Как же это сделать?
Идея заключается в том, чтобы понять человека и разобраться, что для него действительно важно. Теоретически это не должно быть слишком сложно. Мы потратили немало времени, размышляя над тем, как мы сами реагируем на разные стимулы. Теперь пора сесть за стол переговоров с противоположной стороны и понять, в чем заинтересованы другие. Они могут хотеть денег, но ничуть не реже ими движет желание нравиться или хотя бы избежать того, чтобы их ненавидели; они могут стремиться выделиться из толпы или, наоборот, быть как все.
Трудность заключается в том, что далеко не каждая причина очевидна. И тут бесполезно спрашивать человека, чего он хочет и что ему нужно. Посмотрим правде в глаза: люди отнюдь не самые искренние существа на нашей планете. Мы часто говорим одно, а делаем совсем другое. Или, чтобы быть точнее, мы говорим то, что окружающие хотят услышать от нас, а затем наедине с собой делаем то, чего действительно хотим. В экономике это называется декларируемыми и выявленными предпочтениями, и очень часто между ними большой зазор.
Очень важно помнить о нем, когда вы пытаетесь понять, какие стимулы могут сработать в конкретной ситуации. (Именно об этом пословица «Больше верь делам, нежели словам».) Кроме того, в случаях, когда вы особенно хотите знать мотивы человека (например, во время переговоров), надо не забывать, что его стимулы не совпадают с вашими.
Как же тогда определить действительные мотивы? Можно провести эксперимент. Психолог Роберт Чалдини, серый кардинал психологии влияния, делал это не раз6.
Однажды он вместе с коллегами попытался выяснить, как можно заставить людей экономить электричество. Сперва они провели телефонный опрос владельцев самых разных домов в Калифорнии. Вопрос формулировался так:
Какие из перечисленных факторов наиболее важны для вас при принятии решения об экономии электроэнергии?
1. Экономия денег.
2. Защита окружающей среды.
3. Польза для общества.
4. Пример других людей.
Давайте поясним, что у нас тут написано: финансовый стимул (1), моральный стимул (2), общественно-гражданский стимул (3) и то, что можно назвать стимулом стадного инстинкта (4).
Как вы сами думаете, что, по словам калифорнийцев, побуждает их экономить?
А вот их ответы в порядке убывания важности.
1. Защита окружающей среды.
2. Польза для общества.
3. Экономия денег.
4. Пример других.
Выглядит вполне оправданно, не так ли? Поскольку экономия энергоносителей воспринимается как вопрос моральный и общественный, именно эти два стимула и названы самыми важными. Затем уже идут деньги и в самом конце списка – стадный инстинкт. Это тоже вполне укладывается в модель: кто же признается, что в таком существенном вопросе, как энергосбережение, он просто подражает другим?
Путем телефонного опроса Чалдини и его коллеги узнали, что люди говорят об экономии. Но совпадают ли их дела со словами? Чтобы проверить это, исследователи провели полевой эксперимент. Они обошли дома в одном из жилых кварталов в Калифорнии и повесили на дверные ручки листовки, призывающие жителей в целях экономии электроэнергии использовать вентилятор вместо кондиционера.
Суть эксперимента заключалась в том, что листовки отличались друг от друга. Всего было пять вариантов их заглавий. На одной напечатали только общий заголовок «Экономия электроэнергии», остальные четыре варианта взывали к четырем мотивациям: моральной, общественной, денежной и стадной.
1. Экономь электроэнергию – сохрани природу!
2. Внеси свой вклад – сбереги энергию для будущих поколений!
3. Экономь свои деньги, экономя электроэнергию!
4. Присоединяйся к соседям – экономь электроэнергию!
Пояснительный текст листовок тоже отличался. Так, в листовке об охране природы говорилось: «Благодаря вам выбросы парниковых газов в атмосферу снизятся на 119 кг в месяц». А в версии, призывающей присоединиться к соседям, утверждалось, что 77 % местных жителей «часто пользуются вентилятором вместо кондиционера».
Листовки распределили случайным образом. Исследователи имели возможность отслеживать энергопотребление каждого дома, и это позволило им оценить эффективность листовок каждого вида. Если результаты телефонного опроса были верны, то листовки «Сохрани природу» и «Энергия для будущих поколений» должны были дать максимальный эффект, а вариант «Присоединяйся к соседям» – минимальный. Думаете, так все и вышло?
Ничего подобного. С большим отрывом победила листовка «Присоединяйся к соседям». Да-да, стадный инстинкт победил и мораль, и общество, и деньги. Вы удивлены? Но удивляться не стоит. Посмотрите вокруг – и вы увидите повсюду поразительные свидетельства стадного инстинкта в действии. Он влияет практически на каждый аспект нашего поведения – на то, что мы покупаем, что едим и как голосуем на выборах.
