ество соли) не резко, а постепенно и не оповещайте об этом своих домочадцев.
Забытая трапеза
Я бы не хотел, чтобы вы думали, будто «трапеза, о которой помнишь», интересует только тех, кто, как в фильме «Вспомнить все», хочет вбить вам в мозг конкретные воспоминания (ради финансовой или коммерческой выгоды). В наших исследованиях имеется очень важный элемент, значимый для всех несчастных людей, которые полностью или частично утратили способность вспоминать недавние события, для тех, кто может после обильного обеда из трех блюд забыть о только что съеденной еде, едва посуду унесут со стола.[526] Например, пациенты с амнезией, страдающие синдромом Корсакова (обычно в результате неуемного алкоголизма), не могут вспомнить о том, что только что съели, и с удовольствием примутся за второй и даже третий обед, если перед ними поставить еду. В этом случае можно, например, оставлять визуальные намеки на недавно завершенную трапезу, деликатно напоминая о только что съеденном обеде.
Несколько лет назад я консультировал один проект вместе с лондонским экспертом по запахам и дизайнерским агентством. Мы помогали разработать мероприятия для пациентов, находящихся на ранней стадии болезни Альцгеймера/деменции, которые забывали поесть. Основная идея проекта состояла в том, что если этим пациентам напоминать, что, мол, настало время еды, они могут сохранять чуть дольше ощущение некоторой независимости от своего недуга. Решение, к которому пришли мои коллеги: питающийся от электросети блок, от которого исходит запах завтрака утром, обеда, как вы уже догадались, днем и манящие ароматы ужина – вечером. Это устройство уже несколько лет можно купить. В этом случае одна из задач гастрофизика состояла в том, чтобы выяснить, какой из ароматов выбрать, поскольку запах шипящего бекона для некоторых может служить намеком на завтрак, но совершенно ясно, что это не подойдет для тех, кто исповедует определенные религии. Более того, известно, что с течением времени нам начинают нравиться иные продукты питания. Поэтому нужно было попытаться найти пищевые ароматы, значимые для тех людей, которые достигли пенсионного возраста.
Важность разработки подобного сенсорного вмешательства становится ясной, как только вы осознаете, что более 50 миллионов людей в мире страдают от старческой деменции. Во время небольшого исследования дизайнерского решения под названием Ode пятьдесят человек с деменцией (живущие в семьях), использовали девайс почти три месяца. Вес более половины тех, кто принял участие в тесте, либо стабилизировался, либо увеличился, в среднем набор веса составил два килограмма. Неудивительно, что Кубок малого бизнеса (Small Business Cup) назвал девайс наиболее инновационной английской бизнес-идеей 2013 года.[527]
Взломать память о еде
Существует еще одна интересная линия исследований – подмена пищевой памяти, чтобы «сбить настройки» пищевого поведения. Например, исследователи показали, что на подход к еде и связанное с ней поведение можно слегка повлиять, имплантируя фальшивые воспоминания, относящиеся к прежним впечатлениям от еды (например, рассказать человеку, что он заболел, поев свеклы). Такая ложная информация и фальшивые воспоминания могут привести к значительным изменениям в поведении (например, внушить отвращение к свекле). Пока проводились исследования, причем по большей части в лаборатории, возник растущий интерес к использованию подобной техники, чтобы склонить людей к более здоровому пищевому поведению. Можно ли, к примеру, заставить детей есть больше овощей, возбуждая у них приятные ложные воспоминания о «вкусных» эпизодах с участием овощей? И если такое возможно, будет ли это этично?[528]
Помни, помни…
В конечном счете все, что остается с нами, когда трапеза закончена, – это наши воспоминания о ней. У нас сохраняются воспоминания либо о важных событиях, либо об ужасных. Все, что происходит в промежутке между ними, чаще всего забывается. Во всяком случае, шеф-повара, которые смотрят в будущее, хотят создавать более запоминающиеся пищевые впечатления, им свойственна привязчивость, или sticktion, если выражаться терминами инженеров впечатлений. Их долговременный успех, в конце концов, зависит именно от этого.
Именно наши воспоминания о вкусе и аромате еды определяют, в какой из ресторанов мы вернемся, каким фирменным продуктам питания и напиткам останемся верны и даже сколько решим съесть. Просто напоминание человеку о том, что он съел в этот день несколько часов назад (скажем, на ланч), может привести к значительному уменьшению последующих перекусов, но этот эффект значительно снижен, когда людям напоминают о более давней трапезе, скажем, вчерашней.[529] Воспоминания о том, что вы ели недавно, гораздо более важны, чем вы думаете. К счастью, гастрофизический подход очень помогает тем, кто заставляет вас вспомнить больше, а также тем, кто уже не в состоянии вспоминать, чтобы улучшить качество их жизни.
