Google более эффективной поисковой системой, которая быстрее приводила людей, куда нужно. Это было связано с тем, что стратегия Google отличалась от Yahoo: портал показывал пользователю множество ссылок, в том числе рекламных, которые можно кликнуть, что приводило к появлению многих других ссылок (стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство) (55). Следовательно, когда вы перейдете на домашнюю страницу Yahoo, вы увидите наряду со ссылками большое количество контента. Многие пользователи готовы отправиться в путешествие по ссылкам, но в то же время этот процесс может показаться сложным и раздражающим для тех, кто не умеет выбирать и принимать решения при таком обилии вариантов.
Google же сфокусирован на развитии и самореализации пользователей. Когда вы заходите на Google.com, вы обычно видите только две вещи: логотип Google и поле поиска. У вас почти нет шансов смутиться от незнания, что делать дальше. Вы вводите запрос в поле поиска. Даже если вы не совсем уверены, что будете искать (момент ощущения частичной некомпетентности), функция автозаполнения выпрыгнет, чтобы дать вам советы. Google понял это очень рано. Согласно книге Google Story Дэвида А. Виза и Марка Мальседа, компания была так сильно ориентирована на стратегию создания чистой домашней страницы, что отказалась от возможностей ее монетизации – так продолжается и по сей день (56).
К сожалению, Google не всегда проявляет такую внимательность к подбору приемов, дающих возможность пользователям чувствовать себя умными. Google+ – прекрасный пример того, как отличная технология может заставить людей почувствовать себя глупыми и потерять свою привлекательность в их глазах. В Google любили говорить, что подсчет «активных пользователей» Google+ делал ее второй по величине социальной сетью в мире. Но средний потребитель понимал: это связано с тем, что они каким-то образом «обманывали» интерфейс Google+ при использовании YouTube или Gmail. Несмотря на сотни миллионов «активных пользователей», согласно ComScore и Nielsen[43], среднее время использования Google+ для каждого пользователя составляло менее семи минут. Это явно не то место, где все зависают. Другие пользователи, активные в Интернете, также продолжали использовать Google+ из-за предполагаемых преимуществ поисковой оптимизации для маркетинга. Но люди все равно приписывали хороший результат поисковой системе, а не социальной платформе (57).
Несмотря на желание компании присвоить Google+ звание «социальной сети № 2 во всем мире», в блоге Google вы можете увидеть гораздо больше репостов в Facebook, а не в Google+. А ведь в блоге компании явно собралась наиболее предвзятая к продуктам Google аудитория. Однажды мне рассказали, что в Google есть такая шутка: «Если вы организуете вечеринку и не хотите, чтобы кто-нибудь знал об этом, поделитесь информацией на Google+».
Как направлять пользователей
Если вы играли в популярную игру Candy Crush, то когда-нибудь задумывались, почему когда вы не делаете ход в течение нескольких секунд, игра предлагает вам возможное решение (игровая техника № 28), которое часто не является подходящим? Почти всегда, если вы будете следовать подсказкам, вы проиграете. Почему Candy Crush предлагает мне «блестящий выбор», который не дает мне победить? Это ловушка?
На самом деле Candy Crush понимает, что ощущение прогресса, даже связанного с проигрышем, гораздо лучше застрявшей запутанной игры. Если вы играете и проигрываете, вы начнете игру заново. Но если вы застряли и не можете найти три драгоценных камня в течение длительного периода времени, то можете просто отказаться от игры в целом и начать делать другие вещи.
Вернемся к Amazon. Он заставляет людей чувствовать себя умными, пока они совершают покупки. И компания делает это по-разному. Прежде всего, Amazon создает условия, чтобы пользователи всегда знали, что они могут делать дальше, не впадая в четырехсекундный ступор.
На этом снимке экрана с перечнем продуктов большая часть экрана белого цвета с черным текстом, но дизайн подсказывает пользователю возможные действия. Первое, что он может сделать – это нажать кнопку «Посмотреть» над книгой. Кнопка выглядит ярко, и рядом с надписью располагается стрелка, которая напоминает интерфейс интерактивных учебных пособий. Также пользователь может обратить внимание на зеленую зону справа. Там – две проверенные временем оранжевые кнопки. Интересно, что они даже не одного цвета, хотя обе предназначены для совершения покупки. У кнопки с призывом «Купить товар в один клик» даже есть изображение пальца, который нажимает на кнопку, приглашая таким образом пользователя совершить действие.
