Когда создаете среду, в которой люди склонны завидовать другим, убедитесь, что игроки действительно могут добиться того, о чем мечтают. В противном случае вы просто спровоцируете выход пользователя из игры. Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 10.
После того как я следовал советам моего наставника в течение пары часов и покорил несколько подземелий, меня посетила другая мысль. «Человек… этот парень – игрок высокого уровня. Он должен сражаться в подземельях более сложных уровней. Он ничего здесь не получает и просто тратит свое время. Он вкладывает в меня деньги! Конечно, я не могу сейчас уйти. Тогда я стал бы его самым большим разочарованием!»
В результате вместо того чтобы уйти, я присоединился к его Королевству, стал действительным членом команды и помог Королевству собрать такие ресурсы, как пиломатериалы, фрукты, камни и оборудование. Я закончил игру через два месяца, а потом заставил себя уйти, чтобы начать изучение других игр. К сожалению, когда я ушел, один из членов Королевства действительно расстроился из-за меня, потому что потратил много времени, помогая моему герою расти, в надежде, что я стану влиятельной силой в Королевстве. В то время я чувствовал себя ужасно, разочаровав других.
Только что я показал вам силу наставничества – одного из игровых приемов, который активирует стимул № 5.
Сколько раз вы пытались выйти из группы добровольцев, команды, церковной общины или даже отношений, и было очень тяжело, потому что вы не хотели расстраивать других людей? Мы переживаем приятные моменты вместе с семьей и друзьями, испытываем стресс и беспокойство, когда в этих отношениях что-то не так. Все мы – социальные животные, и мы умеем сочувствовать. На нас влияет то, что другие люди чувствуют и думают о нас.
Каждый хороший аналитик, который занимается геймификацией, должен понимать, как работает влияние социума и привязанность.
В душе все мы – Пиноккио
В 1972 году организация Keep America Beautiful[51] провела рекламную кампанию на тему «Люди начинают загрязнение. Люди могут его остановить». Этот слоган – один из самых трогательных и эффективных публичных слоганов всех времен. На рекламном плакате был изображен коренной американец, который реагирует на загрязнение среды одной, но крупной слезой. Много лет спустя организация захотела вернуться к той же теме, поэтому создала новую кампанию по предотвращению загрязнения. На плакате вновь был тот же американец, который вновь проливал эту единственную, но крупную слезу, а слоганом стала фраза Back by Popular Neglect («Я снова здесь из-за общественного пренебрежения»).
К сожалению, на этот раз рекламная кампания была не только неэффективной. Она, возможно, имела неприятные последствия и спровоцировала еще большее количество людей загрязнять окружающую среду (121). Можете ли вы объяснить, почему?
Позвольте привести еще один пример и посмотреть, сможете ли вы догадаться, что случилось с этими кампаниями. В течение многих лет Национальный парк Окаменевшего леса в Аризоне нес большие потери из-за вандализма и кражи окаменевшей древесины. В ходе новой кампании сотрудники парка хотели придумать обращение к общественности, которое сократило бы количество краж.
В результате они установили билборд со словами: «Ваше наследие ежедневно подвергается вандализму! Из-за краж потери окаменелой древесины составляют четырнадцать тонн в год, несмотря на то что воры уносят лишь небольшой кусочек». Это сообщение говорит людям, что даже небольшие нарушения могут причинить масштабный вред. Очевидно, авторы послания хотели использовать стимул № 1 (эпическая значимость и призвание), а также стимул № 4 (чувство собственности и обладания). Однако, когда билборд появился в парке, количество краж и актов вандализма увеличилось. Почему?
Попытка воздействовать на стимулы может быть неудачной. Мы изучаем игровые техники, чтобы вмешательство было элегантным и эффективным. В обоих случаях сообщение побудило людей не выполнять навязываемое действие. Оба сообщения говорят: «Это норма, что люди загрязняют окружающую среду, крадут и портят имущество. Пожалуйста, не будьте такими, как они».
В мире, конечно, есть люди, которые стараются быть уникальными. Но все-таки большинство стремится поступать как все. Обновленный лозунг организации Keep America Beautiful для кампании Back by Popular Neglect подсказал людям: «Эй, загрязнение окружающей среды все еще популярно». Защитники природы явно хотели призвать вас заботиться об экологии, но слоган побуждал людей больше соответствовать норме.
Группа поведенческих психологов провела дальнейшие исследования, чтобы доказать этот концепт (121).
