eBay?
С точки зрения покупателя, гениальность eBay заключается в том, что при совершении сделки вы не просто покупаете что-то в интернете, как на других платформах электронной коммерции. Нет, вместо того, чтобы чувствовать, что вы просто приобретаете предметы в обмен на свои деньги, вы чувствуете, что на самом деле вы победили! Даже если вы переплатили на 10 % больше, вы одержали победу над теми одиннадцатью ублюдками, которые делали ставки против вас! «Так-то, сосунки! Теперь это мое!» Вместо того чтобы просто проделать свой путь к успеху, что легко мог сделать любой, вы много работали и фактически добились выигрыша! Вы чувствуете себя совершенным, и ценность этого счастья намного превышает дополнительные деньги, которые вы в конечном счете платите за предмет. На eBay вы не платите за покупку – вы платите за игру.
Это соревнование похоже на игры, в которых люди тратят деньги, чтобы пройти сложные уровни, которые они без этого не могут преодолеть. Точнее, люди не покупают победы. Если сразу после того, как люди платят игровой студии, появляется сообщение: «Поздравляем! Вы победили!», очень немногие приходят в восторг. Любой может заплатить деньги и получить что-то взамен. Геймеры платят за ощущение быть потрясающими: например, получить мощное оружие или бустеры, которые позволяют быстро победить толпу вражеских монстров, а в конечном счете добиться убедительной победы.
Посмотрим, как компания General Mills[40] использовала стимул № 2 при продаже смесей для кексов Betty Crocker. Много десятилетий назад они были разработаны как самые простые смеси, к которым просто нужно было добавить воду, затем поставить тесто в духовку и в итоге получить вкусный кекс. К сожалению, продажи были устойчиво невысокими, и компания в конечном счете наняла бизнес-психологов, чтобы определить, в чем причина.
Одна из гипотез заключалась в том, что смеси для кексов были настолько просты в изготовлении, что клиенты не чувствовали, что они действительно что-то выпекают, и, следовательно, не получали чувства выполненного долга или подтверждения своего мастерства. Основываясь на этой концепции, вместо упрощения процесса путем удаления отдельных шагов General Mills решила добавить в процесс дополнительные шаги. Они решили удалить яичный порошок из смесей для кексов Betty Crocker и потребовали, чтобы «пекари» добавляли в тесто свежие яйца, прежде чем поставить смесь в духовку.
К удивлению многих, продукт сразу же стал успешным. Выполняя дополнительный самостоятельный шаг, люди чувствовали, что на самом деле выпекают вкусный десерт и достойны похвалы. Это заставило их почувствовать себя великолепно, будто они сделали вклад в состояние своей семьи (49). Вот как «ненужные препятствия, которые мы добровольно решаем» помогли компании: добавив несколько дополнительных шагов, ей удалось разжечь в покупателях стремление к самореализации и развитию.
Многие говорят, что из-за геймификации можно пристраститься к покупкам на eBay и стать зависимым. Но не стоит забывать, что именно благодаря геймификации eBay входит в список Fortune 200[41] и стоимость компании составляет более 70 миллиардов долларов (50).
Рассмотрев пример eBay, вы можете спросить: «А как насчет Amazon? Разве они не успешнее? Но я не вижу на их платформе никакой геймификации». Это правда. Основанная в 1994 году, всего за год до eBay, Amazon теперь является гигантом Fortune 50[42] стоимостью около 150 миллиардов долларов, и они не используют «геймификацию».
Точнее, они не занимаются геймификацией, вводя очки, значки, повествования, аватары или способы повышения уровня. Тем не менее они потратили огромное количество ресурсов, внедряя множество технологий в рамках человекоориентированного дизайна, и воздействуют на большую часть из восьми мотиваторов человеческого поведения, которые я уже упомянул.
Если вы помните из предыдущих разделов, хорошая имплицитная геймификация часто невидима, как дверная ручка. Вы даже не замечаете, что она есть, но используете, чтобы открывать и закрывать дверь, не задумываясь. Благодаря оптимизированному дизайну Amazon мы можем увидеть, что компания действительно использует другие стимулы, чтобы побудить человека совершить покупку.
Прежде всего, Amazon работает со стимулом № 4, чувством собственности и обладания. Если вы чувствуете, что владеете чем-то, как правило, хотите улучшить это, защитить и получить больше. Amazon делает многое, чтобы ускорить этот процесс получения чувства собственности и обладания. Это оптимизированный движок, который позволяет владеть и распоряжаться вещами быстро, точно и без хлопот. Он зарекомендовал себя как основное место, где вы можете получить много вещей быстро и по выгодной цене.
