[172] Другими словами, подтверждается общая тенденция к соединению конкретных форм (или контуров) с особыми вкусами, ароматами, запахами и даже текстурами еды.[173]
Рис. 3.1. Обладают ли вкусы, ароматы и запахи формой? Здесь представлена символическая шкала простых форм, которую мы часто используем в своих исследованиях. Карандаш отмечает середину шкалы.
Почему люди вообще ассоциируют фигуры и формы со вкусами? Одна из эволюционных причин этого в том, что угловатые формы, горький вкус и насыщение углекислотой почему-то подсознательно связывается с угрозой. Опасное оружие предполагает заостренную форму, горечь может указывать на яд, а кислота и пузырьки газа в прежние времена были признаками забродившей, испорченной пищи, которой следует остерегаться. А у сладкого и круглого, наоборот, положительные коннотации. Вероятно, нам кажется, что они похожи, даже если раньше мы никогда их не объединяли.[174] Кроме того, в окружающей среде также может существовать некая взаимосвязь между формой и вкусовыми свойствами, которую мы (или, скорее, наш мозг) ощущаем. Порой я задаю себе вопрос, есть ли связь между кисловатым вкусом сыра и его текстурой. Может, более твердые сыры (те, кусочки которых получатся более угловатыми при нарезании) – в среднем более кислые, чем мягкие и текучие сыры? Темный шоколад ломается на более острые кусочки, чем молочный, правда?[175]
Когда в следующий раз зайдете в супермаркет, посмотрите на полку с пивом или водой в бутылках. Логотипы большинства брендов пива и газированной воды – с острыми углами, а не округлые. Конечно, есть исключения, но удивительно, насколько часто вы видите красную звезду или треугольник на бутылке или жестяной банке: к примеру, много красных звездочек на бутылке с газированной водой San Pellegrino, заметная красная звезда на этикетке пива Heineken.[176] Видите, как пищевая промышленность общается с вами на подсознательном уровне? Но имеет ли значение символика формы не только в интересах маркетинга? Лично я больше всего интересовался тем, что происходит со вкусом, когда вы начинаете что-то делать с формой продукта. Еще в 2013 году компания Cadbury изменила форму своего классического шоколадного батончика Dairy Milk, скруглив его углы и уменьшив в итоге вес на несколько граммов. Посыпались недоуменные вопросы, жалобы и звонки от потребителей. Они были убеждены, что компания изменила рецепт и теперь вкус их любимой шоколадки стал слаще и сливочнее, чем раньше. Но докладчик из Mondelez International (американский владелец Cadbury) заявил: «Мы проявили последовательность и не стали менять рецепт всеми любимого батончика Cadbury Dairy Milk, хотя, признаемся, изменили в прошлом году его форму: мы скруглили острые углы».[177] Итак, вообразите только, как компании могут (если бы сахар не был столь дешевым) уменьшить содержание сахара, придав продукту более округлую форму. Сам продукт станет чуть менее вредным, а воображаемый вкус в голове потребителя, вероятнее всего, не изменится. Конечно, довольно трудно заставить компании фактически изменить рецептуру их продуктов, но сделать это можно.
То, что верно для шоколада, можно также применить и к другим продуктам питания. Когда вы подаете блюдо, будь то желе из свеклы или шоколадный десерт округлой формы, люди часто оценивают его как более сладкое, чем то же самое блюдо, но с острыми углами.[178] В одном североамериканском исследовании чеддера испытуемым подали кусок этого сыра на обычном прямоугольном листе писчей бумаги, что создало впечатление и от самого сыра как угловатого (а не округлого) и повлияло на оценку его остроты.[179] Подобным образом, варьируя форму шоколадного украшения на поверхности кофе латте, мы можем изменить ожидания от вкуса напитка. Мы работали с бариста из Австралии, чтобы показать, как шоколадное украшение в форме звезды на поверхности кофе латте заставляет людей ожидать от кофе более горького вкуса, чем если бы украшение было более округлым.[180] Однако достаточно ли ожидаемых изменений, чтобы реально изменилось впечатление от вкуса? Это зависит от того, насколько близок вкус напитка к тому, каким его вообразил клиент.
Когда вкус похож на тот, какого ожидают, форма может лишь подтвердить эти ожидания и усилить вкусовые ощущения. Но если расхождений слишком много, мозг не станет принимать во внимание намеки формы.[181] Такова, по крайней мере, наша нынешняя лабораторная гипотеза. И конечно, даже в том случае, когда форма в какой-то степени меняет вкус, привлекательность продукта зависит от его вкуса и от особенностей того человека, который пробует этот продукт. Обычно сладость нравится, но мы провели исследование в ресторане шотландского отеля, где чрезмерно сладкий десерт нравился меньше, когда его подавали на тарелке, которая выглядела «сладкой» по форме.[182]
Можно ли почувствовать на вкус тарелку?
