е заглядывал в ресторан.[549]
Как сделать, чтобы гость, впервые пришедший в дом, почувствовал себя особенным?
И если нам легко понять, как ресторатор с картотекой посетителей или ее современным технологическим эквивалентом может внушить постоянным посетителям, что они особенные, то как можно дать это почувствовать тому, кто никогда не бывал в вашем заведении?
Вообразите на мгновение свои чувства в тот момент, когда вы подходите к двери ресторана в городе, где прежде не бывали, и слышите – швейцар приветствует вас по имени. Затем вы садитесь за стол и выясняете, что официант, обслуживающий ваш стол в этот вечер, родился в вашем родном городе (очень-очень далеко отсюда). Не правда ли, вам это покажется странным? Однако не волнуйтесь, это не выходка экстрасенса, а просто знак того, что перед вашим появлением ресторан погуглил и кое-что узнал про вас. Например, Джастин Роллер, метрдотель в ресторане Eleven Madison Park, знаменит именно тем, что заранее выискивает в Интернете информацию о каждом из гостей, предварительно заказавшем у них столик. Он интересуется всем, что может помочь персоналу заставить почувствовать посетителя особенным и при этом создать для него уют (как будто он у себя дома). «Если, к примеру, Роллер обнаружит, что приходит пара и у нее юбилей, он попытается выяснить, что это за юбилей… Все эти поиски окупаются, когда метрдотель приветствует абсолютно незнакомых людей по имени и поздравляет их с десятой годовщиной свадьбы, пока они снимают пальто (“Мы хотим, чтобы возникло ощущение, будто их приветствуют близкие”, – говорит другой сотрудник ресторана.)». Трудно не заметить, что очень часто комментаторы указывают на превосходное обслуживание клиентов как важную составляющую успеха ресторанов Мейера. Теперь, по крайней мере, вы знаете его секрет.[550]
Вас беспокоит, что ресторан гуглит вас до того, как вы войдете в его двери? Или вы приветствуете эту практику из-за персонализированного обслуживания, которое вы получаете? Согласно результатам голосования, проведенного в 2010 году, почти 40 % американцев сказали, что это нормально, поскольку воспринимали это как знак некоего особого отношения. 16 % показалось, что это странновато, но они отметили, что могут с этим смириться. Однако 15 % респондентов посчитали, что это совершенно недопустимо и неприятно. Это и есть тонкая линия, отделяющая замечательные впечатления (результат персонализации) от ощущения того, что кто-то вторгся в вашу частную жизнь. Как высказался один ресторанный консультант в интервью газете The New York Times: «Если вы говорите: “Я знаю, что вы любите белое бургундское урожая 1970-х”, это настораживает. Вместо этого спросите посетителя, что ему нравится, и ненавязчиво, как бы случайно направьте его в сторону белого бургундского».[551]
Когда недавно в прессу просочилась информация, что в The Fat Duck гуглят посетителей, несколько сотен предварительных заказов были тут же отменены. Это не проблема для ресторана, который известен тем, что в день у него 30 000 запросов на бронирование стола, но все же некоторое снижение прибыли, которого можно было бы избежать. Ирония состоит в том, что этот ресторан, как и все подобные ему топовые североамериканские заведения, гуглили гостей в течение многих лет. Впрочем, реакция американцев на это оказалась не такой болезненной. Может быть, англичане несколько более скрытны?[552]
Что последует за персонализацией?
Подобная философия обслуживания во многих высококлассных ресторанах – основа основ. Ее цель, по крайней мере в самых лучших заведениях, – при помощи высокого качества и особенностей обслуживания заставить людей возвращаться туда. Помните, что плохой сервис из года в год остается первым номером в списке претензий посетителей. Профессиональное отношение очень важно – это очевидно, и хорошая еда, между прочим, тоже не последнее дело, но главное – это персонализация. Это, в конце концов, один из наилучших способов заставить гостя почувствовать себя особенным. Чем более персонализировано обслуживание, тем больше мы получим впечатлений, тем более приятные воспоминания останутся у нас о вкусе трапезы и тем больше чаевых мы оставим (хотя это, вероятно, еще одна область, где британцы более сдержанны, чем американцы).[553]
Следующая задача (по крайней мере, мне так видится) состоит в том, чтобы перенять и развить особенности стиля или персонализацию обслуживания в таких ресторанах, как Eleven Madison Park. Потому что в конечном счете опытный ресторатор хочет, чтобы чувствовали себя особенными все его клиенты, а не только несколько счастливцев, которых метрдотель отыскал в Интернете. Хотя, конечно, когда персонализация становится повсеместной, она теряет часть своей привлекательности. Кроме того, существует опасность возникновения неприятного чувства, когда вы сталкиваетесь с искусственным, а не естественным дружелюбием.
