[512] И в самом деле The House of Wolf, как и многие другие рестораны, все время меняющие меню, живут недолго (протекающая крыша тоже процветанию не способствует). Действительно жаль, потому что мне нравилась роль профессора, состоящего при этом ресторане. А теперь вспомните о тех ресторанных сетях, например о L’Entrecôte, где меню существенным образом не меняется. Именно поэтому клиент туда возвращается, чтобы отведать той самой еды, которую он так хорошо помнит с прошлого раза. Есть и такие люди, например родственники моей жены, которые ходят в L’Entrecôte уже более четырех десятков лет, несмотря на неизменно длинную очередь, поскольку заказать там столик заранее нельзя (см. также главу «Персонализированная трапеза»). Предполагаю, что очередь – это тоже часть «впечатления», она создает ощущение ценности, превышения спроса над предложением.
Вы помните, что вы ели?
Еще одна техника, которая поможет создать запоминающуюся трапезу, – истории о еде. Хороший пример – трапезы в ресторане The Fat Duck. Все начинается с того, что гостям раздают карты и лупы (фото 9.1). Идея состоит в том, что вы отправляетесь в некое путешествие, разглядывая хорошенькие картинки, обозначающие блюда. Сторителлинг, как мне кажется, помогает разобраться в дегустационном меню, состоящем из множества блюд. В ином случае этот перечень названий мог бы показаться случайной последовательностью блюд из персонального зала славы шефа (этот набор даже может показаться сентиментальным). Если ресторан будет четко придерживаться сюжетной линии и не ослаблять структуру повествования, то посетителю будет проще проанализировать или «перемолоть» (то есть сгруппировать, чтобы легче запомнить) свои впечатления. А как только впечатления будут «перемолоты», их станет и легче запомнить.[513] Все это приобретает особенно важное значение, поскольку в последнее время мы утратили традиционную структуру трапезы, состоящую из трех-пяти блюд.
Фото 9.1. Карта, которую дают рассмотреть (с помощью лупы) посетителям The Fat Duck, когда они приходят в ресторан.
Во время особых трапез неплохо дать гостям меню, которое они могут унести с собой.[514] Стены кухни моего дома украшены легендарными меню в рамках, у меня имеется, например, меню ресторана Хестона Блюменталя в Брэе, когда я побывал там впервые. И даже сейчас, почти пятнадцать лет спустя, читая описание блюд на стене, я оживляю множество приятных воспоминаний. Вы понимаете, что они необязательно касаются вкусов и ароматов, скорее, я припоминаю саму трапезу и воображаю, каким был вкус тех блюд. И в этом случае, мне кажется, чем более развернуто описание блюд в меню, тем лучше.[515]
А если вы хотите создать долговременное, устойчивое впечатление, то еще лучше подать меню на стол посреди трапезы. Я помню живо, будто это было вчера, как в руках у меня оказалось нечто вроде обычного конверта из пергамента. Это меню должно было напомнить мне о блюдах, которые я уже съел (и которые я уже начал забывать, ведь их было так много!), и рассказать, что ждет меня впереди. Я был потрясен, когда пальцами почувствовал текстуру, похожую на человеческую кожу (конверт обработали специальным образом). Я этого совершенно не ожидал, и момент «неожиданного сюрприза» остался в моей памяти до сих пор![516] И в самом деле, как уже отмечалось ранее, в большинстве случаев необычные или поразительные впечатления захватывают наше внимание и затмевают все, что происходило ранее. Именно этот момент, когда нам нужно было выяснить, что это у нас в руках, и есть самый запоминающийся. Как раз эти события (или блюда) и следует оформлять более тщательно, чтобы они по-настоящему укоренились в вашей памяти. Психологи это описывают как «глубину обработки». Чем глубже обработка, тем ярче будут воспоминания.
И последнее соображение о создании гастрономических воспоминаний. Оно относится к так называемому конечному эффекту. Наши воспоминания о впечатлениях чаще всего концентрируются на том, что случилось в финале, и еда – не исключение.[517] Соответственно если трапезу закончить на высокой ноте, то удовольствие от нее лучше запомнится. Вот еще одно исследование, подтверждающее этот эффект. Восьмидесяти испытуемым дали сначала овсяное печенье, а потом – шоколадное. Другая группа из восьмидесяти человек съела те же печенья в обратном порядке. Те, кто закончили трапезу более вкусным шоколадным печеньем, при опросе, проведенном спустя полчаса, заявили, что угощение было вкусным.[518] Вероятно, конечным эффектом объясняется и то, почему о трапезах «все включено» остаются не самые приятные воспоминания. Финал в таких случаях – по крайней мере по моему опыту (поспешу сообщить, что в то время я был студентом) – создает тяжелое ощущение переедания, и ты осознаешь, что съел больше, чем надо. Напротив, те итальянские рестораны, где трапеза заканчивается неожиданной стопкой ликера лимончелло, оставляют самые приятные воспоминания, поскольку в заключение гость получает неожиданный подарок, улучшающий настроение. Исходя из этого, почему бы не подумать о том, что сделать, чтобы удивить своих гостей, приглашенных к обеду, прежде чем они встанут из-за стола?
