Мало кто слышал о корпорации Titanium Metals (TIMET). Она была основана в 1950 г. главным образом для того, чтобы поставлять титановые сплавы для производства самолетов, подводных лодок, ракет и реактивных снарядов, в которых нуждались США во времена холодной войны. Сегодня главный заказчик TIMET — аэрокосмическая промышленность. Деятельность корпорации сугубо прозаическая, да и в самом ее облике нет никакого блеска. Как самая мелкая, она замыкает список американских компаний, входящих в индекс S&P 500. В 2008 г. ее доходы составили $1,15 млрд, а операционная прибыль — $220 млн. Так вот, TIMET со штаб-квартирой на автостраде им. Линдона Бейнса Джонсона в Далласе к крупным корпорациям не относится. Для сравнения укажем, что нефтяной гигант Exxon, возглавляющий S&P 500, в том же году имел доходы, более чем в 400 раз превосходившие то, что заработала TIMET.
Зато в сравнении с любым футбольным клубом эта корпорация огромна, как бегемот. Консалтинговая фирма Deloitte ежегодно составляет Soccer Money League (Лигу футбольных денег, или Денежную лигу) — рейтинг богатейших футбольных клубов планеты. В 2009 г. Лигу возглавил мадридский «Реал» с доходом порядка $475 млн. Сумма приличная, но она вдвое меньше доходов TIMET и составляет менее тысячной доли доходов Exxon. Вторым в Денежной лиге числится «Манчестер Юнайтед» с пустячными $422 млн.
Следует отметить, что рейтинг Денежной лиги основан на подсчете продаж, которые осуществили за год футбольные клубы. В отличие от этого при оценке обычных компаний бизнес-аналитики берут за основу показатель прибыли или стоимость компании, если она котируется на бирже. Однако ни один из двух указанных методов не подходит для оценки футбольных клубов. Ввиду того что почти ни один из них больше не котируется на фондовом рынке, по более чем веским основаниям их стоимость трудно оценить. Можно лишь с уверенностью констатировать, что даже «Реалу» и «Манчестер Юнайтед» не грозит хотя бы близко подобраться к масштабам S&P 500.
Начни Deloitte составлять рейтинг клубов по прибылям, результат получится, прямо скажем, обескураживающий. Дело не только в том, что многие клубы несут убытки и не способны выплатить дивидендов своим акционерам, но еще и в том, что многие клубы из разряда «посолиднее» оказались бы в хвосте рейтинга. В 2008 г. Deloitte назвал три самых доходных клуба Премьер-лиги, которыми оказались «Уотфорд», «Рединг» и «Арсенал», а в тройку самых неприбыльных вошли «Челси», «Манчестер Юнайтед» и «Ньюкасл».
В общем, с какой меркой ни подойди, а футбольный клуб не тянет на то, чтобы называться «большим бизнесом». Даже «Реал» и «Манчестер Юнайтед», и те кажутся карликами рядом со скромной бизнес-корпорацией TIMET. Что уж говорить о прочих — в 1990-х гг. Алекс Финн писал, что у середнячка Премьер-лиги оборот такого же размера, что и у супермаркета, — заметьте, даже не у сети супермаркетов, а у одного загородного магазина вроде Tesco. Заметим справедливости ради, что с тех пор доходы клубов значительно подросли: в 2008 г. у среднего клуба Премьер-лиги оборот достиг примерно $150 млн, опередив по этому показателю средний супермаркет, входящий в сеть Tesco, с его $100 млн. Однако в британской сети Tesco насчитывается около 600 супер- и гипермаркетов, так что средние барыши 20 крупнейших из них наверняка далеко опередят средний показатель по клубам. И потом, в отличие от большинства последних, Tesco действительно зарабатывает деньги.
Удобный способ составить визуальное представление о величине футбольной индустрии — посетить штаб-квартиру УЕФА в швейцарском городе Ньон. Из окон открывается чарующий вид на Женевское озеро, но само здание скромненькое, по виду напоминает офис небольшой страховой компании. Одним словом, футбол — это малый бизнес.
Здесь явно ощущается какое-то противоречие. Всем известно, что футбол — это нечто грандиозное. Футболисты пользуются широчайшей известностью в мире, а трансляция финала последнего чемпионата мира[11] в целом собрала самую массовую в истории телеаудиторию. Но, невзирая на все это, бизнес футбольных клубов на общем фоне ничтожен. Частично это обусловлено проблемой, которую экономисты определяют как «возможность присвоения экономических выгод»: футбольные клубы не могут извлечь (т.е. присвоить) выгоду из более чем крошечной доли нашей любви к футболу.
Пусть сезонный абонемент на матчи стоит больших денег, пусть непомерно завышены цены на футболки, в точности копирующие униформу клуба или сборной, все равно покупки таких вещей происходят не чаще одного раза в год и отражают лишь малюсенькую толику нашей фанатичной любви к футболу. В подавляющей массе футбольные болельщики смотрят матчи не на стадионе, где за место надо выложить до $1500, а по телевизору — иногда это вопрос цены на абонементный просмотр телеканалов, зачастую — на подписку на несколько коммерческих каналов или же цены пары кружек пива в пабе. А теперь сопоставьте ту малость, какую вы платите за то, чтобы посмотреть матч в пабе, с тем, во что обходится обед в ресторане, поход в кино, не говоря уже о выезде в отпуск.
