идите туда, где уже находятся ваши зрители.
Наличие противника часто подпитывает сообщество энергией, помогая ему процветать еще больше. Люди начинают больше вкладываться в контент, когда они его защищают.