эффекта вложения.
В своей книге «Думай медленно… решай быстро» (90) лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман описывает, как некий уважаемый академик и любитель вина очень неохотно продает бутылку из своей коллекции за сто долларов, хотя сам не заплатит больше, чем 35 долларов за вино такого качества. Казалось бы, одно и то же или подобное вино должно иметь одинаковую ценность в уме человека. Цена покупки и отпускная цена должны быть примерно одинаковыми, за вычетом транзакционных издержек. Этот пример показывает, что когда человек начинает чем-то владеть, он сразу же добавляет больше ценности этому предмету относительно других, которыми не владеет.
Исследователи Дэн Ариэли и Зив Кармон развили эту концепцию дальше, протестировав ее на студентах Университета Дьюка, которые были активными поклонниками баскетбола, готовыми пройти сложный процесс, чтобы получить билеты на баскетбольные игры Дьюка (91). После семестра кемпинга в небольших палатках и регулярной проверки всякий раз, когда раздавался сигнал горна, студентам, которые построились на линейку перед лагерем, передали только лотерейные билеты для получения фактических билетов. После того как были объявлены результаты лотереи, некоторые студенты стали обладателями билетов на матч, а другие – нет.
Исследователи вызвали студентов, выигравших в лотерее, и спросили их, за какую приемлемую цену они согласились бы продать свои билеты. Одновременно они обратились к проигравшим и спросили, сколько люди готовы заплатить, чтобы получить билет. Оказалось, что неопытные студенты (которые затратили точно такое же количество пота и труда в процессе борьбы за билеты) были готовы заплатить в среднем 170 долларов за билет. Можете ли вы догадаться, по какой средней цене владелец билета был готов его продать?
Средний владелец билета, единственным достоинством которого было то, что он оказался достаточно удачливым, чтобы выиграть в лотерею, потребовал в среднем 2400 долларов за свой билет. Это в четырнадцать раз больше, чем цена, предложенная средним покупателем. Очевидно, что стоимость этих билетов в умах студентов прошла через радикальные изменения в тот момент, когда они стали их владельцами.
В другом эксперименте исследователь Джек Кнетч попросил два класса заполнить некие анкеты, обещая награду, которая отображалась перед студентами на протяжении всего сеанса. Одной группе была обещана дорогая ручка, другой обещали плитку швейцарского шоколада. После того как обе стороны заработали свои награды, они получили возможность торговать наградами с другой группой. Только 10 % участников захотели торговать. Большинство из них оценили собственные награды просто потому, что они уже имели право собственности на них (92).
Джеймс Хейман, Есим Орхун и Дэн Ариэли показали, что эффект вложения также реализуется, когда мы просто представляем себе, что владеем чем-то. Они изучили сайты аукционов и обнаружили, что чем дольше люди оставались главными претендентами на покупку (дольше воображая себя официальным владельцем), тем более агрессивно делали ставки, когда кто-то предлагал встречную ставку (93). Предполагаемое владение фактически мотивирует людей бороться за свои права на тот предмет, которого у них еще нет.
Именно поэтому рекламодатели часто пытаются заставить потребителей представить себя владельцами продвигаемых продуктов, попросив их подумать о том, что они будут делать с ними. Кроме того, пробные промоакции и «гарантии возврата денег» работают одинаково, позволяя потребителям обладать продуктом без каких-либо помех. И они часто не хотят возвращать продукт или получать назад деньги, ведь обладание чем-либо повышает ценность продукта.
Стоит уточнить: если человек осознает, что владеет предметом для последующего обмена, он не будет чувствовать к нему привязанности. Если продавец владеет сотнями пар обуви в надежде обменять их на деньги, он, очевидно, не ощущает этого чувства привязанности, когда кто-то покупает продукт. Точно так же, когда потребители тратят часть денег, чтобы купить эти ботинки, они тоже не ощущают эффекта вложения (если только не испытывают финансовых затруднений) (94).
Когда экономист Джон Лист изучал торговое поведение на конвенциях, где продавали бейсбольные карты, он заметил, что на начинающих трейдеров в значительной степени повлиял эффект вложения. Они оценивали собственные карты намного выше рыночной стоимости. Однако, когда трейдеры приобрели опыт, они начали воспринимать бейсбольные карточки более отстраненно, в результате чего эффект вклада постепенно уменьшался (95). Вот почему мы часто принимаем более рациональные и последовательные решения, когда нам просто напоминают о необходимости «думать, как трейдер» (96).
Идентичность, преемственность и обязательства
Стимул № 4, сосредоточенный на чувстве собственности и обладания, в том числе заставляет нас ценить самих себя и наше прошлое. В конце концов, всего дороже нам устоявшиеся ценности и вещи, которые пережили с нами многое, а также прошлые привязанности (97).