Еще более печально, что очень много не вырулишь от повторного показа матчей по ТВ, равно как от продажи их записи на DVD. Просмотр матчей (даже по ТВ) составляет всего лишь крошечную долю воплощения болельщицких страстей по футболу. Существует множество других возможностей их удовлетворить — тут и чтение спортивной прессы, и просмотр интернет-сайтов, и постоянно увеличивающийся выбор компьютерных игр. Кроме того, футбол — неисчерпаемый кладезь тем для застольных бесед, офисной болтовни, всяких приколов и стебов в дружеской компании. И все это множество развлечений возможно благодаря существованию футбольных клубов, между тем как они не в состоянии извлечь хотя бы пенни из нашей одержимости футболом. «Челси» не имеет возможности взимать с нас плату за то, что мы обсуждаем игру команды, читаем или размышляем о ней. Как говорит голландский легионер Деми де Зеув, «тут все вопят, что мы (футболисты) чересчур много зарабатываем, а как насчет тех денег, что зарабатывают на наших игровых достижениях все кому не лень: газеты, телевидение, компании?» На самом деле, мир зарабатывает на футболе куда больше, чем индустрия футбола сама для себя.
Футбол — не просто малый бизнес, он, помимо того, еще и плохой бизнес. Любой, кто окунется в его реалии, скоро обнаружит, что как нефть выступает неотъемлемой частью нефтяного бизнеса, так и тупость — неотъемлемый атрибут футбола.
Это становится особенно очевидно, когда деятели, работающие в этой сфере, сталкиваются с представителями других отраслей. В целом футбольная публика оказывается на положении эксплуатируемых просто потому, что ведет дела с людьми, куда лучше разбирающимися в бизнесе. В 1977 г. Питер Кеньон, в то время исполнительный директор компании-производителя спортивной одежды Umbro, пригласил нескольких приятелей на матч «Челси» — клуба, который он через несколько лет возьмет на свое попечение. После матча Кеньон пригласил своих гостей пообедать. Развлекая компанию, он припомнил за блюдом, приправленным карри, как в недавние времена производители спортивной одежды обходились с футбольными клубами. В 1970-х гг., поведал Кеньон, крупные английские клубы имели обыкновение платить таким, как Umbro, за обеспечение игроков спортивной одеждой. И дураку ясно, что производители спортивных принадлежностей получали грандиозную рекламу, когда лучшие английские футболисты щеголяли на поле в их фирменной одежке, а клубам это было невдомек. Получалось, что производители мало того что рекламировали себя, но еще и получали деньги за свою рекламу.
Рики Джорджу довелось наблюдать за этим недомыслием клубов, что называется, в упор. В 1972 г., играя за «Харфорд», команду полулюбительского уровня, даже не состоявшую в Лиге, Джордж «оформил» легендарный гол в ворота «Ньюкасла», выбив его из борьбы за кубок Футбольной ассоциации. Сам
Джордж в те времена подрабатывал на Adidas как «футбольный пиарщик». Его обязанностью было распространять продукцию фирмы среди английских футболистов, а также чемпионов мира прошлых лет — Бобби Мура, Бобби Чарлтона, Гордона Бэнкса. Особо агитировать их за Adidas не приходилось, большинство и без всякой доплаты отдавали предпочтение трем знаменитым адидасовским полоскам. «Поразительная штука, если сравнить с днем сегодняшним, — говорит Джордж. — Крупных спонсорских сделок никто не заключал. Все происходило вполне обыденно — просто идешь и раздаешь игрокам фирменные бутсы. И все равно перед началом каждого сезона клубы неизменно обращались к своим местным поставщикам адидасовских товаров и просто покупали 20 или 30 пар бутс, чтобы обеспечить игроков. Для компании типа Adidas это был самый простой способ пиара, проще некуда».
Лишь в особых случаях Джорджу приходилось приплачивать футболистам. «Если речь шла о крупных международных турнирах и телевидение планировало транслировать матч, моя работа состояла в том, чтобы отправиться в отель, где квартирует команда, и покрутиться там, чтобы меня узнали. За пару часов до матча я обходил номера игроков и рисовал на их бутсах по три полоски белой люминесцентной краской, чтобы было заметнее. Когда матч показывали по телевизору, мои боссы всегда пялились в экран во все глаза — проверяли, хорошо видны ли полоски, а если нет, ругали меня на чем свет стоит».
За такую услугу игроку английской сборной платили по £75 за матч, что равнялось в то время примерно $200, — сумма не шибко щедрая даже по меркам 1972 г. Как вспоминает Джордж, «Бобби (Мур), самый очаровательный малый на свете, не любил брать у меня этих денег сразу в день матча, а обычно просил: "Давай подождем, пускай лучше накопится побольше, за несколько игр, а когда мне понадобится, я тебе звякну". Да, так он и делал». Наставало время, и самый прославленный защитник той футбольной эпохи пополнял карман скопившейся суммой в несколько сот долларов за то, что рекламировал всемирно известный бренд перед аудиторией, составлявшей в общей сложности десятки миллионов человек.