В первом случае вы боитесь установить слишком низкую, а во втором – слишком высокую цену. Разумеется, работа вашего риелтора как раз и состоит в том, чтобы найти золотую середину. Именно у него есть вся нужная информация о сходных с вашим домах, о текущих тенденциях в области продаж, о колебаниях на рынке ипотеки и, может быть, даже о людях, заинтересованных в покупке вашего дома. Вы считаете, что вам очень повезло иметь в качестве своего союзника в столь сложном предприятии знающего эксперта.
К большому сожалению, риелтор видит ситуацию совсем не так, как вы сами. Риелтор воспринимает вас не как союзника, а как объект для возможных махинаций. Вспомните об исследовании, упомянутом нами в начале книги, которое измеряло разницу между ценой продажи домов, принадлежащих самим риелторам, и домов, продаваемых ими по поручению клиентов. Исследование показало, что агент продает свой собственный дом в среднем на десять дней дольше, ждет появления лучшего предложения и продает его на три процента дороже, чем дом, принадлежащий вам. Иными словами, он получает на 10 тысяч долларов больше при продаже дома ценой в 300 тысяч долларов. Риелтор кладет себе в карман десять тысяч долларов и даже не думает сделать то же самое для вас. Что ж – неплохая прибыль от неправомерного использования информации и досконального понимания природы стимулов. Проблема заключается в том, что, продавая ваш дом на десять тысяч долларов дороже, агент заработает на этом всего 150 долларов. Вряд ли это можно считать адекватным вознаграждением за изрядный объем дополнительной работы. Поэтому задача риелтора состоит в убеждении вас в том, что 300 тысяч долларов – это хорошая, даже высокая цена, отказаться от которой может лишь глупец.
Эта игра может оказаться довольно сложной. Агент не ставил цель открыто выступить против вас и назвать вас глупцом. Поэтому он действует подспудно – например, рассказывает вам о том, что стоящий неподалеку от вашего новый, красивый и больший по размеру дом никак не может продаться вот уже шесть месяцев. И здесь агент пускает в ход свое главное оружие: он превращает информацию в средство устрашения. Подумайте об истории, рассказанной Джоном Донахью, преподавателем юриспруденции, работавшим в 2001 году в Стэнфордском университете. «Я собирался купить дом на территории университетского городка, – вспоминает он, – и агент продавца постоянно твердил мне о том, как мне повезло с этим предложением. По его словам, спрос на дома был значительно выше предложения. Как только я подписал контракт на покупку дома, он поинтересовался у меня, не нужен ли мне будет агент для продажи дома, в котором я жил до этого. Я сообщил ему, что попробую обойтись собственными силами, а он тут же ответил мне: "Джон, вы могли бы легко это сделать в нормальных условиях, однако сейчас рынок находится в застое. Вам не обойтись без посредника"».
Так всего за пять минут динамично росший рынок оказался в состоянии застоя. Риелторы в поисках сделок могут творить и не такие чудеса.
Вот вам еще одна история о злоупотреблениях информацией со стороны агента по недвижимости. Участником этой истории стал К., близкий друг одного из авторов этой книги. К. хотел купить дом, заявленная цена которого составляла 469 тысяч долларов. Он был готов предложить за дом 450 тысяч долларов, но сперва решил позвонить агенту продавца и попросить его назвать минимальную цену, за которую владелец был бы готов продать дом. Риелтор отреагировал довольно бурно. «Вам должно быть стыдно задавать такие вопросы, – сказал он. – Это явное нарушение этики работы на рынке недвижимости».
К. извинился. Разговор переключился на другие, менее щекотливые темы. Через десять минут, когда разговор близился к концу, риелтор вдруг обратился к К.: «Позвольте мне сказать вам еще кое-что. Мой клиент готов продать дом за сумму значительно меньшую, чем вы можете подумать».
После этого разговора К. предложил за дом 425 тысяч долларов вместо изначально запланированных 450 тысяч. В конце концов продавец согласился с суммой в 430 тысяч. Благодаря вмешательству своего агента продавец потерял 20 тысяч долларов. А потери агента составили всего 300 долларов – сравнительно небольшую сумму – в обмен на гарантию быстрого и простого заключения сделки, принесшей ему комиссию в размере 6450 долларов.
Поэтому, по всей видимости, значительная часть работы риелтора состоит в том, чтобы, с одной стороны, убедить владельцев домов продать их за чуть меньшую сумму, а с другой – намекнуть покупателям, что дом можно купить за сумму, меньшую изначально заявленной. Существует множество других, менее явных способов сообщить покупателю о возможности купить дом подешевле. Исследование деятельности риелторов, о котором мы говорили выше, содержит небезынтересный раздел о том, каким образом агенты транслируют нужную информацию через составляемые ими объявления о продаже. К примеру, фраза типа «дом в хорошем состоянии» значит для других риелторов так же много, как и упоминание господина Ayak в разговоре двух членов ку-клукс-клана. Это дает четко понять, что дом старый, однако еще не разваливается на части. Толковый покупатель поймет это из объявления (или выяснит при личном осмотре), однако для шестидесятипятилетнего пенсионера, продающего свой дом, слова о «хорошем состоянии» звучат как комплимент – чего и добивается агент.
Анализ языка, используемого в объявлениях о продаже недвижимости, показывает, что некоторые из используемых слов тесно связаны с конечной ценой продажи дома. Это не обязательно означает, что ярлык «дом в хорошем состоянии» обязательно приведет к продаже дома по более низкой цене. Это, однако, дает основания считать, что когда агент говорит, что дом «в хорошем состоянии», то тем самым он побуждает покупателя назначить меньшую цену.
