Наши воспоминания о еде, по крайней мере приятные, – это те, которые произвели хорошее впечатление. Оно может длиться, не угасая, несколько дней, недель и даже лет. Для тех, кто продает ресторанную еду, это важно, ибо является главным фактором, определяющим наше решение – возвращаться в это заведение (или в сеть, к которой оно принадлежит) или нет.[487] Воспоминания о вкусе и аромате играют решающую роль и в том, остаемся ли мы верными какому-то продуктовому бренду или переходим на другой, когда в раздумье бродим вдоль полок супермаркета. Зачастую это решение основывается не на воспоминании о вкусе продукта, а на том, какое впечатление осталось у нас о последней с ним встречи.
Что такое пищевая память?
Упрощенная точка зрения в данном случае состоит в том, что наше воспоминание о трапезе – это слабая версия того, что с нами происходило во время еды, – «лишенное остроты и ярко выраженного вкуса», как однажды довольно точно заметил Уильям Джеймс, крестный отец экспериментальной психологии (и брат романиста Генри Джеймса).[488] Однако гастрофизик слишком хорошо знает, что наша память любит с нами пошалить. Мы не только забываем то, что живо ощущали еще совсем недавно, но с легкостью что-то путаем и выдумываем. Чаще, чем нам кажется, мы вспоминаем то, чего вовсе не было или было, но не так, как нам запомнилось.[489] Наши воспоминания о еде, как хорошие, так и плохие, с этой точки зрения ничем не отличаются от остальных.
Хранить в памяти каждую деталь впечатления (от трапезы или чего-то иного) слишком трудоемко. Поэтому наш мозг на такой случай использует некоторое количество когнитивных сокращений. Например, мы отслеживаем самую высокую и самую низкую точку (иными словами, пики и падения) начала и окончания трапезы (называется это «эффектами главенства и новизны»). В результате мысленно мы сокращаем, игнорируем продолжительность эпизодов, которые кажутся однообразными или слишком затянутыми. Упомянутый феномен (его называют «игнорированием продолжительности», что вполне уместно) был продемонстрирован в отношении еды. Такое свойство нашей памяти очень удобно, ибо помогает вспомнить суть события, не вдаваясь в каждую деталь всего временного отрезка. Однако какой именно элемент трапезы застрянет в памяти (финал, кульминация и т.д.), зависит от конкретной ситуации.[490]
Знание о подобных «уловках памяти» вряд ли необходимо всякому, кто хочет припомнить как можно больше подробностей о прежних встречах с едой и питьем. Итак, приняв во внимание все эти особенности нашего мозга, обратимся к «инженерам-испытателям» – исследователям, которые всю жизнь занимаются изучением того, что остается в нашей памяти и почему.[491] Главная цель с точки зрения гастрофизики – возбудить у любого человека как можно больше хороших воспоминаний о встрече с едой. Например, помните ли вы случай с желе из лайма, описанный в начале книги? Шеф-повар из Вашингтона Байрон Браун даже организовал в 2011 году[492]«театральную трапезу», намереваясь усилить впечатление гостей об этом событии.[493] Здравый смысл подсказывает, что лучшие дизайнеры еды и напитков – я имею в виду самых лучших в мире шеф-поваров, молекулярных миксологов и кулинарных художников – должны создавать для своих клиентов максимальное впечатление от еды. И заодно эти выдающиеся личности должны сосредоточиться на создании устойчивых воспоминаний о своих блюдах. Пока вы не осознаете, что впечатления от еды и питья во время трапезы и воспоминания о них разнятся как качественно, так и количественно, вы не сможете даже надеяться на то, что сумеете надолго сохранить в памяти лучшие из них. Сама трапеза и наши воспоминания о ней связаны – это очевидно, и все же они существенно отличаются одно от другого, а вот как этим воспользоваться, знают гастрофизики и творцы впечатлений.
Расскажу вам об одном из шефов, с которым я тесно сотрудничал. (Скажем так, он усердно крутился возле меня.) Так он проводил свой собственный эксперимент (как настоящий психолог). Ему непременно надо было узнать, что помнят гости о той роскошной еде, которую он подавал. Шеф отправил опросник по электронной почте своим гостям через пару недель после того, как они побывали у него в ресторане. И был потрясен! Те, кто ему ответил, утверждали, что еда оставила у них вполне приятные воспоминания, но вот что удивительно: они вспомнили не о самой еде, а о том, что ее сопровождало. Самое сильное впечатление на гостей произвело то, что официанты распыляли некие ароматы на их блюда прямо в момент подачи, то есть самый театральный, удивительный, необычный элемент обслуживания: он-то и запомнился больше, чем вкус еды. Эта неспособность вспомнить вкус еды не отразилась на комментариях о качестве ее приготовления. Сами блюда были потрясающими. Большинство из них, сообщали гости, им запомнились. Но в итоге выяснилось, что не так уж и запомнились: многие не могли ничего сказать ни об ингредиентах, ни о сочетании вкусов.
