Агональность газетного дискурса
Включите телевизор и дождитесь рекламы. Смотрите: вот жизнерадостное семейство, собравшись за обеденным столом, восторженно глядит на вас из ящика, а бульонный кубик, который миловидная хозяйка кладет в приготовленное блюдо, не просто хорош собой, но заключает в себе некую лучистую тайну жизни. А вот томная брюнетка с роскошными волосами изящно выходит из дорогого автомобиля и входит в офис – и все мужчины намагничены ее стильным обликом, ее походкой, и снова – крупным планом – ее пышной прической, зафиксированной лаком для волос. Если этот удивительный мир вполне доступного по ценам товарного счастья вам немного надоел – переключите канал и полюбуйтесь на политика, который с широко раскрытыми честными глазами и правильной жестикуляцией говорит вам, что он знает, как все в жизни исправить, улучшить, догнать и перегнать.
И в том, и в другом, и в третьем случае вам говорят одно, а хотят другого: чтобы вы купили какую-нибудь вещь, может быть, и вовсе вам не нужную, или чтобы вы отдали свой избирательский голос за этого господина с правильным взглядом, когда ему нужно будет куда-нибудь избираться или переизбираться, и т. д.
Коммуникативное воздействие на адресата сообщения с целью навязать ему определенную стратегию выбора и поведения относится к типу агональной коммуникации[77]; самый термин восходит к греческому «агон» и выражает состязательный характер речевых взаимодействий такого рода[78].
Несколько забегая вперед, приведем забавную, но по сути точную характеристику агональной коммуникации из пелевинского «Generation “П”» (это Татарский так отзывается об агональном искусстве Ханина): «… никогда так словами манипулировать не научусь. Смысла никакого, но пробирает так, что сразу все понимаешь. То есть понимаешь не то, что человек сказать хочет, потому что он ничего сказать на самом деле и не хочет, а про жизнь все понимаешь» (154).
Газета как игра в газету
Газета, и в особенности массовая, дает очень много возможностей для развертывания агональных коммуникативных стратегий.
В «Комсомольской правде» агонально уже ее название. Если его рассматривать в плане исторической риторики, то следует зафиксировать весьма простую и доходчивую смысловую конструкцию, первоначально заложенную в это название советской эпохой: были коммунисты как движущая сила и т. п., и были комсомольцы как их молодые помощники и последователи. Соответственно, была газета коммунистов «Правда», и была газета комсомольцев «Комсомольская правда», так сказать, «младшая» «Правда».
Что же теперь? Газета «Правда» снова, как и на заре своего существования, ушла в маргинальное дискурсное поле оппозиционной прессы, «Комсомольская правда», словно непутевая дочка, вышла на публику, к широким массам – только уже не «трудящихся», а постсоветских обывателей (в самом нормальном смысле этого слова).
Можно ли при этом считать, что от названия газеты, осмысленного в рамках советского дискурса, ныне остается одна лишь словесная оболочка, подобно тому как сохраняется старинное название улицы в городе, повторяемое горожанами только в силу топонимических традиций, по привычке?
Позволим себе предположить, что ситуация несколько сложнее. В стремлении сохранить старое и внешне обессмыслившееся название, на наш взгляд, заложена глубинная интенция своего рода дискурсной игры – игры в информативность, в коммуникативную подлинность и необходимость. Сама современная «Комсомольская правда» – это не более чем игра в газету, если под последней понимать средство массовой информации, как принято говорить. Но о чем информирует «Комсомольская правда»? Как всякий нормально сделанный таблоид, эта газета не информирует, и даже не дезинформирует, а открывает перед читателем какой-то свой, особенный мир героев, вещей и событий, не имеющий прямого отношения к тому миру, в котором живет и которому свидетельствует своим существованием читающий эту газету обыватель. На языке семиотики такую газету можно охарактеризовать как коммуникативно динамический мир знаков, которые только притворяются, что отсылают к известным денотатам, но на самом деле осуществляют своего рода референциальную подмену и отсылают читателя к специально сконструированным в этой газете сигнификатам и коннотатам. Такие знаки в своей структуре, а главное, функционировании подобны тому, что Бодрийяр называет симулякрами[79] Мы же, применительно к нашей теме, особо подчеркнем, что в самом механизме этой семиотической подмены заключена агональность как таковая – и этот механизм в газете «Комсомольская правда» запускается самим ее названием.
Безграничное товарное счастье
Наряду с дискурсами публичной политики, реклама является ключевым дискурсом в системе современных агональных коммуникаций. «Комсомольская правда» – не рекламное издание, однако обнаруживает достаточно явную приверженность к рекламному дискурсу, публикуя так называемые имиджевые материалы. Такие материалы нацелены на то, чтобы эмоционально расположить читателя к тому или иному товару или компании, либо к той или иной акции, имеющей явные или скрытые рекламные цели.