Большинство людей просто покачают головой, когда вы спросите их, повлияет ли на вкус еды изменение цвета тарелки. Однако в исследовании, проведенном вместе с испанским кулинарным центром исследований и разработок Alicia-El Bulli Foundation, один и тот же замороженный клубничный мусс был оценен на 10 % слаще и на 15 % ароматнее и понравился значительно больше, когда его подавали на белой, а не на черной тарелке (см. фото. 3.2). Удивительно, что последующее исследование, которое велось учеными в Гренландии, дало более поразительные результаты при варьировании и цвета, и формы тарелок. Как ни странно, но круглые тарелки «слаще» тарелок с острыми углами![183]
Фото 3.2. Черная и белая тарелки с замороженным клубничным десертом. Забавно, но люди сочли, что десерт с белой тарелки значительно слаще и ароматнее, чем совершенно такой же, но поданный на черной тарелке. Такие результаты, без сомнения, заставили меня поинтересоваться чувствами, которые вызывает посуда различных цветов в ресторане Дени Мартена в швейцарском городе Веве (помните коров?).
В другом исследовании мы смогли изменить вкус множества вещей – от стакана горячего шоколада из автомата до кофе латте, – меняя цвет чашек. Горячий шоколад казался «шоколаднее» и понравился значительно больше, когда его подавали в оранжевом пластиковом стакане (а не в белом). Вкус кофе латте показался крепче и ароматнее, а его сладость – менее интенсивной в белой фарфоровой кружке, чем в прозрачном стакане.[184]
Удивительно, но исследование гастрофизиков также показало, что усиление визуального контраста на тарелке может привести к увеличению потребления пищи и напитков людьми, страдающими прогрессирующей болезнью Альцгеймера. К примеру, в исследовании, проводившемся в одном американском лечебном учреждении для хронических больных, переход на ярко-синие тарелки и стаканы привел к увеличению потребления пищи и напитков на 25 %, дойдя до 84 %!.[185] Результаты еще одного больничного исследования были столь же драматичны: среднее потребление еды среди старых и более уязвимых пациентов, в том числе и тех, кто страдает от деменции, возросло на 30 %, когда в больнице поменяли цвет тарелок! Все были настолько потрясены результатами исследования, что больница поменяла стандартные белые тарелки на синюю посуду.[186]
Но я слышу, как мне говорят: погодите, тут кое-что не так! Вспомните известное выражение «особая синяя тарелка». Как писала Банни Крампекер в книге «Сексуальная жизнь еды» (Bunny Crumpacker. The Sex Life of Food): «Термин “особая синяя тарелка” стал популярным во времена Великой депрессии, поскольку владельцы ресторанов обнаружили, что гости насыщались меньшими порциями еды, когда ее подавали на синих тарелках».[187] Но как же объяснить, что в 1920-х синие тарелки уменьшали потребление еды, а сегодня пациенты съедают на них гораздо больше? Одно из объяснений может быть таким: еда, которую подают в больницах, преимущественно безвкусна и неинтересна по цвету, поэтому она не выделяется на фоне белых тарелок. А на синей тарелке, наоборот, ее легче увидеть. Именно потому дома я любил подавать свое фирменное зеленое куриное тайское карри (зеленовато-белое) с белым рисом на черной тарелке: визуальный контраст гораздо более разительный. Или, как я читал в одной статье, подавать стейк на белой тарелке – хорошо, но кашу – ни в коем случае. И печально, что у очаровательной миссис Спенс иное мнение на сей счет: она полагает, что квадратные черные тарелки выглядят по-холостяцки, поэтому убрала их с глаз долой. И хватит гастрофизики!
Даже не будучи гастрофизиком, человек, подающий больничную еду на красной тарелке или подносе, чувствует интуитивно, что не прав. Конечно, у этого подхода есть оправдание. Предполагается, что так медики легче смогут определить, каким пациентам требуется особое внимание диетолога. Хотя я подозреваю, что это плохая идея. Почему? Потому что красный цвет склонен провоцировать отрицательные эмоции. Что это означает на практике? Когда еду подают на красной тарелке, люди едят значительно меньше, чем если бы ту же еду им подали в тарелке иного цвета. И различия значительны.
Во время одного исследования люди съели из белой тарелки вдвое больше кренделей (в условиях лаборатории), чем из красной.