Стоит отметить, что область с кнопками для покупки – единственная яркая часть интерфейса страницы. Глаза пользователя автоматически следуют в этом направлении – такой прием я называю «оазис в пустыне» (игровая техника № 38). Оазис выглядит зеленым и сочным, и человеку кажется, что там его ждет выигрыш.
Наконец, Amazon никогда не забывает показывать вам фиктивную цену товара, которую перечеркнет, а реальную цену напишет ниже. Сайт также укажет, сколько средств вы можете сберечь, купив товар по «новой» цене. Эта уловка дает людям возможность почувствовать себя разумными. Из-за непонимания этой концепции генеральный директор JC Penney Рон Джонсон чуть не привел компанию к краху. Он предложил избавиться от фиктивных ценников и поддельных скидок, и это было одно из самых неудачных решений в истории розничной торговли (58). После этого случая Джонсона уволили.
Поддельные скидки, которые заставляют людей чувствовать себя умными, встречаются повсюду. В книге-бестселлере по поведенческой экономике «Предсказуемая иррациональность» (59) Дэн Ариэли описывает случай, когда группе студентов Массачусетского технологического института предоставили выбор между оплатой 59 долларов за годовую подписку на цифровое издание журнала Economist и оплатой 125 долларов за годовую подписку на цифровое и печатное издания журнала. Большинство студентов (68 %) выбрали цифровую версию за 59 долларов (60). Кто захочет заплатить еще 66 долларов за физические копии журналов, когда его можно просто читать в цифровом виде за половину цены?
Исследователи добавили еще одну опцию: годовую подписку исключительно на печатные издания за 125 долларов. И этот шаг изменил поведение студентов. Казалось бы, зачем кому-то покупать печатные издания за 125 долларов, если за ту же цену можно купить и печатные, и электронные версии журнала? Каким образом добавление менее желательной опции могло изменить поведение людей?
Удивительно, когда эти три варианта показали новым группам студентов, никто не выбрал подписку на печатные издания. Но подавляющее большинство студентов (84 %) вдруг захотели заказать подписку на цифровую и печатную продукцию за 125 долларов, и только 16 % студентов хотели получить цифровую копию всего за 59 долларов.
Если бы вы были журналом Economist, это означало бы, что добавление бесполезного варианта, который никто не хочет, внезапно увеличит ваши общие доходы на 44,6 %! Как это может иметь смысл? Секрет заключается в том, что люди предпринимают действия, которые заставляют их чувствовать себя умнее.
Я лично видел богатых женщин, которые тратят десятки часов на вырезание скидочных купонов, чтобы сократить сумму покупки в 20 долларов до 60 центов. Нужны ли им дополнительные сбережения? Нет. Это наиболее экономичное использование их времени? Возможно, нет. Но они делают это потому, что чувствуют себя умными. Точно так же в случае с журналом, когда человек видит, что для получения печатных версий требуется 125 долларов, но за эту же сумму можно получить печатную версию и цифровую, теперь кажется, что цифровая версия будет получена БЕСПЛАТНО! Иногда желание почувствовать себя умным обходится нам слишком дорого.
Ограничения дизайна eBay
Из-за подсказок и персонализированных рекомендаций, отзывов реальных людей и продуманного дизайна пользователи Amazon никогда не сомневаются в том, что делать дальше.
eBay, в свою очередь, не может подарить пользователям возможность почувствовать себя суперумными. Начнем с того, что интерфейс eBay немного похож на Google+, в котором пользователь не знает, где найти то, что хочет. Из-за различных горизонтальных и вертикальных меню пользователь может с легкостью впасть в ступор, который продлится больше четырех секунд.
Кроме того, поскольку по своей сути eBay является аукционным рынком, он не может полностью контролировать опыт пользователей. Когда люди наконец покупают продукт, eBay не может гарантировать, что товар поступит к ним в течение двух дней. Фактически eBay находится во власти продавцов-любителей, которые могут не отправить продукт даже через неделю. И когда продавец все-таки отправил товар, он может не отметить этого в системе и не предоставить покупателю номер отслеживания посылки. Это приносит покупателю неприятный опыт: в течение долгого времени он понятия не имеет, отправили ли ему товар или нет и когда он поступит. Такие обстоятельства точно не позволяют почувствовать себя умнее.
К счастью, когда этот предмет мечты наконец прибывает, радость возвращается, и это отсроченное удовлетворение подпитывает желание снова совершать покупки на eBay. К сожалению, если товар не соответствует тому, о чем вы мечтали, на первый план выходят ограничения eBay. Вы можете получить предметы, состояние которых отличается от их описания, они могут испортиться во время транспортировки или просто оказаться не тем, за что вы заплатили. И