McDonald’s (113). Компания заинтересована, чтобы люди покупали у них больше фаст-фуда. Поэтому McDonald’s и создал «Монополию», где каждый раз, когда вы попадаете в выигрышное состояние, то есть покупаете больше гамбургеров и картофеля фри, вы получаете часть «собственности».
Как только вы соберете все необходимые объекты, McDonald’s предоставит вам вознаграждение. Здесь, как и в большинстве коллекционных игр, будет очень много редких предметов, и в результате люди готовы тратить реальные деньги на их приобретение. Это несколько странно, потому что люди не платят реальные деньги даже в обмен на вознаграждение. Они платят их в обмен на «часть» награды, которая сама по себе технически не стоит ничего. Но поскольку люди настолько отчаянно пытаются собрать набор, который почти закончили, они очень мотивированы.
Коллекционные наборы выручают, когда компания не может выдавать ощутимые награды игрокам, при этом каждый вовлеченный в процесс человек ожидает вознаграждения за свои действия. Если на пути к победе вы будете награждать игроков, они будут чувствовать собственный прогресс и поймут, что их усилия не бесполезны. В то же время компания сможет сохранить свой бюджет. Когда вы предоставляете пользователям вознаграждение, не давайте им физические предметы напрямую, потому что это может снизить их мотивацию. Чаще всего предоставление коллекционных наборов обеспечивает продолжительную вовлеченность в игру.
Помните: если пользователь ожидает действительно ценную награду (из-за вашей рекламы или рекламы конкурентов), получение части коллекционного набора может расстроить его и оскорбить. Геймификация не должна быть шаблонной. Она всегда полагается на продуманный дизайн, основанный на контексте и качествах ваших игроков.
Существуют два основных типа баллов, которые система может предоставить своим пользователям. Первый тип состоит из статусных очков (игровая техника № 1), благодаря которым пользователи могут увеличивать и отслеживать оценки, чтобы увидеть, насколько они преуспевают. Статусные очки по большей части могут расти только по мере того, как пользователь одерживает победу за победой на каждом этапе игры. Их нельзя купить за другие ценности. Этот прием больше относится к стимулу № 2 (развитие и самореализация).
Второй тип баллов представлен обменными очками. То есть пользователи могут использовать эти накопленные баллы для получения других ценностей. Обменные очки могут иметь различные варианты использования. Есть очки, за которые вы можете приобрести только ценные вещи внутри игры. Есть очки, которыми вы можете обмениваться с другими игроками. Некоторые обменные баллы позволяют игрокам торговать с людьми за пределами геймифицированной системы, в которой они их заработали. Каждый из этих типов очков имеет свои плюсы и минусы. Многие правильно геймифицированные системы (а также игры) применяют все вышеперечисленное, чтобы гарантировать, что их экономика сохраняет ценность для своих пользователей. Многие компании считают, что просто предоставление пользователям обменных очков, которые они могут потратить на вознаграждение, сделает их систему мотивирующей. В конце концов, теперь существует встроенная в систему «экономика»!
Компании не всегда понимают, что эффективно управлять такой экономикой очень сложно. Вы должны тщательно учитывать правильные соотношения между затраченными усилиями/временем/торговлей и вознаграждениями, постоянно регулируя баланс, чтобы люди продолжали оценивать свои баллы в валютной системе. Если система больше не вознаграждает соответствующий труд соразмерно ценности, которую вкладывает пользователь, то экономика теряет свою легитимность.
Федеральный резервный банк или Центральный банк любой страны знают, что экономика чрезвычайно чувствительна и требует изящества. Они понимают, что изменение процентных ставок на скромные 3 % может привести к существенным, даже радикальным поведенческим изменениям со стороны потребителей, банков, страховых компаний, застройщиков и предприятий. Изучите нюансы, прежде чем внедрить в игру рыночную экономику. Просто наличие рынка не приведет к вовлечению пользователей в процесс торговли.
Стоит обратить внимание: пользователи не должны чувствовать, что обменной валюты или товаров слишком много. Экономика требует ограничений, которые заставят пользователей действовать. Мы подробно рассмотрим эту тему в главе про стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение).
Вы можете использовать технику под названием «приложение для мониторинга». Она позволяет людям укреплять чувство собственности по отношению к чему-то благодаря возможности постоянно контролировать или держать в центре внимания свое имущество.
Когда пользователи контролируют состояние чего-то, они, естественно, хотят, чтобы оно постоянно улучшалось. Если вы регулярно наблюдаете за прогрессией некоторых чисел, вас радует, когда они растут. Именно по этой причине я так заботился о своем тамагочи, будучи его хозяином: моей главной и единственной заботой стало держать маленького динозавра сытым, здоровым и безопасным.
