Один из наиболее эффективных способов присвоить игре особое значение – это увлекательный рассказ. Он позволяет пользователям представить, как они могут сделать что-то значимое через взаимодействие с вашей компанией, продуктом или сайтом.
Zamzee – компания, которая производит «умные» вещи для детей. Она использует повествование, чтобы заставить детей мечтать о великом и побудить их больше упражняться. Благодаря интерфейсу программного обеспечения Zamzee предлагает детям фантастические квесты, например, позволяет стать учеником волшебника. Чтобы узнать свое первое заклинание, вы поднимаетесь и опускаетесь по лестнице пятнадцать раз. Несмотря на то что действие само по себе не связано с рассказом, его магический смысл побуждает детей упражняться больше, потому что теперь они мотивированы собственными фантазиями. Zamzee показывает, что дети, которые участвуют в этих воображаемых миссиях, двигаются на 59 % больше, чем дети, которые в них не участвуют (43).
Если вы можете связать свой продукт и важную для мира миссию, то полу́чите еще больше бай-инов[38] в самом начале знакомства пользователя с ним. Компания, которая делает невероятную работу по воспитанию героя-гуманиста – это TOMS Shoes. Она придерживается строгого правила: после каждой продажи пары обуви такая же пара уходит страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру (44).
Знание, что вы можете помочь малоимущим детям каждый раз, когда совершаете покупку, крайне мотивирует. Кроме того, когда клиенты носят такую обувь, они дают другим знать, что помогают миру. Это является своеобразной формой «полки трофеев» (игровая техника № 64) и влияет на социальные связи (стимул № 5).
FreeRice – еще один пример, который использует технологию героя-гуманиста. FreeRice.com – это сайт, который жертвует десять зерен риса за каждый правильный ответ на образовательные вопросы, размещенные на сайте. Финансирование поступает от рекламы и количества просмотров страниц теми, кто отвечает на вопросы. На сегодняшний день FreeRice пожертвовала 6100 метрических тонн риса, то есть 93 миллиарда зерен, которых достаточно для питания 10 миллионов человек (45).
Если вам удастся связать свой продукт с глобальной проблемой, вы можете построить целый бизнес на доброй воле других.
Вы можете предоставить пользователям возможность создавать группы на основе этнической принадлежности, верований или общих интересов. Это заставит их почувствовать себя частью чего-то большего. Особое положение пробуждает гордость за группу, и каждый участник сообщества будет действовать ему во благо.
Вот почему соперничество между университетами настолько привлекательно. Когда я обучался в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA), было очень трудно не почувствовать сильного соперничества с Университетом Южной Калифорнии (USC). После того, как первокурсник осваивается (проходит первый этап на пути игрока), он начинает понимать шутки и приколы, которые создают атмосферу соперничества с USC. Во время спортивных соревнований соперничество достигает вершины, причем обе стороны агрессивно, иногда жестоко оскорбляют друг друга. Я даже видел футболки с текстом: «Мои две любимые команды – UCLA и та, что играет против USC». Обе стороны считают, что это соперничество больше, чем они сами. И с этим новым привитым чувством элитизма ученики совершают те или иные поступки, потому что «должны» быть гордыми представителями своих университетов.
Несмотря на то что соперничество привлекает и даже забавляет студентов, кто на самом деле больше всего выигрывает от него? Чаще всего это сами университеты. Создавая образ внешнего врага, которого студенты «должны ненавидеть со страстью», они укрепляют единый «университетский дух», когда учащиеся объединяются и в бешенстве совершают желательные действия. Студенты расхватывают билеты на игры против USC, а также готовы надеть что-нибудь с символикой UCLA и раскрасить лицо по-боевому. Что еще более важно: студенты чувствуют сильную связь со своей альма-матер и, значит, позже на протяжении карьеры будут жертвовать университетам деньги, поскольку это «должны» делать успешные выпускники.
По аналогии с концепцией 孝, я тоже неявно чувствую, что «должен» пожертвовать моей альма-матер. Не из-за каких-либо личных успехов, а для цели, не связанной с моими эгоистичными и семейными делами. На одном из выступлений слушатель спросил меня: «Я хотел бы выяснить, как стимулировать выпускников больше участвовать в жизни нашего университета. В академическом плане мы очень хорошо выглядим, но почему-то выпускники не чувствуют гордости, приезжая сюда, и просто рассматривают нас, как ступеньку наверх. Они редко участвуют в мероприятиях или вносят пожертвования!» Мой ответ был таков: «Похоже, нужно привить особый дух студентам, пока они все еще учатся. Я предполагаю, что у вас нет конкурентоспособных спортивных команд или большой конкуренции в институте?» – «Да, у нас этого нет! Откуда вы знаете?»