«Скажите, когда вы родились, и я создам блюдо специально для вас». Я до сих пор помню это предложение, появившееся в меню The Fat Duck лет десять назад, когда дегустационное меню было еще опциональным. В наши дни в ресторане выработали более системный подход к персонализации, тот, что основан на ностальгии.[554] И персонал ресторана, вместо того чтобы заранее гуглить посетителей, расспрашивает их непосредственно при встрече. С того момента, как вам удалось заказать столик (обычно за два месяца), те, кто работает за сценой в Брэе, пытаются найти какую-то основную информацию, благодаря которой можно будет уже за столом персонализировать ваши впечатления. В последний раз, когда я только намеревался пойти туда со своей женой, мы получили шквал электронных писем, где нас расспрашивали о детстве.
Часть полученной информации трансформировалась потом во впечатления от самой трапезы, когда на тележке к столу привезли миниатюрную кондитерскую, из трубы которой вылетали кольца дыма. Это чудо инженерии выглядело как богато украшенный кукольный дом (ходили слухи, будто он стоил больше «роллс-ройса»!). Вам давали монетку, и, когда вы бросали ее в кондитерскую (фото 10.3), начинали открываться и закрываться выдвижные ящички, как казалось, в хаотической последовательности. Но, в конце концов, хитроумная штуковина[555] остановилась, тоже, как казалось, случайно, с открытым левым ящиком. (Все выглядело беспорядочно, но, конечно, так только казалось.) Официант протянул гостю мешочек с конфетами из открытого ящика. Конфеты, которые гость находил в мешочке, должны были ассоциироваться с теми сладостями, которые он ел в детстве, то есть это была игра-напоминание – «ребенок в магазине сладостей». Здесь было использовано чувство ностальгии, общее, но как бы персонифицированное, у людей определенного возраста, то есть рожденных в конкретное десятилетие. Считалось, что эта интерлюдия вызовет приятные детские воспоминания, а возникшие эмоции расцветят воспоминания посетителя о трапезе в целом.
Фото 10.3. Персонализированный подарок ждет вас внутри одного из ящиков «кондитерского магазина» в конце трапезы в ресторане The Fat Duck.
И если этот уровень персонализации в настоящее время доступен пока только в высококлассных ресторанах, такое положение дел скоро изменится. Уже имеются свидетельства, что более традиционные заведения зарабатывают на онлайн-инструментах, допустим, на CRM-платформе.[556] В пример можно привести системы Venga и OpenTable, которые позволяют ресторатору выбирать некоторые полезные сведения о клиентах. Объединив подобный гостевой менеджмент и программы лояльности с кассовым оборудованием ресторана, сотрудники могут проследить средние траты посетителей на любимые блюда из меню и даже заметить, какую выпивку гости предпочитают. И – повторим сказанное выше – некоторые лучшие рестораны используют эти инструменты и для запоминания, правши их гости или левши. Система Venga – не дешевая (сейчас доход начинается примерно со 149–249 долларов в месяц за размещение), но именно эту цену растущее количество рестораторов готово заплатить, чтобы обслуживать гостей на VIP-уровне. Вот к чему стремятся некоторые из них: «К тому времени, когда гость входит в дверь Ping Pong Dim Sum в Вашингтоне, маркетинговый управляющий Мика Феррер уже почти наверняка знает, что закажет его посетитель».[557] Возможно, такое прогнозирующее программное обеспечение также поможет уменьшить количество пищевых отходов, в большинстве сегодняшних ресторанов поистине огромное.[558]
Для тех из вас, кто раздумывает о персонализации своего званого обеда, я предлагаю поставить карточку с именем гостя там, где он будет сидеть. Вы можете использовать это как средство борьбы с суетой среди гостей, добиваясь, чтобы все они расселись не как попало, а так, словно они на королевском пиру.[559] Но из-за этого гости могут меньше порадоваться трапезе. И конечно, вы можете погуглить всех, кого знаете недостаточно хорошо, если, конечно, они не придают этому значения или не обнаружат этого!
За столом у шеф-повара
За эту концепцию можно поставить много галочек, поскольку она находится в русле современных тенденций. Несколько гостей рассаживаются в центральном пространстве, позади которого шеф готовит или заканчивает готовить блюда. Даже одинокому посетителю скучно не будет, а тем более небольшой компании, когда есть с кем обсудить увиденное. Это также дает возможность посетителям убедиться, что их еда свежеприготовлена. Шеф, исходя из своих умений и желаний, может использовать элементы театрального зрелища. Что еще важнее, возникает больше возможностей для персонализации. Комплексное меню за столом у шефа – типичный формат нью-йоркского ресторана Brooklyn Fare и шанхайского 12 Chairs, отмеченных тремя звездами Мишлена.