Жители не ожидали, что этот небольшой акт социальной службы заставит поверить, что они публично сознательные люди, которые заботятся о водителях в их окрестностях. В результате, когда более внушительная просьба появилась через две недели, они были склонны принять такое предложение с меньшими колебаниями, чтобы соответствовать сознательному самовосприятию. Конечно, здесь были и элементы стимула № 1 (эпическая значимость и призвание), но, как вы можете видеть в экспериментах с контрольной группой, одного этого стимула было недостаточно, чтобы побудить людей отказаться от прекрасных видов на дом и лужайку.
Удивительно, что даже в третьей группе жителей, которых две недели назад попросили подписать петицию за «сохранение Калифорнии красивой», показатель согласия на установку рекламного щита «ВОДИТЕ МАШИНУ ОСТОРОЖНО» достиг 50 % – несмотря на то, что новое ходатайство не имело никакого отношения к безопасному вождению. Это говорит о том, что такое отношение имеет меньше общего с последствиями повторения прайминга (106), но в большей степени связано с чувством ответственности, когда человек ощущает себя публично ответственным лицом.
Читатель книги Роберта Чалдини «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся»[50] однажды написал, что когда его сотрудники по страховым вопросам начали спрашивать: «Мне интересно, почему вы решили приобрести страховку именно у [нашей компании]», а не просто просили подписать документы, продажи сразу выросли с 9 % до 19 %.
Это сработало, потому что, когда люди повторяли аргументы в пользу принятия предложения, они убеждали себя в определенных ценностях, приверженность которым сохраняли и следовали им.
Наша потребность следовать ранее принятым решениям становится еще более сильной, когда мы даем обязательство, особенно если подписываем его. Социальные психологи Мортон Дойч и Гарольд Джерард однажды провели эксперимент, где попросили группы студентов оценить длину линий на картинке.
Одной группе студентов пришлось просто дать оценку в голове, в то время как другая должна была записать ее на Magic Writing Pad, но стереть, прежде чем кто-нибудь сможет увидеть. Третья группа не только записывала свои оценки, но и должна была публично объявить цифры.
Впоследствии исследователи дали новую, вводящую в заблуждение информацию, которая предполагала, что исходные оценки студентов были неверными, и им дали возможность изменить ответы. Студенты, которые не записывали и не озвучивали свои оценки, были готовы сильнее отступить от ранее принятого решения и быстро меняли ответы, основываясь на новой информации. Студенты, которые записывали свои оценки, но не объявляли вслух, гораздо более неохотно меняли ответы, когда получали новую информацию. Группа, которая публично поделилась своими оценками, была наиболее упрямой: они настаивали на том, что их ответы были изначально правильными (107).
Именно этот уровень согласованности с обязательствами используют продавцы автомобилей, которые часто пытаются повысить цену, говоря: «Я ничего не могу обещать до ужасных переговоров с менеджером, но, если смогу предложить эту цену, вы купите автомобиль сегодня, так?» (108). Как только вы соглашаетесь, продавец уверенно возвращается с указанной ценой, и вы чувствуете большую необходимость сохранять приверженность предыдущим обязательствам, несмотря на полное право сказать «нет».
Вот еще пример: владелец ресторана однажды поделился, что после того, как переключился с использования в разговоре с клиентами фразы: «Пожалуйста, позвоните, если вам нужно отменить заказ», на фразу: «Не могли бы вы позвонить, если нужно отменить заказ?» во время бронирования, число отказов без предупреждения снизилось с 30 % до 10 %. Это происходит потому, что, когда люди отвечают «да» на вопрос (большинство людей будут чувствовать себя плохо, если скажут «нет» на такую разумную просьбу), эмоционально чувствуют себя в большей ответственности за бронь (109).
Часто просьба к пользователям заполнить их собственные формы увеличивает последовательность в поведении. Когда продавцы, доставляющие товар, начали просить своих новых клиентов заполнить форму продажи, вместо того, чтобы делать это за них, меньшее количество людей разочаровались в продукте и вернули его. Думаю, больницам удалось бы заставить пациентов приходить на повторный прием, если бы врачи просили их заполнять форму для записи самостоятельно (110).
Именно поэтому компании, такие как Procter & Gamble и General Foods, часто проводят конкурсы, где люди пишут отзывы в «25-, 50- или 100 слов или меньше», начиная с фразы: «Мне нравится продукт, потому что…». Поскольку люди с энтузиазмом описывают, насколько удивительны эти продукты, они начинают ощущать приверженность своим заявлениям и реально видят товары в более выгодном свете. Конечно, также они начинают видеть и себя.