Исследователи решили провести сплит-тест в том же Национальном парке в Аризоне. Они придумали две таблички с разными слоганами и добавили третью, контрольную, чтобы увидеть, как изменится поведение после прочтения этих сообщений. Они также бросили много «удобных для кражи» окаменелых кусков дерева на пути, чтобы посчитать, сколько из них украдут. Сообщения были следующими:
Надпись № 1 (закрепляет социальную норму): «Многие посетители прошлых лет украли окаменевшую древесину из парка, уничтожив естественное состояние Окаменелого леса». Надпись сопровождалась изображением посетителей парка, которые брали куски дерева.
Надпись № 2 (не внушает никакой социальной нормы): «Пожалуйста, не берите окаменевшую древесину из парка, чтобы сохранить естественное состояние Окаменелого леса». На иллюстрации был одинокий посетитель, который крадет кусок дерева, а поверх изображения был размещен красный круг с диагональной линией.
На последнем плакате ничего не было написано, чтобы он мог служить контрольным тестом в исследовании.
Удивительно, но среди людей, которые не прочитали никакого сообщения, количество краж составило 3 %, а надпись № 1 (закрепляющая социальную норму) привела к 7,9 % краж. Это означало, что сообщение с первой таблички увеличило вероятность кражи на 160 % по сравнению с пустым плакатом! Знак, гласивший: «Каждый крадет и вредит окружающей среде» не только не смог предотвратить кражу, но и буквально способствовал воровству.
С другой стороны, сообщение № 2 (без какой-либо социальной нормы) выполнило свою миссию, как ожидалось, и снизило коэффициент кражи до 1,67 %.
Какой мы можем сделать вывод? Восприятие социальных норм сильно влияет на наши решения и поведение, даже больше, чем достижения и моральные стандарты. «Переоценка социальной нормы» может объяснить многие разрушительные действия, совершенные нацистскими солдатами, которые, возможно, в противном случае были бы порядочными людьми, если бы жили в другой стране в другое время[52]. Или же этим феноменом можно объяснить массовые попытки самоубийства в рамках проекта Peoples Temple Agricultural Project религиозной организации «Храм народов»[53].
Знаменитой вымышленной кукле Пиноккио приснился сон – он был нормальным мальчиком, как и все остальные. Возможно, все мы внутри немного Пиноккио.
Средний человек выше среднего
Было проведено множество исследований о том, как «социальное нормирование» влияет на наше поведение. Часто, когда мы видим, как другие люди себя ведут, начинаем сравнивать себя с нормой и соответствующим образом корректировать поведение. Наша социальная позиция среди сверстников оказывается сильным мотиватором, независимо от того, признают наши принципы окружающие или нет.
Интересно, что, когда исследователи изучают, как люди воспринимают себя по отношению к другим, большинство считают себя «выше среднего» почти по всем вопросам, которые вы им задаете. Это, конечно, статистически невозможно.
При опросе студентов Университета Небраски 68 % респондентов отнесли себя к лучшим 25 % по способностям к обучению (122). Аналогичным образом опрос, проведенный среди студентов из Стэнфордского университета MBA, показал, что 87 % из них считают, что их академические способности выше средних (123). Даже среди старшеклассников опрос, сопровождавший экзамены SAT в 1976 году, показал: 85 % учащихся считают, что у них социальные навыки выше среднего. Фактически 25 % студентов оценили себя входящими в топ 1 % по данному показателю (124). Но если поместить всех этих «исключительных» людей в ситуации, которые требуют изменения поведения, они поймут, что переоценили свои способности.
В одном исследовании, посвященном силе социального одобрения, ученые наблюдали, как гости будут реагировать на призыв использовать повторно свои полотенца по экологическим причинам (121). Сообщение с фразой «Присоединяйтесь к своим друзьям и помогите спасти окружающую среду» оказало наибольший эффект: 75 % гостей использовали свои полотенца повторно.
Оказалось, что люди, которые видели, что 75 % других гостей повторно использовали полотенца (установление «социальной нормы») стали на 25 % чаще повторно использовать полотенца. Интересно, что исследователи проверили альтернативный текст, размещенный в комнате гостя, гласивший: «Почти 75 % гостей, которые останавливались в этой комнате, снова использовали полотенца». Это сообщение улучшило результаты, потому что принцип «привязанности» указывает: чем больше у вас оснований причислить себя к группе, тем более вероятно, что вы будете соблюдать ее социальные нормы.
Здесь вступает в силу интересное сочетание стимула № 1 (эпическая значимость и призвание) и стимула № 5 (социальное влияние и привязанность). Очевидно, что причисление себя к определенной группе повышает вероятность соблюдения принятых в ней норм, даже если речь идет об использовании полотенец. Тем не менее в этом процессе есть какое-то особое значение, которое тоже призывает к действию. Никто не заметит, используете ли вы свое полотенце вновь, так почему в нас просыпается желание следовать «общепринятой норме»? Это связано с элитизмом, который основан на чувстве