eBay не может вернуть вам деньги за неудачную покупку – этим должен заниматься сам продавец.
Конечно, у вас есть возможность оставить отрицательный отзыв. Но в последнее время отзывы не обновляются настолько активно, как раньше. Если у покупателя был плохой опыт, он не стремится написать об этом, опасаясь возмездия со стороны продавца. Несмотря на то, что у меня был негативный опыт покупки на eBay, я не хотел давать продавцу плохую оценку, потому что продавец может в ответ сказать, что я был плохим покупателем. Этот тупик – еще одна неприятность, через которую должен пройти пользователь. И он тоже не дает почувствовать себя достаточно умным (хотя eBay работает над тем, чтобы улучшить опыт покупок).
Пользователь может рассказать в сети о своем плохом опыте на eBay или даже сообщить о мошенничестве в Paypal (который принадлежит eBay). Но это изнурительный процесс, и он сопровождается долгим ожиданием, разочарованиями и неприятными разговорами. Дать пользователям возможность застрять в болоте бюрократии (или метаться туда-обратно в ожидании) – это верный способ заставить их почувствовать себя беспомощными.
Представьте, что вы играете в игру, где изрядно потрудившись и достигнув выигрышного положения, вы должны ожидать в течение недели, когда же появится награда. Когда это произойдет, она может показаться скорее наказанием, чем вознаграждением, и единственный способ разобраться с этим – пройти долгий путь переговоров и бюрократических препон. Как часто вы станете играть в эту игру? Пожалуй, намного легче идти вперед, никогда не возвращаясь к ней. Конечно, хотя я твердо верю, что и Amazon, и eBay могут значительно улучшить свои показатели благодаря улучшенной геймификации и человекоориентированному дизайну, обе компании невероятно и пугающе успешны. Они умело воздействуют на человеческую мотивацию, и это делает их успешными, привлекательными и даже аддиктивными.
Постойте, это же не ново!
Возможно, в этот момент некоторые скажут: «Облегчить пользователям жизнь и заставить их чувствовать себя умными – ну что это за идея? На нее и так уже работают технологии. Что нового могут нам подарить геймификация и человекоориентированный дизайн?» Я считаю, что такие инструменты, как UX и UI, прежде всего упрощают работу пользователя с продуктом. Но они не влияют на его мотивацию. Во всяком случае, я не видел, чтобы эксперты UX пытались наделить продукт особым смыслом или разжечь в пользователях любопытство.
Геймификация – это комбинация игрового дизайна, динамики игры, мотивационной психологии, поведенческой экономики, UX/UI, нейробиологии, технологической платформы и бизнес-системы, которые влияют на ROI. Интересно, что игры имеют все вышеперечисленное, кроме последней части: бизнес-систем, от которых зависит окупаемость инвестиций.
Чтобы сделать отличную игру, нужно придумать отличную динамику, отличный UX/UI, иметь представление о поведенческой экономике применительно к своей виртуальной реальности, систему мотивации и таблицу вознаграждений, а также сложные отношения между достижением «состояния победы» и выбросами допамина. Если какой-либо из этих стимулов выключен, игрок просто покидает игру.
По этой причине, когда мы изучаем хорошую геймификацию или игровой дизайн, неизбежно затрагиваем множество концепций, связанных с созданием ценного игрового опыта и влиянием на поведение людей.
Игровые техники, влияющие на желание развиваться
Вы узнали больше о природе стимула № 2, который работает с желанием людей развиваться и самореализовываться. Ниже я привожу некоторые игровые техники, которые помогут вам использовать этот элемент октализа для привлечения пользователей.
Одним из простейших и наиболее известных примеров использования этого стимула является прогресс-бар Linkedin. Linkedin, как крупнейшая профессиональная социальная сеть в мире, поняла, что ее ценность определяется той информацией, которую люди выбирают для ввода в систему. Но вводить данные в профиль и резюме в Linkedin утомительно, и пользователи быстро выходят из системы в начале этапа освоения.
Linkedin понимает, что упростить интерфейс недостаточно. Нужно сделать интерфейс более мотивирующим. В результате Linkedin представил небольшую панель для отслеживания прогресса – прогресс-бар, доступный только пользователю. Он показывает, насколько его профиль заполнен. Наш мозг не любит незавершенные дела. Когда мы видим индикатор, который показывает, что наш профиль заполнен лишь на 70 %, у нас возникает желание «выиграть» эту «битву» и заполнить профиль до конца.
