iPhone». Я отвечаю: «Но вы даже не знаете, что в нем такого – в новом iPhone! Что, если это отстой?» На что мой друг обычно заявляет: «Мне все равно. Я собираюсь купить следующий iPhone».
Разве это не странное явление в мире, где потребители гаджетов испорчены широким выбором техники? В мире, где альтернативные варианты предоставляют одни и те же функции, что и iPhone, но при этом лишь за часть его стоимости?
Почему люди настолько безумны в отношении продуктов Apple? В данном случае мы наблюдаем, что мои друзья (и, подозреваю, ваши тоже) сначала идентифицировали себя как «люди Apple». Поэтому они должны делать то, что делают «люди Apple», а именно покупать новые iPhone и MacBook, а также действовать как «снобы Apple», разгуливая вокруг и приговаривая: «О, у меня никогда не было этой проблемы, потому что я использую Mac». Я тоже был таким.
Когда я сталкивался с утверждением, что у многих телефонов на платформе Android лучшие характеристики и более низкие цены, чем у iPhone, то, как правило, отвечал: «Не знаю о спецификациях, но когда пользуюсь телефоном на Android, чувствую себя расстроенным; а когда использую iPhone – счастливым. Это, вероятно, стоит чего-то». На мой взгляд, сравнивать долю рынка iPhone и смартфонов на Android нечестно. Ведь iPhone продает одна компания, в то время как телефоны на платформе Android продают десятки производителей по всему миру. Когда люди волнуются: «О, смотри! Сейчас пользователей Android больше, чем пользователей iPhone!», это всего лишь значит, что все эти смартфоны в совокупности превзошли iPhone. Большое дело.
Итак, вопрос на много миллиардов: как компания Apple добилась такой популярности и приверженности бренду? Компания выпускает блестящие продукты с элегантным дизайном. Но в то же время Apple является одной из немногих компаний в области электроники, которые на самом деле пытаются продать нам еще и особый смысл.
Давайте рассмотрим два из самых успешных рекламных роликов в истории – оба от Apple.
Первой рекламной кампанией Apple, достигшей огромной славы и успеха, является ролик «1984», показанный в эфире во время Super Bowl XVIII[34] на телеканале CBS (37).
Реклама использовала отсылки к роману «1984» Джорджа Оруэлла, который был опубликован в 1948 году. В нем говорится о футуристическом утопическом мире, где централизированное правительство контролирует унифицированное общество, в том числе на идеологическом уровне (38).
В рекламе представлено серое, депрессивное поселение, представляющее дьявольское, но упорядоченное общество, находящееся под репрессивным контролем и тоталитарным влиянием. В большой комнате, заполненной серыми, безрадостными людьми в однообразной серой униформе, раздается авторитетный голос. Массы тупо смотрят на огромный экран, демонстрирующий колоссальный образ «фигуры диктатора». «Большой брат» обращается к своим вассалам, требуя их послушания, лояльности, покорности разума.
Внезапно женщина в цветных одеждах пробегает мимо и бросает кувалду в большой экран, полностью разбивая его. Затем глубокий мужской голос говорит: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984”» (39).
Благодаря этой рекламе Apple убеждает зрителей, что «Большой брат» – технологическая корпорация IBM – не будет контролировать мир, потому что компьютеры Apple предоставят людям альтернативу.
Несмотря на то что Совет Apple не одобрял эту рекламу и ее почти выбросили в мусорный ящик, когда она наконец вышла в эфир, то стала одним из самых успешных рекламных роликов в истории. В своей книге Electric Dreams: Computers in American Culture Тед Фридман говорит, насколько мощной была реклама:
Зрители Super Bowl были удивлены поразительным объявлением. Apple получила бесплатную рекламу на миллионы долларов, поскольку многие телеканалы ретранслировали ее ролик в ту ночь. Многие представители рекламной индустрии сочли ролик шедевральным. Advertising Age назвала его «рекламой десятилетия» 1980-х годов, и он продолжает занимать высокое место в списках самых влиятельных рекламных роликов всех времен (40).
Впоследствии команда Apple подсчитала количество бесплатных показов, которое получила эта реклама. Их общая стоимость составила примерно на 150 миллионов долларов больше стоимости изначально запрошенного эфирного времени. В течение трех месяцев после появления ролика Apple продала Macintosh на 155 миллионов долларов и стала самой революционной компьютерной компанией среди конкурентов.