Кроме того, Amazon постоянно изучает ваши предпочтения и персонализирует предложение – я называю эту уловку «эффектом Альфреда» (игровая техника № 83). Это помогает усилить влияние стимула № 4. Теперь перед вами ваш собственный, уникальный Amazon. И такой системой рекомендаций не может похвастаться ни один другой сайт электронной коммерции.
Механизм рекомендаций Amazon, согласно данным самой компании, привел к 30 % увеличению продаж (51). Это довольно значительная цифра для компании, которая уже зарабатывает миллиарды долларов каждый месяц (52).
А как выглядит этот механизм рекомендаций?
«Вместе с этим также покупают»
Аналитики Amazon быстро поняли, что вы с большей вероятностью будете покупать вещи, которые покупали люди, похожие в своих предпочтениях на вас. Можете ли вы назвать стимул, который вызывает это поведение?
Возможно, вы догадались (но я не буду судить вас строго, если вы этого не сделали) – это стимул № 5 (социальное влияние и привязанность). Зная, что покупают другие, вы воспринимаете эту информацию, как поддержку со стороны общества. Это помогает потребителям принимать решения с большей уверенностью. Это помогает Amazon увеличить продажи и оправдать последующие наценки. Помимо этого, Amazon заигрывает с социальным одобрением с помощью миллионов отзывов реальных пользователей о книгах и других предметах.
Исследования доверия и репутации в одноранговых сетях, проведенные такими исследователями, как Яо Ван и Джулита Вассилева из Университета Саскачевана, а также Минакси Гупта, Пол Джадж и Мустафа Аммар из Технологического института Джорджии, показали, что средний потребитель в большей степени доверяет мнению покупателей, а не профессиональных критиков (53, 54). Это несколько странно, потому что профессиональные критики сделали миссией своей жизни отличать хорошее от плохого. На каждый опубликованный обзор они потратили значительное количество времени: они собирали информацию и проходили через опыт, просто, чтобы написать отлично продуманную статью, отражающую глубину их знаний.
Но когда дело доходит до покупки, потребители, похоже, предпочитают мысли и мнения других потребителей, которые, вероятно, не имеют такого же уровня осведомленности о продукте, не говоря уже о том количестве времени, которое они потратили на испытание и рассмотрение интересующего их предмета. В конце концов, мы часто больше ценим мысли людей, с которыми соотносим себя, чем мнение авторитетных экспертов.
В интерфейсе Amazon вы можете найти отзывы, которые были помечены покупателями как лучшие. Это помогает понять настроение в сообществе. Как вы можете видеть на картинке, у самого хорошего обзора есть пометка «400 из 445 человек сочли следующий обзор полезным». По совпадению, отзыв был написан пользователем Book Shark, который входит в список 500 лучших обозревателей на сайте.
О, подождите, на Amazon есть также рейтинги, голосование в сообществе и маркировка статуса? Если вы считаете, что Amazon не использует геймификацию, подумайте еще раз. Пока вы будете это делать, попробуйте вспомнить, какой был цвет последней дверной ручки, которой вы касались.
Не заставляйте пользователей чувствовать себя глупыми
Несмотря на то, что в этой главе идет речь о стимуле № 2, при анализе продуктов сложно не учитывать другие мотиваторы человеческого поведения. Они хитро переплетаются вместе, чтобы создать единый мотивирующий опыт. Компании Amazon удается нажимать на различные клавиши, чтобы пробудить в людях желание действовать из-за ограниченности ресурсов и нетерпения, из-за возможности творить и получать обратную связь и так далее. Но давайте вновь сосредоточимся на теме развития и самореализации.
Человеку необходимо не только получать новые значки, чтобы отслеживать свой прогресс. Людям нравится чувствовать себя умными, способными и компетентными. Ощущение собственного бессилия обычно связано с самыми неприятными моментами нашей жизни. Продукт, который заставляет пользователей чувствовать себя глупо, независимо от того, насколько крута технология, часто является неудачным продуктом. По моему опыту, если пользователь проводит четыре секунды, глядя на интерфейс, и не может понять, что делать, он чувствует себя глупым и начинает раздражаться.
Поисковик Google гарантирует, что этого не произойдет. Прежде чем Google стал самим собой, Yahoo! был воплощением поисковой системы. Однако Yahoo! видел себя исключительно онлайн-порталом. Когда основатели Google хотели продать свою поисковую систему Yahoo за один миллион долларов, Yahoo отвергла ее. Хотя компания признала