Мы рассмотрели семь (даже восемь) базовых элементов построения сообщества, но есть еще один, который предстоит изучить. Он настолько важен, что я назвал его девятым базовым элементом. Когда вы пройдете все этапы и создадите лояльное сообщество вокруг своего контента, оно должно органично пополняться людьми, которые сделают еще один шаг вперед. Это не просто зрители, это – суперфанаты, которые, по сути, становятся президентами ваших фан-клубов. Они превращаются в пропагандистов, координаторов и организаторов вашего бренда. Это не просто те, кто «никогда не пропускает ни одной серии», они тратят свое свободное время, проповедуя то же, что и вы, и даже создавая собственный контент вокруг вашего бренда. Они рисуют фан-арты и отправляют их вам. Они делают копии ваших символов или сцен эпизода из деталей LEGO, организуют мероприятия вокруг вашего бренда, несут в массы ваше видение, словно оно всегда было их собственным.
Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.
Мы обратились к парню, который стал последователем и защитником «Избранных», и спросили, не согласится ли он модерировать комментарии. В итоге он предложил нам создать группу в соцсетях и выставить на аукцион мерч с автографами актеров «Избранных», чтобы поддержать наши усилия по краудфандингу. Это была отличная идея, которая принесла нам десятки тысяч долларов. Мы бы не заработали таких денег, если бы не интегрировали этого фаната, ставшего активным участником, в наше сообщество. Примите таких людей и вознаградите их, потому что они помогут вашему росту.
Последний пример – суперфанаты, хорошо известные под прозвищем Deadheads [ «Мертвые головы»]. Они являются преданными поклонниками группы The Grateful Dead и сами по себе стали органичной субкультурой. Они поддерживают общие идеалы и ритуалы, сопровождая группу на гастролях иногда в течение нескольких лет подряд. Они даже влияли на выбор песен группы прямо во время концертов. Группа разрешала Deadheads записывать концерты на пленку, что было уникальным в эпоху до появления смартфонов. Торговля кассетами с концертными записями стала ритуалом группы, который продлил долголетие ее славы даже после того, как ее фронтмен Джерри Гарсиа умер и коллектив распался. Принадлежность к Deadheads – это образ жизни, а не активность на концертах по выходным. Не то чтобы приобретение таких фанатов должно стать вашей целью, но стоит помнить о такой суперлояльности, воспитывая собственных последователей.
Давайте проведем параллель с моделью повествования. Помните ли вы сюжетную арку из главы 13? После того, как вы расскажете хорошую историю, важно предложить «хвост» или бонус. Это приятный сюрприз в конце, стимулирующий повторные просмотры. В стратегии формирования сообщества суперфанаты похожи на «хвост» – бонусную функцию, имеющую огромное значение для вашего бренда. Вы поймете, что кампания по созданию сообщества увенчалась успехом, когда увидите, что суперфанаты заняли свое место в нем. С их появлением движение продолжится без участия лидера: фанаты сами по себе станут движущей силой. Если вы будете подпитывать их страсть новым разнообразным контентом на всех носителях, они распространят его по всему миру. Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.
Сообщество последователей – это ваш круг радости. Они эмоционально привязаны к вам или бренду, вашим убеждениям и посланию. Поясню: вы никем не манипулируете, наоборот, действуете вопреки традиционным методам рекламы, которые действительно связаны с манипуляцией. Не меняйте себя, создавая лояльное сообщество. Просто слушайте свою аудиторию и откликайтесь, давая зрителям больше того, что им нравится.
У моих бывших клиентов Стивена Шарпа Нельсона и Джона Шмидта – они же The Piano Guys – чрезвычайно лояльное сообщество. Их канал на YouTube насчитывает 1,9 миллиарда просмотров, а их видео каждый день просматриваются более 3 миллионов раз. В этих популярных видео показано, как они исполняют прекрасную музыку на фоне природы по всему миру. Однажды после съемки видео о потрясающем представлении мы решили снять забавный финал со сценой драки. Смычок виолончели использовался как меч, а герой падал лицом вниз на пианино. Подобный контент имел все шансы стать вирусным, однако Стивен и Джон, подумав, решили не включать эту концовку. Я настаивал на том, чтобы сохранить эпизод, но они не согласились, поскольку знали свое сообщество и понимали, что это не понравится их поклонникам. Так что они сделали обычный «скучный» финал. Спасибо Стивену и Джону за преданность своей идее и ее сторонникам. Этот опыт научил меня больше концентрироваться на бренде и не отвлекаться от смысла послания, даже если у вас есть контент, который способен стать грандиозным хитом.
