И все же с достаточной долей уверенности мы можем утверждать, что жители четырех маленьких стран, возглавивших наш рейтинг, действительно любят ходить на футбол. Их первенство в этом деле возникло не на пустом месте. В наших исследованиях от 2001 г. Кипр тоже занимал первое место, а опережение Шотландией Англии было таким же большим, как и в 2008 г. В этих странах стадионы посещают огромные массы людей, что особенно удивляет, если учесть, насколько бедны их лиги. Как сказал Ник Хорнби, поражавшийся тому факту, что тысячи болельщиков хотят смотреть игру даже самых жалких английских клубов, «с какой стати кому-то вообще было не в лом тащиться на стадион?»
Итак, каждая из этих четырех стран, выявившихся во время наших поисков самого большого европейского любителя футбола, получает по звездочке. Две страны из топ-четверки — Норвегия и Исландия — фигурируют и в нашем очень тщательно отобранном рейтинге самых больших любителей играть в футбол. Таким образом, они у нас вышли в лидеры, имея по две звездочки. Другие охотно играющие в футбол страны проявили себя посредственно по части посещаемости матчей; лучшей среди них оказались Нидерланды со своими 2,5% населения. Что до Фарерских островов, то даже на сайте голландца данные по посещаемости отсутствуют.
В поисках страны, где больше всего любят футбол, есть один статистический показатель, однозначно перевешивающий все прочие: размер телеаудитории. В конце концов, относительно мало людей сами играют в футбол — редко когда больше 10% жителей страны — и еще меньше болельщиков имеют обыкновение ходить на футбол. Как бы там ни было, мы убедились сами, как порой «плавают» соответствующие цифры. Зато у нас имеются вполне надежные показатели, отражающие самый массовый способ потребления футбола — просмотр по телевизору трансляций чемпионатов мира и Европы. Данные о величине телеаудитории — последний и решающий аргумент, после оценки которого мы сможем объявить самую повернутую на футболе европейскую страну.
Телевизионные рейтинги приобрели популярность три десятка лет тому назад. В прошлом одна только ВВС вещала на Британию, так что любая программа, выходившая в эфир, имела 100%-ную долю рынка. Потом телевидение начало разрастаться: сначала появились другие бесплатные каналы, такие, как ITV и Channel 4, затем подтянулись спутниковые и кабельные. Телеаудитория каждой богатой страны разбрелась по каналам. Доля зрительской аудитории, на которую могло рассчитывать отдельно взятое телешоу, резко сократилась. В подтверждение заметим, что из 45 топ-рейтинговых шоу, показанных в американском эфире, 36 приходятся на годы, предшествующие 1990 г. Но вот какая штука: из остальных девяти шоу, показанных после 1990 г., семь были трансляциями спортивных событий. Из них семь — это матчи на Супер Боул, а другие два — соревнования в женском фигурном катании на Олимпиаде 1994 г., которые собрали огромную аудиторию прежде всего из-за того, что, как стало известно, одна американская фигуристка наняла кого-то, чтобы травмировать свою соперницу по национальной сборной. Так что лишь спорт может сплотить американцев в лежании на диване.
Такая же ситуация в Германии, где семь из восьми самых рейтинговых телепрограмм всех времен связаны с выступлениями германской сборной на крупных футбольных турнирах. В Британии в число восьми топ-рейтинговых телевизионных программ вошли только финал чемпионата мира по футболу 1966 г. и финал Кубка Англии 1970 г., когда была переигровка матча «Лидса» с «Челси». Тем не менее и в этой стране крупные футбольные турниры создают нечто вроде цементирующей нацию силы, в качестве которой когда-то выступали профсоюзы, церкви и бракосочетания в королевском семействе. Думается, на сегодня лучший способ сплотить британцев, если только они не рыдают по безвременно почившей звезде реалити-ТВ, это транслировать по телевизору матчи ЧМ.
Крупные футбольные матчи и в большинстве европейских стран играют роль сплачивающей силы. Причем она действует не только на мужскую часть населения. Во время Евро-2004 женщины составили 40% мировой телеаудитории. По сути, это отражение долгосрочной тенденции ее роста, благодаря чему телевизионный футбол достиг невиданной в прошлом популярности.
Прежде чем установить, в какой стране больше всего смотрят футбол по телевидению, мы должны отделить надежные данные о количестве телезрителей от недобросовестных. Такие организации, как ФИФА и Международный олимпийский комитет, обнародуют самые высокие показатели, какие только могут. Логика понятна: чем больше телезрителей привлекает спортивное событие, тем дороже будет стоить реклама, а значит, и телеканалы больше заплатят за право трансляции. Отсюда и невероятные цифры, которые порой озвучивают организаторы соревнований. По данным ФИФА, финал ЧМ-2006 смотрела неслабая аудитория численностью в 715 млн чел. Но даже этот показатель выглядит скромно на фоне 1,5 млрд, которые предположительно смотрели церемонию открытия Игр Содружества в Мельбурне. Так чему же верить?