Мой коллега, Джерри Фукуа, много лет назад решил учиться в UCLA, несмотря на возможность получать стипендию в Гарварде и других колледжах Лиги плюща, потому что ему нравилась баскетбольная команда UCLA. Другой мой друг, который сдал все экзамены по математике за первый курс еще в средней школе, решил учиться в Канзасском университете (KU), а не в другом более престижном вузе, потому что вырос поклонником KU Jayhawks. Если вы когда-нибудь задумывались, стоит ли тратить бюджет учебного заведения на поддержку дорогостоящей спортивной команды, теперь, по крайней мере, видите оправдание этому.
Еще один замечательный пример элитизма продемонстрировала платформа микрокредитования Kiva.org, которая позволяет жителям развитых стран жертвовать деньги, чтобы помочь сельским жителям из стран третьего мира начать свой малый бизнес и поддерживать их семьи. Чтобы создать чувство элитности, Kiva.org проанализировала данные и опубликовала статистику, которая позволила христианам и атеистам сравнить свои пожертвования. Так они узнали, кто вкладывает больше денег в благое дело (46). Христиане считали, что поскольку Библия велит им любить Бога и друг друга, кроме всего прочего, они должны проявлять великодушие к миру и помогать нуждающимся. В результате они увеличили свой вклад. Атеисты, с другой стороны, хотели доказать, что совсем не обязательно верить в Бога, чтобы просто быть добрым к другим людям, поэтому также увеличили свои взносы. Обе стороны внесли больше просто потому, что чувствовали: они делают это для высокой цели и защищают репутацию своей группы.
Везение новичка связано с призванием. Когда у людей что-то легко получается, они начинают думать, что созданы для такого рода деятельности. Они чувствуют себя избранными. И, скорее всего, если они так думают, у них возникнет желание взяться за эту работу и продолжить ее. Если геймеру в первый день игры случайно достается один из самых мощных мечей, тот, который даже ветерану не так-то легко получить, скорее всего, он не покинет игру в этот день. Вероятно, он использует полученный мощный меч, чтобы фанатично убивать монстров, пока в игре не появится следующий крючок.
Дизайнер должен также использовать «полку трофеев» (игровая техника № 64), чтобы воздействовать на стимул № 5, связанный с социальным влиянием и привязанностью. Этот механизм позволит пользователю неявно демонстрировать то, чем он гордится. Если разработчик игр сыграет на ограниченности ресурсов и нетерпении (стимул № 6), сообщив пользователю, что он может использовать этот меч только для того, чтобы победить всех противников на особо трудном уровне (игровая техника № 67), игрок будет стараться любыми способами попасть на этот уровень.
Если вы предоставите избранным пользователям льготные услуги (которые обычно платные), связав их с чем-то значимым, люди почувствуют себя особенными, и это побудит их к дальнейшим действиям.
Например, бразильская сеть ресторанов Spoleto с более чем двумя сотнями ресторанов по всей Бразилии, Испании и Мексике пообещала бесплатный обед любой женщине, которая скажет им, что она прекрасна, в рамках празднования Международного женского дня (47). Акция помогла продвинуть позитивное сообщение и заставила женщин чувствовать себя особенными в этот день. Эти женщины скорее всего вернутся в ресторан вновь, потому что это место теперь вызывает у них приятные воспоминания: там они почувствовали себя особенными.
Несмотря на то что особая миссия может стать мощным толчком для пользователя, этот стимул может принести и неприятные последствия. Когда вы используете такие концепции, вы действительно можете вызвать отвращение у людей, если покажетесь неискренним.
Например, если крупная бензиновая компания, загрязнявшая воздух, пытается убедить людей использовать горючее их марки, потому что так люди могут «защитить планету», клиенты, вероятно, оскорбятся. Или, если определенный конгломерат быстрого питания, известный дешевыми нездоровыми продуктами (которые никогда не разлагаются), проводит маркетинговую кампанию, в которой утверждает: «Наша пища защищает ваше здоровье и вашу семью», люди, вероятно, сочтут это пощечиной.
Даже в правдоподобной фэнтезийной обстановке, такой как в Zombies, Run!, где пользователи мотивированы бегать больше, потому что пытаются спасти свою деревню от гипотетических зомби, вы хотите убедиться, что пользователь готов поверить в более высокое предназначение. Если во время рабочей встречи вы притворитесь, что вокруг зомби, просто для того, чтобы заставить все