Zynga купила прежде захватывающую игру, показатели стали падать. Многие пользователи начали выходить из игры, так как им не хватало ощущения прогресса и новизны. Им будто было некуда развиваться. Возможно, OMGPop, производители Draw Something, были слишком заняты, интегрируясь в команду Zynga, чтобы добавить больше слов в пул, поскольку одни и те же задания начали повторяться снова и снова. Креативность сошла на нет, потому что люди рисовали одну и ту же картинку раз за разом. Скука – ваш злейший враг. Если разработчики не добавляют больше заданий для игроков, то люди теряют интерес к творчеству и игра становится скучной.
Еще одна проблема заключалась в том, что интерфейс позволял вести несколько игр одновременно. Из-за этого у пользователя могло возникнуть ощущение, что он слишком много на себя взял. Из-за большой нагрузки он переставал наслаждаться игрой. Но, как мы знаем, игра не должна ни к чему принуждать. Как только вы чувствуете, что не можете контролировать игровой процесс, вы попадаете на сторону «черной» мотивации и теряете вовлеченность.
Наконец, игра также потеряла свою привлекательность, потому что многие пользователи просто решили нарушить правила и писали буквы вместо изображений. В результате многие люди, у которых было действительно много очков в игре, оказались обманщиками. Помните, что пользователи готовы проявить креативность в том числе, чтобы сломать вашу систему. На клиентских семинарах я часто объясняю, что подобные «игры с системой» не являются чем-то негативным. Следите, чтобы такие развлечения не обесценили саму игру и не деморализовали пользователей, которые продолжают играть по правилам.
Если вы запретите пользователям выражать свое творчество способами, которые полезны для экосистемы, они в конечном счете будут использовать его, чтобы найти лазейки и получить преимущество, играя не по правилам.
Игровые техники для развития творческих способностей
Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Чтобы эффективно применять знания на практике, ниже я описал несколько методов, которые используют этот стимул для привлечения пользователей.
Если вы играли в Super Mario[47], волновались ли, когда собирали грибы или цветы, которые делали вас сильнее? Такие объекты в игре называют бустерами, потому что они могут значительно приблизить игрока к победе. Но действие бустеров ограничено: они не могут переместить пользователя на новый уровень или подарить новые навыки. Но какое-то время вы можете весело раскалывать кирпичи и метать огонь. А как только вы попадете под удар противника, вернетесь в свое «естественное состояние», предшествовавшее приобретению бустеров.
Бустеры, такие как «прыгающая звезда» в Super Mario, ограничены и только временно дают пользователям силу невидимости. В течение следующих двенадцати секунд игрок будет спешить изо всех сил (иногда попадая в ямы), поскольку ему нравится выброс адреналина от превращения в невидимку (стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение).
Ощущение, что у вас есть новые, но ограниченные бонусы, является чрезвычайно сильным стимулом к желательному действию. Очень немногие люди готовы прекратить игру, пока эффект «звезды-невидимки» еще действует.
В таких играх, как Candy Crush, бустеры также являются очень мощными механизмами, особенно для монетизации. Игрок может зарабатывать (или покупать) ограниченное количество бустеров, которые помогут преодолеть некоторые из самых сложных вызовов на определенном этапе. Например, игрок может получить тролля Bubblegum для победы над угрожающими шоколадками или бомбу Disco Ball, которая удалит все конфеты определенного цвета. Без разных бустеров и бонусов игра не была бы такой привлекательной, как сегодня.
Один из моих клиентов, Superbook.tv, выпускает анимированные мультфильмы с высококачественной компьютерной графикой. У серии есть миллионы поклонников, и она доступна как онлайн, так и на телевидении. Superbook.tv является частью некоммерческой Христианской сети вещания, и цель проекта – познакомить детей с содержанием Библии с помощью графики, современных аналогий (стимул № 5) и причудливого юмора. В мультфильмах есть даже забавный красный робот по имени Гизмо, который говорит дурацкие вещи и выполняет умопомрачительные трюки. У Superbook.tv также есть сайт, с помощью которого компания рассказывает детям о предыстории событий, которые представлены в видео.
Работая с клиентами, я всегда сначала прошу их описать следующие пять элементов (о них мы поговорим в главе 17): бизнес-показатели, облик пользователя, желательные действия, механику обратной связи и стимулы. Большинство моих клиентов считают рост доходов или количества пользователей самым важным показателем. Креативный директор Book Media Грегори Флик заявил, что их главная цель – «заставить детей больше интересоваться Библией».