Эту тенденцию также можно проследить в отношениях, складывающихся с течением времени в любимом местном кафе. Вы заводите дружественные контакты с сотрудниками, изучаете меню и обзаводитесь своим «любимым местом», где регулярно сидите время от времени. Вы выстраиваете отношения с кафе, что, в свою очередь, заставляет чувствовать, что вы частично «владеете» местом в качестве преданного члена сообщества и клиента.
Эта тенденция любить что-то, с чем мы знакомы, описана в статье знаменитого психолога Роберта Зайонца Attitudinal Effects of Mere Exposure («Отношение к влиянию простого воздействия») (114). Поскольку наше подсознание плохо различает вещи, которые безопасны, удобны, правдивы, легки или знакомы, когда мы чувствуем, что что-то нам близко, мозг автоматически ассоциирует это нечто с чем-то надежным и желательным.
Встроенное приложение для мониторинга – часто очень хороший способ привлечь пользователей, потому что дает возможность постоянно показывать статистику, таблицы и графики тех показателей, о которых они заботятся. Лично я считаю, что самым большим мотиватором, который подпитывает блогосферу, является не платформа для ведения блога, а Google Analytics (115).
В первые дни блогер чувствует себя одиноким и обескураженным. Вы тратите часы за часами, делясь тем, что у вас на сердце, своими мыслями, чувствуя, что дарите миру свою уникальность и ценность. Но также вы понимаете, что почти никто не будет читать ваши сообщения. Вы можете поделиться контентом со своими друзьями в Facebook, а некоторые из них нажмут кнопку «Мне нравится». Тем не менее вы также знаете, что могли бы просто позвонить этим людям и рассказать о тех же самых озарениях.
На этом этапе очень легко отказаться от ведения блога и посвятить свою жизнь другим вещам. Однако блогера удерживает панель инструментов Google Analytics, которая позволяет отследить статистику просмотров и их длительность, причем абсолютно бесплатно. Из-за этого простого инструмента многие блогеры заходят в Google Analytics более десятка раз в день, отслеживая едва теплящуюся активность своих блогов и обращая внимание на любые возможные изменения (здесь вступает в игру стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство). Анализ статистики помогает не только улучшить показатели, но и повышает вовлеченность пользователей, которые хотят проявить свою креативность и получить обратную связь (стимул № 3).
Люди начинают видеть, что ссылки на публикации внутри блога или на другие сайты немного, но увеличивают трафик. Они видят, что броские и провокационные названия вызывают больший интерес. Они понимают, что размещение постов в определенное время увеличивает просмотры. Так приложение для мониторинга открывает мир «белой» мотивации, несмотря на то что блогер пока не приблизился к «популярным» коллегам.
Если вам удастся сконструировать инструмент, с помощью которого пользователи могут отслеживать статистику (даже если цифры будут падать время от времени), у вас есть хороший шанс погрузить людей в приятный опыт, завязанный на чувстве собственности.
Когда люди чувствуют, что предлагаемая услуга максимально персонализирована под их потребности и они не могут даже подумать об использовании другого продукта, на сцену выходит эффект Альфреда.
Мир фастфуда настолько наполнен разнообразием готовых вариантов, что некоторые люди начинают искать более персонализированный и глубокий опыт. Например, богатые люди готовы заплатить в несколько раз больше, чтобы насладиться продуктом, который полностью отражает их предпочтения.
Благодаря Big Data мы теперь можем адаптировать системы под предпочтения и привычки пользователей, чтобы они смогли прочувствовать опыт персонализации. В игре система постоянно изучает пользователя и настраивает опыт, основываясь на его прошлом поведении. Игра будет знать: «Этот игрок находится на третьем уровне. Он изучил эти четыре умения, но не эти шесть, поднял эти три предмета, победил монстров, поговорил с двумя персонажами, но не с тремя другими. Поэтому эта дверь не откроется».
Игра запоминает почти все, что игрок делал прежде, и, соответственно, модифицирует новый опыт. Геймеры воспринимают этот уровень персонализации как должное: если на третьем уровне игра забывала некоторые детали того, что игрок сделал на первом уровне, игрок часто впадал в ярость и покидал игру.
В реальном мире большинство сайтов просто дают один и тот же статический опыт, независимо от того, что вы делаете. На некоторых более продвинутых сайтах вы можете найти разные возможности, но большинство из них обеспечивают очень незначительный опыт. Но, когда пользователь чувствует, что система полностью подходит для удовлетворения его потребностей, даже если другой сервис предлагает лучшие технологии, функции или цены, у пользователя есть сильная мотивация оставаться с этой системой, по