Но сможет ли ресторанная сеть до такой степени контролировать поток посетителей? Несомненно! Прислушайтесь к Крису Голубу, человеку, отвечающему за музыку во всех 1500 ресторанах Chipotle в США: «Во время обеденной суеты звучат песни с более высоким темпом, чтобы посетители двигались побыстрее».[366] Голуба часто видят в нью-йоркском Chipotle: он сидит и наблюдает за поведением людей и их реакцией на различную музыку, которую он намеревается добавить в плей-лист. Затем, в зависимости от реакции клиентов, он подбирает оптимальный темп и стиль композиций, и вскоре они уже звучат во всех ресторанах сети по всей стране.[367] Мы тут, естественно, опускаем подробный статистический анализ и изложение полномасштабного гастрофизического исследования!
В конце концов, рестораторы и управляющие барами в первую очередь заинтересованы в увеличении своей прибыли. Например, в заведениях сети Hard Rock Café звучит громкая музыка, поскольку она положительно влияет на продажи. Вот кусочек статьи в The New York Times: «В Hard Rock Café применяется научно обоснованная практика, установившаяся с тех пор, как основатели сети осознали, что, когда играет громкая быстрая музыка, посетители меньше разговаривают, больше едят и быстрее уходят, освобождая места для следующих клиентов. Эта методика задокументирована в Международном справочнике по истории компании».[368] А вот еще одно сообщение: «Когда музыка в баре становится на 22 % громче, постоянные посетители пьют на 26 % быстрее».[369] Это объясняет то, почему во многих ресторанах и барах музыка звучит гораздо громче, чем раньше. Все просто: они заставляют нас больше платить!
Немало серьезных исследований было проведено довольно давно, в разное время и в различных местах, и мы не станем их здесь приводить. Но я рекомендую рестораторам помнить о том, насколько важна атмосфера, в которой вы подаете свою еду. Это поможет вам избежать ситуации, когда шеф, любовно готовящий еду, позволит управляющему выбирать абы какую музыку. Вы, конечно, встречались с подобными явлениями: ни с того ни с сего в середине июля в тайском ресторане слышится рождественская песенка Jingle Bells в исполнении Фрэнка Синатры! Такого не должно происходить, но я-то уверен, что происходит, и гораздо чаще, чем следовало бы. Если у вас будет возможность поэкспериментировать, поставьте на одной неделе французские песенки, на следующей – американский рок; или классическую музыку – сегодня, а главные эстрадные хиты – завтра. Проследите, как прореагируют люди (или как музыка повлияет на продажи). Исследования гастрофизиков предлагают множество вариантов развития событий, но вам лучше проверить самим, чтобы получить тот эффект, которого вы хотите добиться.[370] Однако в целом, когда атмосфера заведения соответствует той еде, которую там подают, люди обычно получают больше приятных впечатлений.[371]
Вы заботитесь об удобстве?
Вы когда-нибудь интересовались, почему в модных кофейнях такие жесткие и неудобные стулья? Попросту говоря, они не хотят, чтобы вы задерживались. Я знаю многих бариста, которые умышленно выбирают некомфортную мебель, чтобы не дать возможности посетителям подолгу засиживаться за столами. Вам не нужен гастрофизик, чтобы понять: чем менее удобен стул, тем быстрее человек уйдет из заведения. В Макдоналдсе такое практикуется уже много лет. Как заявил один комментатор: «Правила для дизайна стульев в “Макдоналдсе” таковы: посетитель тут должен оставаться минут десять, потом ему станет некомфортно».[372] А в высококлассных ресторанах, где время пребывания клиента в заведении не имеет особого значения, все больше задумываются о том, как сделать более гостеприимным пространство, в котором подается еда. Некоторые повара-инноваторы, такие как Джошуа Скинс, шеф и владелец ресторана Saison в Сан-Франциско, начали создавать в ресторане неповторимую ауру. Вот как сам Джошуа об этом говорит: «Вам необходимы потрясающая еда, отменный сервис, великолепное вино, невероятный комфорт. А комфорт – это все. Это материалы, к которым вы прикасаетесь, тарелки, общая идея серебряных столовых приборов правильного веса. На спинки стульев мы вешаем шали».[373] Посмотрите на фото 6.2; кажется, что в Копенгагене, в ресторане Noma, делают нечто похожее.
