Studio C. В 2014 году мы сняли футбольный скетч с персонажем по имени Скотт Стерлинг, который снова и снова получал футбольным мячом в лицо в ходе серии пенальти. Первое видео, «Лучший пенальти со Скоттом Стерлингом», стало вирусным. Я с самого начала советовал его создателям продавать мерч, но они этого не сделали и решили снять следующее видео «Последние новости от Скотта Стерлинга». На этот раз их целью была продажа футболок. Видео было выпущено почти через пять месяцев после первого.
В этом ролике репортер врывается в больничную палату Скотта Стерлинга и начинает задавать ему вопросы о его планах на возвращение в футбол. Тренер Стерлинга перехватывает надоедливого репортера и обезвреживает его. Видео длится чуть более двух минут, как и остальные скетчи Studio C, что привычно для их зрителей. Уже через 47 секунд вы видите первый призыв к действию: окно «Нажмите, чтобы купить», предлагающее футболку. Затем призыв звучит из уст тренера, вовлекая зрителя и добавляя комедийный элемент. В финале на экране снова появляется призыв к действию. Тренер добавляет саркастические комментарии, советуя зрителям не покупать для друзей и семьи футболки, ведь у них отличное качество и разумная цена. Мы потратили всего несколько тысяч долларов на рекламу и заработали миллионы на продажах футболок.
Не будьте самонадеянны, думая, что зрители досмотрят ваше видео до конца, где и увидят рекламу.
Как вы убедились, продвижение с помощью смешанной стратегии – органический охват плюс платная реклама – дает наилучшие результаты. Это верно, независимо от того, поставили вы себе цель увеличить аудиторию или продажи. Всегда необходимо узнать максимум о людях, которым вы адресуете видео. Затем попробуйте найти других авторов или компании с пересекающимися данными, которые помогут вам органично связаться с аудиторией. Я делал это неоднократно с клиентами в самых разных жанрах. Выполните все правильно, и вы получите желаемую конверсию.
Задание 1
В своем следующем видео используйте стратегии из этой главы для оптимизации, запуска и продвижения вашего ролика.
Задание 2
Просмотрите свою аналитику, чтобы узнать, какими еще видео интересуется ваша аудитория. Составьте список из 5-10 авторов, с которыми вы хотели бы сотрудничать.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Глава 20Доработка контента
Мы выяснили, как создавать привлекательный контент, хорошие превью и заголовки, а также – как разместить свое видео на YouTube. В главе 19 мы рассмотрели методы оптимизации и продвижения вашего видео. Теперь вы готовы узнать, что делать после того, как ваше видео попадет на платформу. Знаете ли вы, что делать, если видео не работает? Как определить, что оно не работает, не учитывая просмотры? Что делать, если оно взлетает? Как вам реагировать?
Я говорил уже тысячу раз: вы должны анализировать и подстраиваться, а потом опять анализировать и снова подстраиваться. Теоретически это означает улучшать свой контент. На практике же вы просматриваете свою аналитику и видите, что происходит и что с этим можно сделать. Вы должны оценить свой прогресс. Это верно для каждого канала на YouTube, независимо от того, большой он, маленький, старый или новый. Здесь-то и выясняется все, чему вы научились, прочитав эту книгу.
Я говорил уже тысячу раз: вы должны анализировать и подстраиваться, а потом опять анализировать и снова подстраиваться.
Один контент хорош для привлечения новых подписчиков, другой – для удержания уже имеющихся, а третий подходит как для подписчиков, так и для тех, кто ими еще не стал. Выясните, с каким видом контента вы имеете дело и на кого он ориентирован, чтобы знать, какие настройки подправить, если видео недостаточно эффективно. Например, я был на частной встрече с MrBeast и другими ютуберами, работающими с аналитикой в Лас-Вегасе. Мы обсуждали контент и зрителей MrBeast. Я спросил, какие видео больше всего нравились ему самому, и он ответил – те, в которых он помогает нуждающимся людям. У него было много видео, где он раздавал деньги и дорогие вещи людям, но чаще всего – своим друзьям.
Я посмотрел видео MrBeast, оценил их среднюю эффективность и заметил, что ролики, в которых он раздает вещи по-настоящему нуждающимся людям, а не своим друзьям, показывали лучшие результаты. Благодаря таким видео он получил больше новых подписчиков в 4-10 раз. Ему нужно было чаще снимать подобные видео, и это было круто, потому что именно они нравились ему больше всего. Небольшие изменения принесли огромную отдачу в виде подписчиков и зрителей.