Что особенного в сосредоточенной трапезе?
В следующий раз, когда вы будете есть перед телевизором или компьютером, задумайтесь о том, что делаете. Как мы уже видели, очень важно осознанно (или же сосредоточенно принимать пищу). И если мы стараемся замечать, что употребляем, то помогаем самим себе получить максимум удовольствия от трапезы, улучшить мультисенсорную стимуляцию и, вполне вероятно, лучше насытиться.[519] Но действительно ли внимание к тому, что мы в данный момент едим, обеспечивает нам более приятные воспоминания о блюдах и напитках? Кажется, именно так и должно быть, и осознанное потребление пищи также может привести к тому, что станем меньше есть (во время какого-то конкретного приема пищи или в череде последующих).[520] Однако я думаю, что нужно дождаться дальнейших гастрофизических исследований, чтобы быть уверенными в этом выводе. Тем не менее я полагаю, что те чувства, с которыми многие люди рассматривают фотографии своей еды и постят их в соцсетях, формируют внешнюю память о событии и самих блюдах. Если хотите, это вспомогательная память.[521] Именно эти изображения больше, чем что-либо другое, помогают людям запомнить то, что они забыли бы в ином случае.
Оставим в покое рестораны и зададим себе вопрос: что мы независимо от всего помним о наших любимых блюдах? Потребители часто недовольны слишком резкими изменениями, которые вносят производители в рецепты их любимых брендов: такое произошло, например, при появлении новой кока-колы и изменении формы батончика Cadbury Dairy Milk (см. главу «Вкус»). Такое поведение следует воспринимать серьезно, поскольку мы должны сохранять в памяти вкус нашей любимой еды. Однако выяснилось, что наши воспоминания о фирменных продуктах питания и напитках могут быть настолько хороши, насколько приятен был последний случай их употребления. В конце концов, именно это дает возможность производителям продуктов питания и напитков участвовать в стратегии «здоровье исподтишка», постепенно сокращая в своей продукции количество таких вредных ингредиентов, как соль и сахар, и делая это так, чтобы потребители не заметили изменений.[522] Сделаете это слишком быстро – и потребитель начнет донимать вас письмами и звонками, жалуясь, что его любимый продукт на вкус перестал быть таким, каким был всегда! Задача для производителей продуктов питания усложняется, поскольку продукты по необходимости меняются даже внешне (чаще всего упаковка), а это может влиять на впечатление от продукта (и на увеличение жалоб потребителей), даже если сам рецепт не изменился (см. главу «Вид»).[523]
Гастрофизик скажет вам, что, когда вы озабочены мелкими или существенными изменениями продукта (например, читаете на этикетке «обезжиренный» или «снижено количество соли»), то, пробуя его, непременно обращаете пристальное внимание на вкус.[524] Обычно это создает сложности для компании, которая выпускает на рынок новый продукт с уменьшенным количеством жира, соли или сахара. Эти сведения тут же создают у потребителя ожидание нового вкуса (как мы уже обсуждали раньше). Следовательно, он станет обращать больше внимания на вкус, выискивая какие-либо отличия от прежнего. Редко это проходит гладко. Голландский нейробиолог Эп Кёстер заметил, что если говорить об ощущении запаха, вкуса и привкуса, то память в большей степени сосредоточивается на обнаружении изменений, чем на опознании пищевых раздражителей, с которыми мы встречались ранее.[525]
Попробуйте во всем этом разобраться. С одной стороны, люди не могут определить наши любимые марки продуктов во время слепых дегустаций, а с другой – громко сетуют на изменения в любимых продуктах. Тут что-то не сходится, не так ли? Может, мы остаемся слепыми по отношению к вкусу, то есть не озабочиваемся им до тех пор, пока наш мозг не заметил, что что-то идет не так, как мы ожидали. И только тогда мы начинаем сосредоточиваться. Итак, если вы пытаетесь приучить вашу семью к более здоровому пищевому поведению, направление ваших действий понятно: вводите изменения в вашу стряпню (например, уменьшайте колич