Чтобы привлечь внимание детей, Superbook предлагает им множество игр. Они позволяют юным пользователям накапливать «суперочки», которые потом дети могут использовать для покупки товаров, обмена на подарочные карты и другие награды. И пока ребята наслаждаются играми, они могут также начать изучать другие материалы на сайте, в том числе гиды по эпизодам, объясняющие большую часть предысторий каждого эпизода, например историческую характеристику эпохи, персонажей и другие интересные вещи.
Так, материалы направлены на то, чтобы привести детей в приложение Bible App, где они могут больше взаимодействовать с Библией. Это очень четкая стратегия воронки: играйте в игры -> изучите руководство по эпизодам -> взаимодействуйте с Bible App.
Зачастую дно воронки – лишь малая часть вершины, и в этом ее минус. Многие дети будут играть в игры, и, возможно, некоторые из них заметят руководства по эпизодам, но лишь очень немногие опробуют Bible App. Было бы неплохо, если бы часть игры заключалась в том, чтобы ознакомить пользователей с предысторией эпизодов и Bible App, а не просто разложить по сайту подсказки и ждать, пока любопытные пойдут по их следу.
Потенциальным решением этой проблемы является внедрение бустеров и в руководство по эпизодам, и в Bible App. Скажем, изучив какой-то библейский эпизод в Bible App, ребенок может получить приз, который в несколько раз увеличит его очки, которые он зарабатывает в играх на сайте. После того как ребенок выиграет игру с бустерами, она вновь может сделать ему подарок и увеличить количество очков. Конечно, чтобы подстегнуть мотивацию детей и надавить на ограниченность ресурсов, стоит указать в интерфейсе, что такие подарки возможны в принципе. Например, с помощью надписи «Множитель оценки знаний: 0 %», если у ребенка еще нет этих бустеров.
Когда люди играют, они могут выставлять себе определенные ограничения. «Дайте победить этого гиганта, а затем я закончу». «Я близок к концу прохождения уровня. Как только поднимусь на новый уровень, пойду спать». И техника, которая поможет вам взломать эти ограничения, называется «разблокировка рубежей». Этот прием открывает захватывающие возможности, которых не было до того, пока рубеж не был пройден.
В некоторых ролевых играх каждый раз, когда вы повышаете уровень, вы изучаете новый набор навыков. Эти навыки превосходят предыдущие и в целом помогают побеждать монстров быстрее и удачнее. Следовательно, они сделали бы ваш более ранний игровой процесс намного проще.
Как только игроки повысят свой уровень (пройдут «стоп-рубеж»), они, естественно, хотят увидеть, каковы эти новые навыки. Они захотят немного проверить их, затем испытать на более сильных врагах, насладиться мощной силой, а после понять, что они настолько близки к следующему рубежу, что вполне способны добраться туда без остановки.
Plants vs. Zombies («Растения против зомби») – динамичная игра, основанная на принципе «защиты башни». Она направлена на формирование творческой стратегии использования ресурсов и «растений» для решения головоломок во время зомби-атак. Игра позволяет пользователям проявить креативность, чтобы придумать различные решения для одной и той же проблемы – все в духе стимула № 3. Интересно, что это единственная «боевая» игра и единственная игра с «зомби», в которую играют как моя мама, так и моя жена.
С точки зрения игровых техник Plants vs. Zombies использует разблокировку рубежей. Когда вы заканчиваете каждый уровень, вы, как правило, разблокируете новое растение, помогающее защититься от зомби. И часто новое растение могло бы помочь вам уничтожить самого живучего зомби на предыдущем уровне.
Многие исследования (80) показали, что людям нравится, когда им дают возможность выбора. Любой родитель с двухлетним ребенком признает, как вопросы вроде «Хочешь съесть овощи до или после цыпленка?» упрощают жизнь.
Когда детям исполняется два года, они быстро обнаруживают, что обладают особой силой, называемой «свобода воли». И как только они обнаруживают эту возможность, начинают с большим азартом ею пользоваться.
– Какой ты хочешь?
– …
– Ты хочешь А?
– НЕТ!
– Хорошо. Тогда ты хочешь B?
– НЕТ!
– Ну, тебе нужно сделать выбор. A или B?
– НЕТ!
– Значит, ты ничего не хочешь. Я заберу их, ОК?
– НЕТ!
Ведение переговоров с детьми – серьезная работа. Вы должны заставить ребенка думать, что что бы ни случилось, его выбор – это результат его собственного решения, а не чужого предложения (и мы продолжаем вести себя так, когда становимся старше). Когда ребенок не знает, чего он хочет, ему сложнее, потому что дети не могут сделать выбор самостоятельно. Но они все еще не хотят соглашаться с чужим предложением.