Анализировать и вносить корректировки нужно двумя способами: в режиме реального времени и при разработке стратегии будущего контента. Для этого надо знать, как работает ваш контент по сравнению со средними показателями. Как проанализировать, хорошо ли работает ваше видео? Если вы умеете анализировать, то знаете ли, как исправить ситуацию? Я покажу, как найти базовые показатели, по которым можно оценить эффективность нового видео по сравнению со средней эффективностью вашего контента. Затем расскажу, что нужно сделать, чтобы скорректировать отклонения, когда видео попадают либо выше, либо ниже средней линии.
Научившись отслеживать базовые показатели, вы сможете распознавать закономерности. Они подскажут, что работает, а что нужно изменить, чтобы контент стал лучше. Мы не говорим о масштабных изменениях и корректировках. Речь о небольших правках, которые мы называем «хитростями». Такие хитрости могут привести к большим пикам на графиках показателей, что похоже на эффект бабочки: бабочка, хлопающая крыльями на одной стороне земного шара, может изменить погоду на другой. Небольшие правки способны значительно изменить траекторию вашего видео. Но вы должны знать свои базовые показатели, чтобы понимать, что именно нужно изменить.
Большинство авторов пытаются определить свои базовые показатели, исходя из статистики всего канала, но это огромная ошибка. Такой подход не даст точных средних значений, позволяющих определить, откуда приходит трафик. Для иллюстрации представим, что у вас в школе сегодня было пять уроков. На четырех вы получили хорошие оценки, а на одном – провалились. Если посмотреть только на средний балл по пяти урокам, то у вас все хорошо. Но общий балл не показывает, что причиной небольшого снижения среднего балла является низкая оценка. Однако, если разделить оценки по урокам, то станет ясно, что один предмет нужно серьезно подтянуть. Вот почему при определении базовых показателей нужно перейти от макро– к микрообзору, чтобы понять, какой контент следует скорректировать. Для этого надо разбить его на уровни источников трафика.
YouTube не предоставляет вам базовые показатели на основе источника трафика, вы должны найти их вручную. При загрузке видео необходимо отслеживать наиболее важные метрики по источникам трафика. Ими являются:
• Коэффициент кликабельности (CTR);
• Количество показов в результатах поиска;
• Средняя продолжительность просмотра (AVD);
• Средний процент просмотров (AVP);
• Время и количество просмотров;
• Среднее количество просмотров на одного зрителя (AVPV).
Я предпочитаю смотреть статистику как минимум по 10 видеороликам, чтобы иметь достаточно сведений для определения базовых показателей. Чтобы установить их, выберите источник трафика. Затем в этом источнике отберите 10 видео. Если вы сначала сделали это с трафиком и CTR из «Рекомендованного», то проанализировали свои 10 видео, сложили эти цифры и разделили на количество роликов, то получили ваш базовый показатель CTR трафика из «Рекомендованное». (Примечание: если вы создали бакеты, сгруппируйте видео по ним, а затем найдите среднее значение.) Повторите это же для CTR других источников трафика. Затем перейдите к следующей метрике и определите ее базовые показатели для каждого источника трафика, как вы сделали для CTR.
Не попадайтесь в ловушку сравнения, постоянно ориентируясь на статистику других каналов.
Наиболее важно установить базовые показатели CTR и количества показов, особенно для наблюдения в режиме реального времени. Однако вам также необходимо найти базовые показатели AVD и AVP для долгосрочного наблюдения. Это нужно, потому что, даже если у вас отличный CTR, но не блестящие цифры AVD и AVP, искусственный интеллект не будет предлагать ваш контент более широкой аудитории. YouTube хочет донести контент до максимального количества людей, чтобы он мог собрать больше показов и просмотров. Но чем больше показов вы получите, тем ниже будет ваш CTR из-за увеличения числа зрителей.
Все, что вы можете увидеть в разделе «Аналитика», основано на знании базовых показателей. Не попадайтесь в ловушку сравнения, постоянно ориентируясь на статистику других каналов. Их цифры не могут совпадать с вашими, потому что любые данные определяет множество факторов. Сосредоточьтесь только на своих цифрах. Есть десятки способов оценивать метрики, но целесообразно придерживаться наиболее важных из них, которые мы перечислили выше. Выполните следующие действия с вашими данными о CTR и показах:
1. Посмотрите на свой CTR, как только YouTube предоставит вам данные (обычно это происходит через 2–3 часа после загрузки нового видео). Это ваши данные в реальном времени.
2. Если ваш CTR ниже установленного вами базового уровня, то следующий шаг – просмотреть данные о показах, прежде чем что-либо менять. Это очень важно, потому что, если ваши показы выросли, значит, ИИ продвигает видео на более широкую аудиторию. Больше зрителей получают возможность увидеть ваши превью и заголовок, и это хорошо, так что, даже если ваш CTR снижается, на самом деле видео посмотрит больше зрителей! Эта концепция трудна для понимания. Переключите свое мышление с «низкий CTR = плохо» на «низкий CTR = может быть хорошо, давайте посмотрим немного внимательнее».