Фактически наука показала, что чем дольше мы живем, тем более привязаны к существующим убеждениям, предпочтениям, моделям поведения и даже нашим собственным именам (98). Удивительное исследование, проведенное социальным психологом Бреттом Пелхэмом, показало, что люди гораздо чаще выбирают профессии, похожие на их собственные имена (99). Чтобы проверить эту идею, Пелхэм искал имена, которые звучали схоже со словом «дантист», например Деннис. Согласно данным переписи, имя Деннис было 40-м по распространенности мужским именем в США, в то время как Джерри и Уолтер были на 39-м и 41-м местах соответственно.
Затем Пелхэм проанализировал национальный каталог Американской стоматологической ассоциации в поисках дантистов, у которых есть эти три имени. Оказывается, 257 дантистов звали Уолтерами, а 270 – Джерри, что вполне соответствовало статистике. Тем не менее он нашел 482 дантиста по имени Деннис, и это количество почти на 80 % выше, чем нормальный базовый показатель других имен. Это указывает на то, что, если вас зовут Деннисом, у вас на 80 % больше шансов стать стоматологом, чем у людей с другими именами.
Точно так же Пелхэм обнаружил, что носители имен, начинающихся с Geo, такие как Джордж (George) или Джеффри (Geoffrey), непропорционально чаще становятся исследователями в науках о Земле[49]. Владельцы магазинов компьютерного оборудования (hardware) на 80 % чаще имеют имена, начинающиеся с буквы H, чем с буквы R, в то время как кровельщики (roofers) на 70 % чаще имеют имена, начинающиеся с буквы R, чем с буквы H (100).
Более того, люди склонны перемещаться в места, названия которых похожи на их собственные имена. Женщин, которые переезжают во Флориду, непропорционально чаще зовут Флоренс, а женщины, которые переезжают в Луизиану, чаще оказываются Луизами. Мистер Вашингтон также гораздо чаще живет на Вашингтон-стрит, чем господин Джефферсон. В связи с этим я рад, что никогда не рассматривал карьеру в медицинской профессии, иначе я мог бы стать урологом!
Хотя никто не признавал и не признает, что их имена играют какую-либо роль в принятии этих важных жизненных решений, наша привязанность к собственным идентичностям становится настолько сильной, что все, связанное с ней, становится для нас желательным. Исследования даже показали, что мы предпочитаем бренды и даже супругов, которые напоминают нам о собственных именах (101, 102). Человек думает, что нечто будет классным, потому что оно напоминает именно о нем!
Раз уж мы испытываем привязанность к самим себе, мы склонны повторять действия, которые совершили в прошлом. Исследователь Дэн Ариэли считает, что люди склонны воспринимать что-то как хорошее или плохое на основе своего прошлого опыта (103).
Часто мы покупаем определенные товары и бренды только потому, что покупали их в прошлом и хотели бы сохранить приверженность собственному выбору, даже если конкретный продукт или бренд больше не подходит для удовлетворения текущих потребностей так хорошо, как раньше.
Исследования показали, что люди мгновенно становятся более уверенными в определенных скаковых лошадях в тот момент, когда они делают ставку на лошадь (104). Представьте: человек оценивает шансы лошади победить в скачках в 30 %, затем делает ставку, и его уверенность сразу же вырастает до 60 %. Это связано с тем, что лошадь внезапно превратилась из «хорошей ставки» в «мою ставку». И, как мы узнали раньше, когда что-то становится нашей собственностью, оно сразу же становится гораздо более ценным для нас из-за эффекта вложения.
Необходимость следовать своим прошлым решениям, чтобы чувствовать себя лучше, может заставить нас делать необоснованные для других вещи. В 1966 году психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер провели эксперимент. Исследователи пошли от дома к дому, чтобы опросить жителей Калифорнии, согласятся ли они, чтобы на лужайках перед их домами был выставлен большой рекламный щит социальной службы.
Фридман и Фрейзер показали людям изображение прекрасного дома, который почти полностью оказался в тени рекламного щита шесть на три фута, и на нем вкривь и вкось было написано «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО». Исследователи спросили, согласятся ли жители установить его. Понятно, что согласились только 17 %. Однако была конкретная группа людей, которые положительно отреагировали на это предложение, причем 76 % из них согласились на установку (105).
Почему эта особая группа ответила так благосклонно? Оказывается, за две недели до этого навязчивого предложения другой «доброволец» посетил жителей и спросил, согласятся ли они поставить у себя на окне безвредный знак в три квадратных дюйма, который гласил «БУДЬ ОСТОРОЖНЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Поскольку запрос был довольно тривиальным, почти все согласились с ним.