Удивительно, что этот индикатор прогресса улучшил заполнение профилей в Linkedin на 20 %. При этом разработчики потратили на него совсем немного времени. Стоит учесть, что раньше для достижения похожих целей Linkedin приходилось тратить миллионы долларов (61).
Сейчас прогресс-бары встречаются повсюду. Это один из простейших методов геймификации. Конечно, если он разработан неправильно, то не сможет вовлечь в игру достаточное количество пользователей. Пародийный пример – игра Progress Wars от Якова Скжернинга. По сути своей она бессмысленна: каждый раз, когда вы нажимаете на кнопку, индикатор прогресса заполняется, позволяя пользователям повышать свой уровень (62). Это отличный пример создания игрового дизайна в системе без стимулов, что приводит к низким результатам вовлеченности в игру.
Когда пользователю кажется, что все вокруг умирают от желания взаимодействовать с ним, на сцену выходит эффект рок-звезды. Если вам удастся еще и заставить людей чувствовать, что они заслужили это внимание, они будут испытывать настолько большую гордость за самих себя, что продолжат выполнять желательные действия, чтобы увеличить толпу поклонников и поделиться своим успехом с другими.
Twitter – компания, которая умеет применять этот эффект. Главная фишка платформы – ограниченное количество символов на одно сообщение. Этот прием воздействует одновременно на стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) и стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Но мало кто помнит, что еще одной важной новацией Twitter были односторонние контакты.
В те времена связи в социальных сетях были взаимными – либо обе стороны соглашались быть друзьями, либо контакт между ними был невозможен. Когда в 2006 на рынок вышел Twitter, появилась новая система взаимодействия пользователей. Теперь человек мог следить за обновлениями интересных ему людей, не вступая с ними в прямой контакт. Из-за одностороннего характера отношений многие видели в наличии большого числа читателей истинное достижение – это означало, что все хотели выслушать их ценные мнения.
Люди старались изо всех сил набрать больше подписчиков: сочиняя остроумные комментарии, делясь ценными ссылками и расшаривая сообщения других, чтобы привлечь внимание. Некоторые даже давили на своих незарегистрированных в социальных сетях друзей, настаивая, чтобы те примкнули к ним, и они могли лучше выглядеть в Twitter. Это стало для многих игрой, где целью было достичь максимального количества контактов и ретвитов.
Затем в какой-то момент влиятельные люди начали меряться друг с другом количеством подписчиков. Вначале неявное соревнование происходило между авторитетами в технологическом мире, такими как Гай Кавасаки[44] или Роберт Скобл[45]. Это типичная ситуация, с которой сталкиваются многие новые технологические компании – когда блогеры и люди в Кремниевой долине увлечены платформами, но основное население еще не знает об их существовании.
Twitter наконец привлек всеобщее внимание, когда такая знаменитость, как Эштон Кутчер, присоединился к соревнованию. В 2009 году Кутчер бросил вызов профилю телеканала CNN Breaking News: он заявил, что быстрее достигнет отметки в один миллион подписчиков (63). Обе стороны, не желая проиграть, начали рекламировать Twitter и свои профили в нем во всех доступных медиа, надеясь первыми достичь «золотого миллиона». Фанаты Эштона Кутчера, которые любили его фильмы, но понятия не имели, что такое Twitter, также начали вести записи в блогах и выкладывать видео на YouТube, мотивируя остальных последовать их примеру.
В конце концов, Эштон Кутчер действительно добился победы над CNN Breaking News. И поскольку он считал, что достиг чего-то значимого, он отметил свою радость и гордость твитом с девятью восклицательными знаками.
CNN Breaking News, с другой стороны, повели себя спортивно, как и должна крупная компания. На приведенном выше скриншоте можно видеть, что к тому времени, когда Эштон Кутчер выиграл, профиль CNN Breaking News насчитывал 999 652 подписчиков – от победы их отделяли лишь несколько сотен человек. Вместо того чтобы горько сказать: «Так близко! Нас разделяло всего несколько сотен!», они изящно объявили миру: «Эштон Кутчер первым достиг одного миллиона подписчиков в соревновании с CNN в Twitter». И добавили твит с поздравлениями ниже.
Этот конкурс оказался очень позитивным как для бренда CNN, так и для Эштона Кутчера, но самым большим бенефициаром стал Twitter, который получил бесплатную рекламу на миллионы долларов для аудитории, прежде незнакомой с их платформой.
Как обсуждалось в главе 2, очки и значки могут испортить хороший дизайн игры, поскольку часто так называемые «эксперты по геймификации» лепят их на все, что видят. Тем не менее это полезные инструменты для внедрения стимула развития и