Ваша привязанность к самим себе и необходимость следовать ранее принятым решениям – наиболее тонкие аспекты мотивации, основанной на стимуле № 4 (чувство собственности и обладание). Вы уже знаете, как сильно мотивирует обладание деньгами или коллекцией марок. Но, вероятно, в определенной ситуации вы не поймете, что ваше решение было связано с любовью к собственному имени или блюдом, которое вы съели на прошлой неделе.
Игровые техники, влияющие на чувство собственности
Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 4 (чувство собственности и обладания). Чтобы эффективно его использовать, прочтите ниже описание некоторых игровых методов, которые используют этот стимул для привлечения пользователей.
При создании продукта или услуги следите, чтобы пользователи постоянно увеличивали принадлежащую им по праву собственность. Например, вы можете предложить им создавать что-то с нуля. Разрешите людям самостоятельно обставить дом, выбрать цвет волос персонажа и его стиль. Когда люди строят что-то с нуля, они чувствуют, что владеют своим творением.
Если вы сразу предоставите людям совершенно очаровательного персонажа или полностью украшенный дом, они могут не ощутить вовлеченности. Даже если вы скажете: «Эй, вы можете украсить или добавить что-то», люди, скорее всего, будут в меньшей степени чувствовать это своей собственностью и будут меньше вовлечены в игровой процесс.
Исследования (111) показывают, что люди чувствуют себя более привязанными к своей дешевой мебели из IKEA прежде всего потому, что они много времени потратили на ее сборку. Эта гордость обладания мотивирует их чаще говорить о своей мебели из IKEA с друзьями. Тот же эффект можно наблюдать при создании садового ящика или скворечника. Ученые-бихевиористы Дэн Ариэли и Майк Нортон начали использовать для этого явления название «эффект IKEA» (112).
Если технология создания с нуля не позволяет пользователям сразу воскликнуть: «Вау! Это потрясающе!», это не очень хороший дизайн. Предоставьте пользователям несколько шаблонов, чтобы они понимали, что делать, и могли быстро продвигаться вперед. Или убедите игроков, что построение чего-то с нуля – это уже значимое достижение.
Вы можете эффективно воздействовать на стимул № 4, добавив в игру коллекции и наборы. Предположим, вы даете людям несколько предметов, символов или значков и говорите, что это часть коллекционного набора по определенной теме. Это создает у них желание собрать все элементы и завершить коллекцию.
Прекрасным примером внедрения коллекций является игра Geomon от Loki Studio, игровой компании, которую я консультировал с 2010 по 2012 год (позже их приобрели Yahoo! и, к сожалению, выпуск игры был остановлен).
Geomon был захватывающей и обучающей игрой про монстров, подобной Pokemon. Но то, каких именно монстров вы могли поймать, зависело от вашего физического местоположения. Например, если игрок был на пляже, он мог поймать морских геомонов, в то время как игрок, совершавший походы в горы, мог захватить горных геомонов.
В игре были олени, менявшие свой облик в зависимости от времени года: Олень Весенних растений, Олень Летнего костра, Олень Осеннего ветра и Зимний Ледяной Олень.
Если игрок случайно поймал двух или трех из этих четырех оленей, он сразу чувствовал необходимость собрать весь комплект. Проблема заключалась в том, что игрок мог захватить только одного оленя в течение сезона. Это означало, что игрокам придется подождать от трех до шести месяцев, чтобы закончить коллекционный набор. В игровом мире это мучительно длинный период!
В результате многие игроки стали одержимы торговлей редкими и ценными домашними животными, чтобы получить недостающего оленя – некоторые были готовы потратить на них реальные деньги. Удивительно то, что эти олени не так уж сильны: большинство игроков не стали бы использовать их в реальной битве. Люди просто хотели их, потому что… ну, они должны были у них быть.
Опять же из-за чувства собственности, люди ощущали чрезвычайную привязанность к геомонам, которых поймали и обучили во время игры. Когда компания объявила о закрытии игры, пользователи (в основном студенты) объединились и собрали 700 тысяч долларов, чтобы продолжить в нее играть. Это была довольно впечатляющая цифра. В основном люди жертвовали из-за воздействия стимула № 4 (чувство собственности и обладания) и стимула № 8 (потеря и ее избегание). При исследовании октализа вы можете заметить, что стимул № 4 часто усиливает мощь стимула № 8 и эффект вложения напрямую связан с иррациональным нежеланием что-либо терять.
Еще один замечательный пример внедрения коллекционных наборов – «Монополия» от