Ниже приведены десять терминов, широко используемых в объявлениях о торговле недвижимостью. Пять из них оказывают на цену сделки сильное положительное, а пять других – не менее сильное отрицательное воздействие. Попробуйте догадаться, какие из них относятся к каждой из групп.
Что ж, «фантастический» дом должен быть достаточно фантастическим для того, чтобы просить за него высокую цену, не правда ли? А что насчет «очаровательного» и «просторного» дома в «отличном окружении!»? Нет, нет и нет. Вот как происходит разбивка на две группы на самом деле.
Три из пяти понятий, связанных с высокой ценой, являются физическим описанием самого дома: гранит, искусственный камень и клен. С информационной точки зрения эти понятия недвусмысленные, а потому полезные. Если вам нравится гранит, то вам может понравиться и сам дом; однако даже если дом вам не понравится, то само слово «гранит» никак не свидетельствует о запредельной цене дома.
Однако понятия «изысканный» и «современный» направлены на то, чтобы убедить покупателя в том, что дом в каком-то смысле действительно является фантастическим. При этом само понятие «фантастический», равно как и «очаровательный», является опасным в силу своей двусмысленности. Оба этих термина представляют собой своего рода код, которым риелторы обозначают дома, не имеющие никаких особых преимуществ. «Просторные» дома могут оказаться ветхими или непрактичными. «Отличное окружение» говорит о том, что сам дом может быть не особенно хорош, в отличие от других, окружающих его со всех сторон. Восклицательный знак в рекламном объявлении является явным признаком плохих новостей, попыткой скрыть реальные недостатки дома за фальшивым энтузиазмом.
Если же вы изучите слова, которые риелторы используют в объявлениях о продаже собственных домов, то заметите, что авторы активно применяют описания (в особенности слова «новый», «гранит», «клен» и «готовый к вселению»), при этом избегая бессмысленных прилагательных (вроде «прекрасный», «безукоризненный» и «сказочный»). Затем риелтор принимается терпеливо ждать прихода лучшего покупателя. Он может рассказать покупателю о том, что дом по соседству был не так давно продан по цене, превышавшей изначально запрашиваемую на 25 тысяч долларов, или о другом доме, вокруг которого развернулась настоящая битва потенциальных покупателей. Он тщательно использует каждое из преимуществ имеющейся у него информационной асимметрии.
Однако точно так же, как в случае с директором похоронного бюро, продавцом автомобилей или компанией, занимающейся страхованием жизни, преимущества риелторов были во многом подорваны появлением Интернета. В конце концов, теперь каждый продавец дома может выйти в Сеть и самостоятельно собрать информацию о тенденциях на рынке, текущем предложении и ставках по ипотеке. Информация выпущена на волю. Результаты этого видны при анализе динамики продаж. Как и прежде, риелторы выручают от продажи собственных домов больше, чем от продажи аналогичных домов от имени клиентов, однако благодаря активному развитию сайтов по тематике недвижимости разрыв между двумя группами цен сократился почти на треть.
Было бы наивно считать, что люди склонны злоупотреблять информацией только в случаях, когда им приходится выступать в качестве экспертов или коммерческих агентов. Агенты и эксперты – всего лишь люди. Это значит, что и мы сами можем легко злоупотребить информацией в нашей повседневной жизни – например, за счет утаивания истинного положения вещей или фильтрации выдаваемой нами информации. Агент по продаже недвижимости может подмигивать или кивать, рассказывая о «доме в хорошем состоянии». Точно так же у каждого из нас могут быть свои уловки.
Подумайте хотя бы о том, каким образом вы рассказываете о себе на собеседовании при приеме на работу, и сравните это с тем, как вы ведете себя на первом свидании. (Для пущего удовольствия сравните ваш разговор на первом свидании с разговором с тем же собеседником после десяти лет супружества.) Подумайте о том, каким образом вы бы хотели выглядеть, впервые попав на экраны национального телеканала. Какой образ вы хотели бы нарисовать? Возможно, вы хотели бы показаться умным, добрым или красивым. Вряд ли вы захотели бы выглядеть фанатичным или жестоким. Во время расцвета ку-клукс-клана его члены гордились своим публичным пренебрежением к людям, не являвшимся консервативными белыми христианами. Однако с тех пор публично демонстрируемый фанатизм стал куда менее популярным (Стетсон Кеннеди, которому не так давно исполнилось восемьдесят девять лет, связывает эту эволюцию с проведенной им много лет назад кампанией «Сила неодобрения»). В наше время даже незначительные проявления фанатизма на публике могут обойтись довольно дорого. Трент Лотт, лидер парламентского большинства в сенате США, усвоил этот урок в 2002 году после того, как произнес приветственную речь на торжественном мероприятии, посвященном столетию Строма Тёрмонда, своего земляка и коллеги-сенатора. В своем приветствии Лотт упомянул президентскую кампанию Тёрмонда, проводившуюся в 1948 году и основанную на идее сегрегации. Эта кампания была поддержана всего четырьмя штатами, в том числе Миссисипи (родным штатом Лотта). «И мы гордимся этим, – заявил Лотт собравшимся. – Если бы за нами последовала вся страна, то мы смогли бы избежать множества проблем, с которыми нам пришлось столкнуться в последующие годы». Намека на то, что Лотт был сторонником сегрегации, оказалось достаточно для массового возмущения, в результате которого ему пришлось покинуть свой руководящий пост в сенате.