И хотя формат этой книги не позволяет углубиться в данный вопрос, подумайте также о том, что продукты питания могут сами по себе использоваться для пробуждения воспоминаний, как это замечено в часто цитируемых строчках Пруста о печенье мадлен. И подумайте о так называемых мемориальных трапезах, как в День благодарения в США.[530]
Однако позвольте закончить цитатой из классической книги Антельма Брийя-Саварена «Физиология вкуса», опубликованной в 1835 году, о вкусе и аромате во время старения: «Наслаждение едой присуще всем возрастам, всем состояниям, всем странам и всем временам; оно мирится со всеми другими наслаждениями и остается с нами до конца, чтобы утешать нас».[531] Старый эрудит слишком хорошо знал, что еда и питье – едва ли не самые приятные жизненные впечатления. Когда наши воспоминания об этих удовольствиях уходят, вы спрашиваете: а что еще осталось?
10. Персонализированная трапеза
Вы, должно быть, заметили, что, когда делаете заказ в Starbucks, бариста непременно спрашивает, как вас зовут. Когда вы забираете свой напиток, то на стакане написано ваше имя. Этот обычай можно рассматривать как необходимость, чтобы избежать путаницы в час пик, когда у стойки скопилось много посетителей в ожидании заказа и все вдобавок заказали капучино или низкокалорийный латте. Однако это делается не ради простого удобства. Скорее эта форма персонализации – политика компании. Некоторые даже считают, что это усиливает приятное впечатление, ибо у человека возникает уверенность, будто напиток был приготовлен специально для него.[532] Но гастрофизики в данном случае хотят услышать ответ на вопрос: может ли эта или иная форма персонализации сделать еду или питье вкуснее.
Все любят персонализацию
То, что персонализация действенна, убедительно продемонстрировал феноменальный успех кампании 2013 и 2014 годов под названием «Поделись кока-колой», когда потребители могли купить бутылку шипящего черного напитка со своим именем, напечатанным на этикетке (фото 10.1).[533] Причем это всего лишь поверхностная персонализация (в том смысле, что сам продукт не изменился). Напиток во всем мире более или менее одинаков, и все же когда вы видите свое имя, украшающее этикетку, то ваше личное впечатление меняется. Так легко, так просто и все же невероятно эффективно: благодаря этому приему продажи впервые за последние десять лет увеличились.[534]
Неудивительно, что многие другие компании, производящие продукты питания и напитки, попытались повторить успех Coca-Cola в области персонализации. В статье, появившейся в журнале Forbes, сказано: «Персонализация – это не тренд. Это маркетинговое цунами». Например, в 2015 году компания Moët & Chandon поставила по всей Великобритании несколько фотоавтоматов в отделениях универмага Selfridges, где посетители могли сделать свое фото и приклеить его на маленькую бутылочку шампанского Mini Moët. Пожалуй, это идеальный подарок на Рождество. Бельгийский производитель пива Vedett тоже поощрял покупателей украшать пивные бутылки своими фотографиями, и компания Frito-Lay, производящая картофельные чипсы, проделала нечто подобное, приспособив 10 000 пакетов с картофельными чипсами для того, чтобы люди персонализировали их фотографиями «своих любимых летних моментов».[535] В 2016 году компания Kellogg’s пообещала отправить именную ложку тому, кто купит определенное количество коробок с кашами.[536]
Фото 10.1. В течение лета 2013 и 2014 гг. маркетинговая стратегия Coke заслужила внимание всего мира, когда в семидесяти странах на бутылках напитка вместо названия знаменитого бренда появились имена потребителей. Первоначально кампания была начата в Австралии в 2011 г.
Вы слышали об эффекте самоперсонализации?
Почему люди по-особому реагируют на продукты, которые ассоциируются с ними самими? Один из вариантов этого феномена – эффект самоперсонализации. Психологи из Оксфорда недавно выяснили, что произвольно выбранные визуальные символы (такие, как круги, квадраты и треугольники), то есть знаки, которые не имеют для нас особого смысла, приобретают какое-то скрытое значение, став связанными с нами. В аналогичном исследовании некий случайный знак (пусть это будет голубой треугольник) испытуемый ассоциировал с самим собой, а другой – с другом или кем-нибудь еще. Участники исследования сидели в лаборатории, где их просили нажимать одну кнопку в тот момент, когда им показывали голубой треугольник, то есть объект, ассоциирующийся лично с ним, а другую кнопку – как только им покажут значок, обозначающий другого человека (скажем, желтый квадрат или красный круг). В результате ряда таких повторяющихся экспериментов выяснилось, что свои собственные значки люди опознавали быстрее. То есть человеку легче и естественнее реагировать на «свои» раздражители, чем на те, что относятся к кому-то другому. Другими словами, они становятся более важными, потому что вы ассоциируете их как в некотором роде «принадлежащие» вам.