Такова, в частности, заметка, помещенная на странице 5 под многообещающей рубрикой «Событие» и озаглавленная «Акция “Включись” не заканчивается!». Как часто бывает свойственно имиджевым материалам, текст выстроен в весьма примитивной агональной манере привлечения внимания к товару через рассказы о безграничном счастье потребителей, вовлеченных в зону внимания компании, производящей данный товар. Заметка буквально лопается от восторгов, сообщая о том, что «Только что завершилась игра-акция “Включись!”, которую проводила крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”. Однако популярность игры оказалась настолько высока, что руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение – продлить акцию до середины февраля!» Вся эта радостнейшая фраза шита белыми нитками, и швы проходят как раз по границам, отделяющим в тексте слова о заказчике имиджа от всех остальных слов. Заказчик – это серьезно, его слова и слова о нем в тексте нельзя сокращать или перифразировать, и отсюда эти громоздкие, как строительные леса, конструкции: «крупнейшая пивоваренная компания России “Балтика”, „руководство компании пошло навстречу желанию потребителей и приняло решение“. Сквозь газетный текст здесь отчетливо проглядывает сосредоточенное рыло современной российской бизнес-бюрократии со всеми ее „пресс-релизами“, „бизнес-планами“, „меморандумами“, „резюме по факсу“ и прочими нахватанными из западного бизнес-дискурса жанрами, плохо переваренными и даже порой плохо переведенными с английского.
Народное ликование не знает границ: «большинство любителей пива “Балтика” наверняка участвовали в этой игре»; «активность покупателей превзошла все ожидания организаторов, банки с красным ключом были нарасхват»; к материалу приложено фото со «счастливым победителем», получившим главный приз – автомобиль.
При этом прямая зависимость от заказчика и примитивной имиджевой рекламной стратегии приводит не только к скованности дискурса, но и к явному семиотическому сбою кода: «Тем же, кому не хватило призов, руководством компании было решено обменивать красные ключи на продукцию “Балтики”» (курсив наш. – И. С.). Обратим внимание – не разрешено (что было бы правильно), а решено, что совершенно несуразно с точки зрения лексико-грамматической нормы. Однако в этом решено заключен элемент сильнейшей несвободы дискурса – несвободы от рекламной задачи.
Доверительное второе лицо
На странице 11 мы встречаем аналогичный рекламно-имиджевый материал под заголовком «С чипсами “Лейз” можно разбогатеть».
При всей очевидности и открытости рекламных стратегий, в этом тексте представлены несколько более сложные агональные приемы.
Во-первых, этот рекламный текст в своем зачине парадоксально стремится позиционировать себя как принадлежащий к дискурсу, отличному от рекламы (что уже агонально): «Вася, я тоже хочу “Лейз”» – после этой запомнившейся из телерекламы фразы в любом магазине чувствуешь себя охотником за чипсами “Лейз” и “Лейз Макс”». Вроде бы и не реклама вовсе, а так, просто вольные рассуждение на тему рекламы – чему способствует и резонерская пропозиция данному зачину: «Инстинкт – великая вещь». Во-вторых, в этом фрагменте применен и другой прием агональной риторики, который мы назвали бы приемом «доверительного второго лица»: «в любом магазине чувствуешь себя охотником за чипсами» (курсив наш. – И. С.). Вопрос к читателям, и особенно мужчинам с их «охотничьим инстинктом» (который, напомним, «великая вещь»): вообще, кто-нибудь почувствовал себя в супермаркете «охотником за чипсами», пару раз нечаянно увидев по телевизору этот дурацкий рекламный ролик? Разумеется, нет – но рекламный дискурс агонально присваивает нам (= тебе, читателю) через доверительное второе лицо глагола эту нелепую роль. Далее текст продолжает эксплуатировать этот прием: «Мимо прилавка с чипсами теперь равнодушно не пройдешь. Чипсы “Лейз” такие вкусные, что хочется (тебе хочется. – И. С.) хрустеть ими до бесконечности, тем более что приготовлены они из отборной картошки» (курсив наш. – И. С.). Обратим, кстати, внимание на последний оборот (про «отборную картошку») – в спонтанный, казалось бы, текст протаскивается совершенно жесткая текстовая конструкция из телерекламы.
Нарушения доксы
«Агональная риторика превращает доксы в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов»[80]. При этом читательское внимание неизбежно заостряется и останавливается на парадоксальном смысле, и в конечном итоге оказывается в зоне рекламной суггестии. Агональный прием парадоксализации доксы характерен и для нашего текста: «Так и остались бы чипсы “Лейз” и “Лейз Макс” пусть даже самыми вкусными, но все же обычными чипсами, если бы своим существованием в последнее время не нарушали всех законов логики. Судите сами. От чипсов получаешь удовольствие (кстати, снова доверительное второе лицо. – И. С.). За удовольствие нынче нужно платить. Но компания “Фрито Лей” одновременно доставляет удовольствие и заботится о благосостоянии чипсоедов» и т. д. (курсив наш. – И. С.). До парадокса, конечно, еще далековато, но докса («за удовольствие нынче нужно платить»), тем не менее, сознательно нарушена. Объяснение нарушения этой доксы, в свою очередь, является нарушением другой доксы – об универсальности денег, принятых в обороте: «…кроме хрустящих чипсов внутри упаковки покупателей поджидали своеобразные “деньги” – купюры “Лейзы” достоинством 10, 50 и 100 единиц». Оказывается, эти бумажки по волшебной воле компании – вопреки очередной доксе о бесполезности ненастоящих денег – оборачиваются в настоящие: «Каждому любителю чипсов достаточно было собрать “Лейзы” из опустошенных пачек на сумму 500 единиц, послать их по почте и обменять условные купюры на самые настоящие 500 рублей, получив их почтовым переводом на свое имя».
