Примерно через пятьдесят лет после того, как The Tonga Room открыл свои двери для публики, по другую сторону Атлантики появилось The Rainforest Café. Этот известный лондонский ресторан тоже, кажется, пытается создать атмосферу, стимулирующую соединение всех чувств посетителей. Примерно каждые полчаса в ресторане гаснет свет, а гостей «подвергают воздействию» грохота и вспышек молнии, которые сопровождают грозу в тропиках. Если бар The Tonga Room работал на более зрелую клиентуру, то лондонское заведение, похоже, нацелилось на более молодых посетителей (или, скорее, на карманы тех, кто их опекает). Самозваные конструкторы экономики впечатлений (см. главу «Эмпирическая трапеза») Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Х. Гилмор говорят: «Туман в Rainforest Café периодически обращается ко всем пяти чувствам. Сначала он ощущается как звук: «ссс-ссс-ззз». Затем от камней начинает подниматься туман, чувствуется его нежное и прохладное прикосновение к коже. И наконец, вы вдыхаете его тропический аромат и чувствуете на вкус (или воображаете, будто чувствуете) его свежесть. Вы не можете не подвергнуться влиянию тумана».[381]
И не важно, нравится это взрослым или нет, но среди целевой юношеской аудитории этот опыт оказался невероятно успешным, это несомненно. В течение нескольких лет мои племянники были большими фанатами этого заведения, хотя я подозреваю, что сейчас они выросли из него. Но абсолютно ясно, что кафе имело огромный коммерческий успех.[382] Другими словами, атмосфера продается, или, по крайней мере, продается при условии, что все сделано хорошо.[383]
Однако иногда возникает подозрение, что рестораторы заинтересованы в создании особой атмосферы только тогда, когда она отличает его от конкурентов и увеличивает доходы. Конечно, корысть – это первое, что приходит в голову, но кто не заинтересован в том, чтобы получить какую-никакую прибыль? Однажды влиятельный английский шеф-повар Марко Пьер Уайт заявил: «Любой шеф, который говорит, что делает это из любви, – врун. В час закрытия все сводится к деньгам. Я никогда не думал, что когда-либо стану мыслить именно так, но теперь я так и делаю. Мне это не нравится. Мне не нравится убиваться шесть дней в неделю, чтобы рассчитываться с банком. Если у вас нет денег, вы ничего не сможете сделать; вы пленник общества. В конце дня у вас другая работа. Это все пот, тяжкий труд и грязь: это страдание».[384]
Тут можно припомнить популярные рестораны, где обедают в темноте (например, берлинский Dark Restaurant Nocti Vagus): они нацелены на атмосферность, но в данном случае определенный чувственный аспект скорее удален, чем добавлен. Тем не менее поход в один из этих ресторанов, безусловно, дает какой-то опыт, но не всегда главным в нем будут потрясающе вкусные блюда.[385]
Рис. 6.3. У каждого чувства своя роль в определении нашего поведения во время приема пищи и спиртных напитков. Умный ресторатор знает, как работать с чувствами, чтобы создать правильную окружающую среду. Научный подход к мультисенсорному атмосферному дизайну позволил некоторым ресторанным сетям увеличить прибыль.[386]
Суммирую: атмосфера влияет на наше пищевое поведение различными способами – где и какую пищу мы «выбираем», как долго сидим в заведении, что думаем об общем впечатлении (рис. 6.3).[387] Однако мы еще не обсудили более фундаментальный вопрос: сможет ли измениться восприятие людей того, что у них лежит на тарелке или налито в стакан, если поменяется окружающая среда. Это именно тот вопрос, который больше всего интересует гастрофизика.
Атмосферная дегустация
Послушайте шеф-поваров, и вы услышите прямо противоположные мнения. Французский шеф Поль Перэ в интервью пару лет назад сказал, что не верит, будто мультисенсорная атмосфера сделает лучше хоть одно из блюд в его шанхайском ресторане Ultraviolet. Он полагает, что «воспоминание о еде» сильнее. Достойное намерение, и это все? Забавно, что поведение Перэ говорит о другом подходе. Это понятно из статьи: «К каждому блюду подавался тщательно поставленный балет звуков, картин и даже запахов, все это было сделано для того, чтобы создать особую атмосферу, чтобы усилить вкус и аромат трапезы».[388] Впрочем, взгляды Перэ разделяют многие. Среди тех, кто с ним согласен, французский шеф Алан Сандеран, который жаловался на то, что критики из путеводителя Мишлен имеют слабость ко всему модному. «Я тратил сотни тысяч евро в год на обеденный зал – на цветы и бокалы, – говорил он, – но еда от этого не становилась вкуснее».[389]
В противоположном лагере те, кто, как Хестон Блюменталь, считают, что атмосфера по-настоящему меняет впечатление от вкуса. Впервые мы с Хестоном продемонстрировали это в 2007 году на конференции в Оксфорде, которая называлась «Искусство и чувства». Счастливые участники этого мероприятия ели устрицы и слушали шум моря, пробовали мороженое «бекон-с-яичницей» либо под звуки шкворчащего бекона, либо под кудахтанье кур.[390] Мы продемонстрировали, что мороженое этого сорта показалось людямь более яичным, когда они слышали кудахтанье кур во дворе фермы. Зато, когда мы включали звук жарящегося бекона, привкус бекона внезапно становился более интенсивным. Меняя звуковой фон, мы изменяли впечатления людей от дегустируемых ими блюд. Звуки моря, к примеру, делали устрицы более приятными (но не более солеными).[391]
В прошедшие с тех пор годы мне посчастливилось работать с некоторыми из ведущих мировых брендов напитков, я руководил различными крупномасштабными мультисенсорными дегустационными мероприятиями с привлечением широкой публики. Эти мероприятия обычно строились на том, что изменение атмосферы влияет на впечатление от вкуса. Мы меняли не только звуковую среду, но и визуальные и обонятельные аспекты окружающей среды. Позвольте рассказать вам о двух таких экспериментах.