Вам, скорее всего, не понравится эта идея: в конце концов никто из нас не хочет признавать, что мы подобны вьючным животным. Но в этом сложном мире жить как все вполне оправданно. У кого есть время самому обдумывать каждое решение и тщательно рассматривать все факты? Если все вокруг считают, что энергосбережение – хорошая идея, то, наверное, так оно и есть. Поэтому, если вы разрабатываете мотивационную схему, то можете использовать эту особенность, чтобы добиться от людей того, что вам нужно, хотя они и будут это делать, руководствуясь не тем мотивом, который вы ожидали.
При решении любой задачи очень важно выяснить стимулы, которые действительно сработают, и не путать их с теми, которые, как подсказывает наша мораль, должны работать. Главное тут думать не столько об идеальном поведении воображаемых людей, сколько о конкретных поступках людей реальных. Они гораздо менее предсказуемы.
Рассмотрим еще один эксперимент Чалдини, проведенный в национальном парке Петрифайд-Форест («Окаменелый лес») в штате Аризона. На одной из табличек в парке сообщалось о серьезной проблеме:
КАЖДЫЙ ДЕНЬ ВАШЕ НАСЛЕДИЕ ВАРВАРСКИ РАЗВОРОВЫВАЕТСЯ: ЕЖЕГОДНО ИЗ ПАРКА КРАДУТ ПО КУСОЧКУ 14 ТОНН ОКАМЕНЕВШИХ ДЕРЕВЬЕВ.
Этот текст предполагает, что посетителя немедленно охватит праведный гнев. Чалдини решил выяснить, насколько эффективно такое воззвание, и провел с коллегами эксперимент. Они разбросали вдоль тропинок небольшие обломки окаменевшей древесины, которые просто просились в карман посетителей. На некоторых тропинках стояли предупреждения о воровстве, на других их не было.
И результат? На маршрутах, где стоял знак, было в три раза больше случаев воровства, чем там, где никаких знаков не было.
Как такое может быть?
Чалдини решил, что табличка в парке, которая по идее должна была взывать к нравственным ценностям, на самом деле сообщала посетителям что-то еще: «Ух ты! Окаменевшая древесина быстро исчезает – надо бы и мне заиметь кусочек поскорее!» Или: «Четырнадцать тонн в год?! Да никто и не заметит, если я прихвачу несколько кусочков!»
Правда в том, что нравственные мотивы работают вовсе не так хорошо, как люди привыкли думать. «Нередко, – рассуждает Чалдини, – публичные предупреждения, предназначенные для того, чтобы побудить людей к более приемлемому социальному поведению, рассказывают о том, как часто окружающие ведут себя неприемлемым образом. “Как много водителей управляют автомобилем в нетрезвом состоянии – мы должны немедленно это остановить!”, “Подростковая беременность заполонила наши школы – нужно что-то делать с этим!”, “Уклонение от налогов приняло такие большие масштабы, что мы должны увеличить наказание за него”».
«Это очень по-человечески, но такая стратегия не приводит к успеху, потому что между строк рассказывается о том, как много таких же, как вы, людей поступает именно так. Это узаконивает нежелательное поведение».
Исследования Чалдини наводят на вас тоску? Возможно, из них следует, что мы безнадежно испорчены и одержимы мыслью урвать свой кусок, а потом и чей-нибудь еще, что мы всегда ищем в первую очередь своего блага и только потом общего, что мы, подобно калифорнийцам в исследовании об экономии сбережения, просто огромное сборище лжецов.
Но фрик сказал бы иначе: наблюдения указывают на то, что люди – сложно устроенные создания, движимые тонко настроенным набором личных и общественных мотивов, и что их поведение очень сильно зависит от обстоятельств. Когда вы поймете, какое большое значение имеет психология в том, как мы реагируем на стимулы, вы сможете создавать сложные, но реально работающие мотивационные схемы. Для своего собственного блага или ради более великой цели.
Брайан Муллани7, устроивший революцию в филантропии, прежде уже был радикалом в других областях.
Революция произошла около 30 лет назад. По собственным словам, Муллани вел жизнь «архетипичного яппи»: он занимался рекламой в офисе на Мэдисон-авеню, носил костюм от Армани и мокасины от Гуччи. «У меня были все атрибуты роскоши: золотые часы Rolex, черный Porsche; я жил в пентхаусе».
Одним из самых крупных его клиентов была клиника пластической хирургии на Парк-авеню в Нью-Йорке. Ее пациенты, по большей части состоятельные женщины, хотели похудеть в одних местах и добавить объема в других. Муллани часто ездил на встречи в клинику на метро. Иногда его поездка совпадала с окончанием учебы в школе, и тогда сотни детей заполоняли поезда. Он заметил, что у многих из них на лице есть разного рода дефекты: шрамы, родимые пятна, прыщи, врожденные деформации лица. Почему же они не могут сделать пластическую операцию? Муллани, краснощекого болтливого здоровяка, посетила сумасшедшая идея: он организует благотворительный фонд, который позволит детям, учащимся в государственных школах Нью-Йорка, бесплатно сделать корректирующую пластическую операцию. Он назвал его «Операция “Улыбка”».