Раньше коммуникация в сфере потребления шла сверху вниз: производитель рассказывал потребителю о продукте. Но теперь все перевернулось. Потребители стоят на вершине и говорят: «Эй, у меня есть деньги, придите и найдите меня», и бренд должен отреагировать, чтобы развивать бизнес. Патрик утверждает: «Самый большой сдвиг сегодня состоит в том, что бренды раньше включали в себя продукты и услуги, а сейчас “бренд” – это люди, которые покупают продукты и услуги». Все дело в сообществе.
Однажды Патрик выступал на мероприятии, и в аудитории был парень, который принял его выступление близко к сердцу. Он вернулся в свой офис, выяснил, как семь базовых элементов связаны с его бизнесом и преобразовал свою компанию, создав сообщество последователей. Компания росла в геометрической прогрессии и пять лет спустя была продана за 12 миллионов долларов. Девять месяцев спустя покупатель продал компанию уже за 150 миллионов долларов, приписав ее ценность сообществу, заявив, что его невозможно воспроизвести.
Потребители стоят на вершине и говорят: «Эй, у меня есть деньги, придите и найдите меня», и бренд должен отреагировать, чтобы развивать бизнес.
Послание книги Патрика Хэнлона очевидно: верьте в то, что вы делаете. Знайте, откуда вы взялись и чем занимаетесь. Придумайте способ представиться и заявите о себе, чтобы другие могли найти вас и примкнуть. Создайте ритуалы для внешних наблюдателей и язык для общения внутри сообщества. Убедитесь, что люди знают, кем вы не являетесь. И прокладывайте дорогу. Не обязательно иметь так же много последователей, как у Apple Inc., чтобы изменить мир. Достаточно просто объединиться. Если ваше сообщество состоит из правильных людей, вы добьетесь успеха и сможете изменить ситуацию, независимо от того, насколько велик или мал ваш канал. Некоторые каналы мне непонятны, поэтому я не вхожу в их сообщества, но многие понимают и хотят быть их частью. То же самое относится и к группам, которые мне интересны, а другим – безразличны. У всех есть свои предпочтения, мы все принадлежим к каким-то сообществам.
Я призываю вас изучить свое сообщество. У вас есть преданные последователи? Используете ли вы базовые элементы для построения сообщества? Вы можете считать, что для вашего жанра это не подходит или у вас нет нужного контента, чтобы привлечь преданных подписчиков, но помните, что даже Squatty Potty нашел уникальную аудиторию, которая поделилась его посланием. Если у «Брони» есть свое сообщество, то и у вас все получится.
Задание 1
Используя знание вашего аватара, разработайте план создания сообщества ваших самых преданных подписчиков. Ответьте на вопросы:
Что вы будете делать ежемесячно для взаимодействия со своей аудиторией?
Какие действия ваше сообщество будет предпринимать каждый месяц?
Задание 2
Определите своих самых преданных подписчиков и обратитесь к некоторым из них с просьбой стать модераторами вашего канала.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 19Оптимизация, запуск и продвижение видео
Большинство создателей контента загружают видео и просто позволяют ему делать свое дело, но загрузка – это еще не все. Если вы и правда хотите добиться успеха на YouTube, нужно активно отслеживать и реагировать на данные статистики, поступающие после загрузки. Ваша цель № 1 – быстро найти нужного зрителя, чтобы алгоритм мог распознать его и понять, кому еще его можно рекомендовать. Вы должны рассматривать загрузку как часть последовательного процесса по запуску нового видео. Давайте рассмотрим пошаговую инструкцию по загрузке видео на YouTube. А затем перейдем к увлекательному процессу оптимизации, запуска и продвижения вашего контента.
Большинство создателей контента загружают видео и просто позволяют ему делать свое дело, но загрузка – это еще не все.
В своей Творческой студии нажмите на значок «Загрузить видео»: это можно сделать либо нажав кнопку «Выбрать файл», либо перетащив его туда. Допускается загружать одновременно до 15 видео, что может значительно сэкономить время. Очевидно, что время загрузки зависит от размера файла и скорости Интернета.
Далее в разделе «Информация» измените заголовок по умолчанию на тот, что вы тщательно продумали, выполняя упражнения к главе 15. Затем заполните описание, куда обязательно включите слова, соответствующие обещанию в заголовке и содержанию видео. А также замените автоматически сгенерированное превью[74] изображением, на создание которого вы потратили немало времени (также по материалам главы 15). После того, как вы загрузили свое необыкновенно кликабельное превью, выберите, в какой плейлист или плейлисты добавить новое видео. Затем вы увидите относительно новую функцию загрузки: выбор вашей аудитории. YouTube добавил этот шаг из-за проблем с Законом о защите личн