Бар The Singleton Sensorium
Одним из типичных заведений с гастрофизическим подходом был The Singleton Sensorium. Сеансы проходили в течение трех вечеров в самом сердце лондонского Сохо в 2013 году. Мои коллеги из Condiment Junkie, звукового агентства из Великобритании, декорировали три комнаты в студии старого оружейника в различных стилях. Одна комната должна была воссоздать английский летний полдень, другая – наполнить вас сладостью, а в третьей преобладала тема дерева. Парни из агентства создали также и звуковое пространство каждой комнаты. Представьте себе, например, сладкую комнату. Она была декорирована в розовато-красных оттенках: у большинства людей они ассоциируются со сладостью. В комнате не было ничего угловатого, все круглое – пуфы, стол, даже форма помещения и оконные рамы. Почему? Просто наше исследование показало, что люди ассоциируют округлые формы со сладостью.[392] В помещении был распрыскан сладкий аромат, не относящийся к пище, из динамика на потолке раздавался перезвон колокольчиков, напоминающий «музыку ветра». Этот выбор был основан на нашем лабораторном исследовании, показывающем, что люди ассоциируют подобные звуки со сладостью. Итак, каждый сенсорный намек был следствием самого последнего гастрофизического исследования, в результате чего создавалось непроизвольное ощущение сладости во рту. Первая комната, по контрасту, была устроена так, чтобы окутать вас запахом травы. Последняя, «деревянная», комната должна была создать во рту явное послевкусие.
В течение трех дней почти 500 посетителей (группы по 10–15 человек) в сопровождении гида проходили эксперимент, который длился не более 15 минут. В начале каждому давали стакан виски, оценочную ведомость и карандаш. Люди заполняли одну графу ведомости, находясь попеременно в каждой комнате. Посетителям задавали вопрос о бьющей в нос травянистости виски, сладости его вкуса и «деревянном» послевкусии. Они указывали, насколько им нравится виски и что они думают об убранстве комнаты, в которой в данный момент находились. Я был одним из гидов, и позвольте сказать вам, что это был очень утомительный эксперимент. Впервые подобное исследование проводилось в таком масштабе. Пройдет ли все, как было задумано, или люди попросту уйдут, сказав, что вкус виски одинаков во всех трех комнатах? Ведь это и был на самом деле один и тот же виски!
Но, когда результат был проанализирован, мы с огромным облегчением обнаружили, что группа людей, находившихся в «травяной комнате», оценили травянистый запах виски как весьма интенсивный. Во второй комнате выявилась более интенсивная сладость (как и ожидалось), а в последней, «деревянной», комнате усилилось текстурированное послевкусие виски. Психолог всегда должен принимать во внимание так называемый эффект ожиданий экспериментатора,[393] то есть субъекты могут услужливо сказать то, что, по их мнению, ты хочешь услышать, а не оценивать свои ощущения и не говорить то, что чувствуют на самом деле. В конце мероприятия в Sensorium один или два человека подошли ко мне и сказали примерно следующее: «Мы знаем, что вы замышляли. Вы хотели, чтобы мы сказали, что виски на вкус более травянистый в зеленой комнате, правда? Мы поступили ровно наоборот!»
Однако заметьте, что даже эти злорадные критики все же ощутили созданную мультисенсорную среду (по крайней мере, сказали об этом). К тому же групповой анализ выявил: эти люди оказались в меньшинстве. А больше всего положительных эмоций виски (не забудьте, один и тот же!) вызвал в «деревянной» среде. Итак, научное, строго дозированное регулирование мультисенсорной атмосферы по-настоящему повлияло на то, какое суждение о напитке высказывали люди. В зависимости от комнаты оценки запаха, вкуса и послевкусия виски изменялись на 10–20 %.