В своем финале текст также балансирует на грани опровержения доксы, пусть и шутливой форме: «Вспомните того же Васю из рекламы (как будто этот текст – не реклама! – И. С.). Ведь этот отчаянный чипсоед в конце концов принялся искать “Лейзы” в пачках чипсов, не отходя от прилавка: с помощью невиданного, чуть ли не рентгеновского прибора, закрепленного на голове. Редакции “Комсомольской правды” стало известно, что “чудо-очки” самородок Вася сконструировал сам. И собрал в домашних условиях! Так что каждый может попробовать повторить его подвиг».
Кстати, самое слово «чипсоед» как сознательный уход от языковой нормы также является нарушением своеобразной доксы, поскольку нормы языка входят если не в осознанную структуру общепринятых мнений, то в их основания (поэтому докса, к отличие от парадокса, нуждается в нормальном языке).
Скрытые перформативы
Обратимся еще раз к наблюдениям Ю. В. Шатина: «Агональный коммуникант работает в технике скрытого перформатива … он поддерживает агональную коммуникацию, используя информатив и декларатив в функции перформатива»[81]. Под информативом в данном случае понимается «сообщение о событии, которое случилось», а под декларативом – «сообщение о намерении совершить нечто в будущем»[82].
Разберем с этой точки зрения один довольно странный текст – статью «политолога Станислава Белковского» на страницах 12—13 под заголовком «России пора распрощаться с внешним управляющим», с подзаголовком «К повестке дня второго срока Президента России».
Подчеркнем: в цели нашего разбора совсем не входит политологический анализ точки зрения автора – наша задача другая, она полностью укладывается в рамки дискурсного анализа текста и заключается в том, чтобы дать характеристику агональным риторическим приемам, которым осознанно или на уровне творческой интуиции следует автор.
Статья начинается достаточно провокационной в интенциональном плане фразой: «Владимир Путин – дай ему Бог здоровья, конечно, – уже выиграл очередные президентские выборы (напомним: статья опубликована в номере газеты за 20 января 2004 г., т. е. до президентских выборов. – И. С.). Но чем обернется для страны эта заблаговременная победа, пока не ясно» (курсив наш. – И. С.). В этой фразе происходит первая агональная замена – декларатив излагается в форме информатива: выборов еще не было, но Путин «уже выиграл» эти выборы, и эта победа, оказывается, «заблаговременная». Коммуникативные интенции этого завуалированного декларатива весьма разнообразны: здесь и декларация уверенности автора в совершенно определенном исходе назревающих политических выборов, и стремление автора убедить читателя в своей точке зрения, и желание заявить о себе как всезнающем политическом эксперте. Сказанному не противоречит вторая часть фразы, игриво обозначающая границы всезнания автора – ему «пока не ясно», что будет дальше – однако весь последующий текст статьи опровергает эту кокетливую реплику.
Главные тезисы статьи говорят об обратном, и, что самое важное, они формулируются автором через скрытые перформативы. В форме информативов сообщается как о существующем положении вещей то, что не существует – ведь это не более чем желчные мнения автора, и эти мнения тем самым агонально навязываются читательскому взгляду: «России как полноценного субъекта политики, носителя суверенной воли уже – и пока что – не существует»; «осколок постсоветского народа, населяющий территорию РФ, – это уже не нация и еще не нация»; «стабильность России абсолютно иллюзорна»; «за минувшие 12 лет разрушены религиозные основания бытия русского народа и соответственно национального единства» (хоть мы и обещали не вступать в полемику, все-таки хочется удивленно воскликнуть: неужто в советское время были эти «религиозные основания бытия» и т. д.).
Какова же интенциональность столь жесткого агонального воздействия на читателя? Автор желает погрузить читателей «Комсомолки» в тьму безверия и депрессию, которая (цитируем статью) «может привести к запою или самоубийству»? Или это приступ характерного для российской политологической публицистики идеологического мазохизма? Оказывается – ни то, ни другое. Вся эта «артподготовка» необходима автору как негативное основание для выдвижения собственной программы зеркально противоположных негативным тезисам политических целей, которыми автор по доброте души снабжает президента: «Россия должна обрести свою национально-государственную субъектность… должны быть заложены основы российской нации… смена элит – ключевая задача верховной власти… разбудить дремлющие силы российского народа, преодолеть его разрозненность и сплотить во имя реализации национального проекта – центральный вопрос повестки дня второго срока нынешнего президента страны». Без ответа остается только один вопрос: зачем по таким, в сущности, пустякам мучить читателя всеми этими агональными заклинаниями?
На этой вопросительной интонации мы позволим себе закончить дискурсный анализ газеты и перейти к роману, при этом окончательные заключения и выводы «газетной» части отнесем в общее заключение книги.