Второй необычайно успешной маркетинговой кампанией Apple, которая вызвала резонанс среди потребителей, стала кампания Think Different. Эта реклама началась в 1998 году, вскоре после того, как основатель Apple Стив Джобс вернулся в правление в конце 1996 года (41). В то время Apple боролась за свое существование. Джобс не только урезал линейку продуктов с более чем трехсот пятидесяти предметов до десяти. Он знал, что ему нужно вновь изобрести бренд Apple. Существует много более коротких версий текста этой рекламы, но его исходный вариант был таким:
Хвала безумцам. Бунтарям. Смутьянам. Нарушителям спокойствия. Тем, кто всегда действует некстати и невпопад. Тем, кто видит мир иначе. Они не соблюдают правила. Они смеются над устоями. Их можно цитировать, спорить с ними, прославлять или проклинать.
Но только игнорировать их невозможно. Ведь они несут перемены. Они придумывают. Они воображают. Они залечивают. Они исследуют. Они создают. Они вдохновляют. Они толкают человечество вперед. Может быть, они должны быть сумасшедшими.
Как еще вы можете смотреть на пустой холст и видеть произведение искусства? Или сидеть в тишине и слышать песню, которая никогда не была написана? Или смотреть на красную планету и видеть лабораторию на колесах? Мы делаем инструменты для таких людей.
И пусть кто-то говорит: безумцы, мы говорим: гении. Ведь лишь безумец верит, что он в состоянии изменить мир, – и потому меняет его (42).
Серия рекламных роликов стала ошеломляюще успешной. Она выиграла десятки престижных рекламных наград и снова сделала бренд Apple «крутым». За десятилетие Apple превратилась из умирающей в буквально самую ценную компанию в мире.
Вы заметили что-то уникальное и интересное в этих объявлениях? Ни один из этих роликов фактически не говорил о компьютерах или электронике. Они не говорят о спецификациях, оперативной памяти или цветных экранах. Вы даже не догадаетесь, что они продают, если не знакомы с компанией. Они продали видение.
Когда люди сталкиваются с утверждением типа «Из-за компьютеров Apple 1984 год не будет похожим на “1984”», многие начинают думать: «Ого! Это восхитительно! Я не знаю, что они делают, но я хочу быть частью этого!» Как вы можете «быть частью этого»? Вы покупаете компьютер Macintosh. Точно так же, когда люди слышат глубокий мудрый голос, вещающий, что «люди, которые настолько сумасшедшие, чтобы думать, что они могут изменить мир, – это те, кто его действительно меняет», они вдохновляются и думают: «Да! Я всегда прятал свои истинные страсти, чтобы соответствовать тому, чего ожидали от меня окружающие. Но я хочу быть одним из сумасшедших, которые изменяют мир!» И, конечно, думать по-другому и менять мир – значит купить iPod и иметь тысячу песен в кармане.
Вы заметили мощь особой миссии и вызова? Пока другие компании нахваливают свою технику, Apple продает виртуальную ценность, заслуживающую доверия. Интересно, что при создании кампании Think different одним из главных условий было не показывать продукцию в роликах. Это противоречит здравому смыслу, но позволяет полностью сфокусироваться на людях.
Пока Apple заставляет людей думать, что это ви́дение заслуживает доверия, их клиенты останутся верны компании и будут покупать продукты Apple. Но если однажды Apple сделает что-то глупое и разрушит свою репутацию, люди перестанут слепо покупать их продукты и снова начнут смотреть на спецификации.
Молот Тора – не просто оружие
Некоторые представители известных компаний заинтересовались моими размышлениями об особой миссии и спросили меня: «С предназначением, конечно, все замечательно, но наш продукт – всего лишь инструмент. Он не создан, чтобы изменить мир или решить проблему глобального потепления. Как мы можем наделить его чем-то особенным?» Мой любимый пример решения таких задач – мобильное приложение Waze[35]. Оно помогает отслеживать ситуацию на дорогах в режиме реального времени.
Думаю, GPS вам кажется чисто функциональным инструментом. Вы поворачиваете налево, поворачиваете направо и добираетесь до места назначения – очень полезная функция, но в чем здесь глубокий смысл? Как приложение вроде Waze может взаимодействовать с призванием и особой миссией? Как вдохновить пользователей, не записывая длинные видеоролики и не создавая кучу бесполезного текста?
То, что сделали ребята из Waze, было блестящим. В начале работы, когда вы впервые загрузите приложение, оно покажет вам одно изображение. С левой стороны на нем нарисован огромный монстр в виде змеи, представляющий собой улицу с множеством застрявших на ней автомобилей. Имя змеиного монстра – Трафик. На правой стороне изображения – милые маленькие Waze-рыцари, или вейзеры, с мечами, щитами и доспехами, сражающиеся вместе, чтобы победить огромного монстра-змею.
Теперь, когда вы едете с