За каким столом вам нравится сидеть – за круглым или квадратным? Вообще говоря, люди предпочитают круглые (или криволинейные) формы угловатым: это правило распространяется и на повседневные предметы, и на архитектурные пространства, и даже на мебель. Некоторые эволюционные психологи считают, что углы ассоциируются с угрозой (представьте себе острое и опасное оружие). Конечно, по причине традиционной планировки помещений поэтажные планы ресторанов имеют углы. Но прямоугольное пространство может превратиться в раму для более округлых форм, стоит только верно оформить пространство и подобрать мебель.
Фото 6.2. Текстурные кресла в копенгагенском ресторане Noma.
В одном недавнем исследовании группе американских студентов показали изображения интерьеров с угловатой и округлой мебелью. Выяснилось, что они предпочитают округлую мебель, которая вызывает более выраженное чувство удовольствия. Участники исследования сообщили о том, что охотнее подошли бы к мебели с плавными, изогнутыми линиями, нежели прямоугольной. Как сказал один из участников эксперимента: «Кажется, что округлая мебель успокаивает».[374] Круглые столы сделают интерьер ресторана более гостеприимным на вид. Однако они уменьшают вместимость, вероятно, именно поэтому ресторанные консультанты рекомендуют сочетать круглые и прямоугольные столы, добиваясь равновесия между доступностью и рентабельностью.
Вам хотелось бы пообедать в белом кубе?
Существуют некоторые традиционные заведения, где не делается никаких попыток создания особой атмосферы. Вспомните эти храмы высокой кухни с их строгими, без всяких украшений белыми стенами, столами с накрахмаленными белыми скатертями (или, как модно в данный момент, просто накрахмаленными салфетками), за которыми посетители едят в торжественной тишине.[375] Никто не обвинит эти заведения в том, что они отвлекают клиентов от еды, не так ли? Идея распылять ароматы или менять температуру в ресторане, чтобы все это сочеталось с подаваемыми в нем блюдами, вызовет яростный протест у рестораторов-традиционалистов.[376] Полагаю, что такие аскетичные заведения имеют право на существование, но мне кажется, что их трудно сделать современными или волнующими, по крайней мере в нынешних условиях. Все чаще на смену этим заведениям (к примеру, в списке пятидесяти лучших ресторанов мира San-Pellegrino) приходят другие, с экспериментальными концепциями.
Более того, стоит помнить, что, удаляя «атмосферные» сигналы, ресторатор все равно делает некое заявление. Мне напомнили цитату одного комментатора: «Современный ресторан – это закодированный опыт. Архитектура, еда и даже посетители – это коды единого образа. В ресторанах теперь не только подают еду. Там подают впечатление».[377] И если декор еще может быть минималистским, то атмосфера определенно никогда не может быть «нейтральной». Не делайте ошибку: блюда, подаваемые в белом кубе, будут восприняты не так, как в любой другой окружающей среде, которую человек выберет. Уже доказано, что в подобном ресторане еду, вероятнее всего, оценят как более качественную и дорогую, но, скорее всего, незапоминающуюся. Вся штука в том, что в тех местах, где подают и потребляют еду, всегда должна быть создана определенная атмосфера.
То же самое относится и к тем магазинам и ресторанам, которые предлагают здоровую, натуральную, органическую еду, где свежие продукты кладут в корзинки и выставляют в витрины (многие рестораны Джейми Оливера относятся к этой категории). Не заблуждайтесь насчет них: элементы этой атмосферы вызывают в мозгу потенциального клиента ассоциации со всем здоровым и натуральным.[378] Выглядит все это естественно, как бы случайно, но держу пари: все хорошо продумано. Создание витрины – это хитрость, и зачастую такую «естественную» среду конструируют в высшей степени осмысленно. Это часть причудливого образа. Готов поклясться, что это влияет на ваше впечатление столь же сильно, как в других ресторанах, где атмосфера меняется от одной перемены блюд к другой. Создается впечатление, ожидание, которое повлияет на непосредственный контакт гостя с едой и питьем.[379]
Многие годы некоторые рестораны лезли из кожи вон, чтобы создать мультисенсорную атмосферу. Один из наиболее знаменитых примеров – The Tonga Room & Hurricane Bar, открывшийся в 1945 году в Сан-Франциско в подвале The Fairmont Hotel.[380] Я до сих пор помню, как ходил туда, будучи молодым аспирантом, – задолго до того, как стал интересоваться мультисенсорным приемом пищи. Каждые тридцать минут там разыгрывалась эффектная гроза с искусственным громом и молниями. Это была хорошая идея, но те же самые повторяющиеся из года в год звуки и свет приелись, производили негативный эффект, от них все устали. Легко вообразить, как посетители привыкли к разворачивающейся повторяющейся мультисенсорной сцене.