Только представьте себе, как обескуражили шефа результаты этого невинного опроса! Зачем, мрачно бурчал он, столько сил вкладывать в создание блюд, если люди просто не могут вспомнить ни блюдо, которое ели, ни необычную комбинацию вкусов, которую изобрел выдающийся шеф? Я утешал его, уговаривал не казнить себя, объясняя, что этому есть психологическое объяснение и что его кулинарное мастерство не может быть поставлено под сомнение. Я повторял, что человеку западает в память не предмет и не событие, а ощущение удовольствия, которое он от них получил. И если его гости сохранили воспоминание о некой вымышленной трапезе, выстроили конструкцию при помощи своего буйного воображения, пусть так и будет. Особенно удивительно то, что его гости утверждали, будто их воспоминания яркие и живые, они словно вновь чувствуют вкус тех блюд. Не исключено, что они воображали вкус какой-то еды, которую им тогда и вовсе не подавали! (Сразу возникает вопрос об истинной ценности таких онлайн-отчетов.)
Я утешал шефа, объясняя, что не стоит даже пытаться бороться с причудами воспоминаний. Вместо этого лучше понять, что память слабеет и наши воспоминания подводят нас всякий раз по-разному. Чаще всего мы не обращаем внимания на вкус того, что пробуем. Скорее, наш мозг сначала устраивает проверку качества, чтобы удостовериться, что с едой или питьем все в порядке и что их вкус примерно такой, как мы и ожидали (или предсказывали).[494] После этого, убедившись в безопасности продукта, мы направляем наши когнитивные ресурсы (психологи назвали бы это «вниманием») на нечто более заметное и ощутимое, например на сотрапезников, или на экран телевизора, или на сообщение, только что пришедшее на мобильник. То есть мы больше не чувствуем никакой необходимости концентрироваться на том, что едим. И, как психологам слишком хорошо известно, если вы не обращаете внимания на основное действо (в данном случае на то, что кладете в рот), у вас нет практически ни единого шанса вспомнить это даже через пару минут, не говоря уже о неделях или месяцах.[495] Эмоции тоже играют в этом свою роль.[496]
На самом деле, если вы во время трапезы измените аромат блюда (да-да, такие эксперименты проводились),[497] люди зачастую и не заметят этого. Как будто мы все находимся в перманентном состоянии «обонятельной слепоты к изменениям».[498] Интересно, но именно на этом свойстве уже несколько лет пытаются играть компании-производители продуктов питания – надеюсь, к своей и нашей пользе. Основная идея состоит в том, что вы закладываете все вкусные, но неполезные ингредиенты в первый и, возможно, последний кусочек продукта и уменьшаете их концентрацию в середине продукта, когда потребитель мало обращает внимание на впечатление от вкуса. Просто подумайте о каравае хлеба, в котором соль распределена ближе к корочке. Потребитель сначала откусит вкуснейший первый кусочек, затем его мозг «дополнит» остальное, и весь хлеб на вкус станет похож на тот первый кусок. Эта стратегия, вероятно, сработает, если, конечно, ваша трапеза – не традиционный английский файф-о-клок и вы едите сэндвич с огурцом, где, как положено, с хлеба срезана корка! Или вообразите себе шоколадный батончик, который большинство людей начинают есть с одного или другого конца, а не с середины. На самом деле компания Unilever имеет в этой области множество патентов.[499]
Эта инновационная стратегия формирования образа продукта основана, с одной стороны, на феномене «слепоты к изменениям», а с другой – на допущении, что наш мозг считает, будто одинаковые на вид продукты кажутся одинаковыми и на вкус. Эти гастрофизические исследования, то есть «уловки мозга», дают возможность компаниям, производящим еду и напитки, создать у потребителя впечатление отменного вкуса. При этом продукт не нагружается большим количеством ингредиентов, которые, как считается, все должны употреблять меньше: это сахар, соль и жир.
Слепой выбор
Как вам кажется, сможете ли вы обнаружить разницу между двумя джемами со схожим цветом и текстурой или между двумя различными ароматами чая? Большинство людей ответят на этот вопрос утвердительно. В конце концов, разве не потому мы покупаем один джем, а не другой или держим различные чаи у себя дома, что полагаем, будто можем различить их вкус и аромат? И все же гастрофизическое исследование выявило значительную ограниченность нашей способности к восприятию. Выяснилось, что у нас на удивление мало воспоминаний (или реальных впечатлений) о том, что мы пробовали всего лишь несколько мгновений назад. В одной классической демонстрации этого феномена, которая называется «слепота выбора», покупателей (их было около двухсот) в шведском супермаркете спросили, хотели бы они поучаствовать в дегустационном тесте.