И тут на сцену выходит Кевин Алави. Он возглавляет аналитический отдел Futures Sport & Entertainment, компании, специализирующейся на исследованиях рекламного рынка. Работа Алави состоит в том, чтобы сидеть в Лондоне и отслеживать, сколько телезрителей действительно смотрят трансляции различных спортивных мероприятий. Правда, по жизни он куда более славный малый, чем можно было бы заключить из этого описания. Вот как он сам формулирует суть своей работы: «Все очень просто, вопрос в том, заслуживают ли эти спортивные мероприятия массированных инвестиций, которые обычно расходуются на их организацию, и как моим клиентам извлечь еще больше выгоды из своей причастности к спорту?»
Алави способен растолковать, откуда берутся вздутые оценки размера телеаудитории, и вдобавок снабдить рекламодателей (и кое-кого из правообладателей) более надежными цифрами, в которых они нуждаются. Он также умеет выделять тренды из всей той огромной массы данных телевещания, какая существует сегодня. Для нашей книги он подбросил несколько соображений по поводу данных по чемпионатам мира и Европы, которые собирает с 1998 г. Отталкиваясь от них, мы сможем выявить европейскую нацию самых фанатичных поклонников футбола.
Во всем мире принято определять размер телеаудитории путем экстраполяции данных о телевизионных пристрастиях выборки населения — в США размер такой выборки составляет 10 000 человек. Ее участникам обычно предлагают небольшую плату за то, чтобы они вели дневник просмотра телепрограмм. Затем в дело вступает people meter — пиплметр, небольшое электронное устройство, подключаемое к телевизору, которое позволяет установить, когда и что именно смотрит по телевизору каждый член семьи. Это британское изобретение используется сегодня самыми богатыми странами для измерения уровня телесмотрения. Алави называет это «золотым стандартом исследования мировых медиа».
Чтобы воочию увидеть разницу между показаниями пиплметра и раздутыми данными, обратимся к Супер Боул. В США это мероприятие числится в бесспорных лидерах, собирающих самую многочисленную теле аудиторию. Последние десять матчей на Супер Боул неизменно оставались самыми популярными телепрограммами последнего десятилетия. Но сколько точно телезрителей они привлекли? Назывались цифры от 750 млн до 1 млрд на один матч. Зато Алави при помощи пиплметра оценивает среднюю аудиторию эфира Супер Боула в 100 млн телезрителей, что составляет треть американцев, исключая детей моложе пяти лет. (Это громадная цифра, хотя и не столь внушительная, если сравнить ее с количеством телезрителей крупных футбольных матчей. Так, прямые трансляции шести матчей Евро-2004 собрали более многочисленную мировую аудиторию, чем Супер Боул того года.) Дутый показатель «от 750 млн до 1 млрд» тоже не есть чистое вранье. Скорее это обоснованная оценка, исходящая из количества людей в мире, которые могли смотреть по телевизору матч на Супер Боул, поскольку являются абонентами каналов, обладающих правами на его трансляцию.
Используя пиплметр, Алави собрал поддающиеся проверке данные по количеству телезрителей спортивных мероприятий в 54 странах. В его списке значится 31 европейская страна, 12 азиатских, 10 американских и одна южноафриканская. Кстати, Африка — континент, где практически отсутствуют систематические оценки тенденций телесмотрения. Многие из стран победнее продолжают опираться в своих исследованиях больше на дневники индивидуальных телезрителей, нежели на пиплметры. Очень жаль, что нет достоверных данных ни по Кипру, ни по Исландии с Шотландией — т.е. трех из четырех европейских стран с самым высоким показателем посещаемости стадионов. Для такой компании, как Futures Sport & Entertainment, Кипр и Исландия слишком малы, чтобы тратить время на изучение телевизионных пристрастий их населения, а данные по Шотландии всегда включаются в совокупный показатель по Британии. Но даже при этом по 33 из 54 стран, фигурирующих в списке Алави, у нас имеются данные по крайней мере по четырем из шести охваченных исследованиями крупных футбольных турниров начиная с ЧМ-1998.
Для каждого отдельного транслируемого матча в качестве показателя Алави использует «среднюю аудиторию программы». Она представляет собой среднее число телезрителей на протяжении всей программы, а не пиковую аудиторию, которая бывает раза в полтора больше средней за программу, и не «охват», включающий всех, кто «застрял» на программе хотя бы на три минуты.
По каждой стране Алави выражает показатель аудитории программы в виде процента от всех жителей страны, проживающих в домохозяйствах, где имеется телевизор. В большинстве европейских стран почти каждое домохозяйство с 1970 г. имеет телевизор. В менее развитых странах ситуация иная. Если брать Индию, то при ее населении в 1,1 млрд человек лишь четверть индийцев имеют дома телевизоры.
Коллекция данных Алави — настоящее сокровище: это тысячи ТВ-рейтингов, охватывающих сотни спортивных состязаний между национальными сборными, которые транслировались в 54 странах начиная с 1998 г. Но есть и очевидная проблема: немцы, видимо, смотрят массу матчей с участием Германии, а у этой страны существенные спортивные достижения; и как прикажете сопоставлять зрительскуто аудиторию успешных в спорте немцев со зрите