). Другими словами, «кнопки хвастуна» – это небольшие инструменты, которые помогают пользователям транслировать, насколько они удивительны и успешны. Возьмите игру Temple Run[55], например. Всякий раз, когда игра заканчивается, пользователь может нажать кнопку и поделиться скриншотом своих высоких результатов в социальных сетях.
По мере того как игра приобрела популярность, люди стали конкурировать с теми, чей счет шел на миллионы, и пользователи с высоким рейтингом с гордостью публикуют свои оценки для всеобщего обозрения.
В наши дни многие игры и сайты поощряют пользователей больше делиться успехами или информацией со своими друзьями где только возможно. Однако большинство игнорирует эти «кнопки хвастуна», потому что они не подпитываются сильной мотивацией стимула № 2 (динамику и отношения между стимулами и то, как они влияют друг на друга, вы сможете изучить на более высоком уровне октализа). Такие кнопки имеют смысл, когда пользователи действительно испытывают гордость за то, что сделали.
С другой стороны, «полка трофеев» – это очевидная демонстрация достижений пользователя. Другими словами, пользователь просто должен иметь эту полку, чтобы другие люди могли приходить на его страницу, смотреть на них и признавать его великие достижения. Вы можете встретить полку трофеев в офисе, где на стенах красуются награды, сертификаты и грамоты. Это вовсе не значит, что люди хотят похвастаться своей учебой в Стэнфордском университете или сертификатом октализа 4-го уровня. Но, вывешивая свидетельства на стенах, они неявно демонстрируют свои достижения. В каком-то смысле добавление звания Ph.D после собственного имени тоже считается вариантом «полки с трофеями». Однако, как только эксперты вербально представят себя как «Джон Доу, доктор философии», они нажимают кнопку «для хвастовства».
В играх «полками трофеев» часто служат короны, значки или аватары. Во многих играх пользователи могут получить какие-то предметы или персонажей только после преодоления сложных заданий. «Полка трофеев» позволяет каждому увидеть, что этот пользователь достиг многого, при этом человеку не обязательно хвастаться вслух. Имейте в виду: пользователи должны понимать, сколько усилий нужно потратить, чтобы получить заветную награду. Когда люди понимают друг друга, они с большей охотой демонстрируют свои трофеи.
Temple Run отлично использует механизм кнопок для хвастовства. Это помогло ей стать одной из самых успешных мобильных игр за все время с более чем миллиардом загрузок за всю истории франшизы (132). Неплохо для монотонной игры, в которой нужно постоянно бежать вперед. К сожалению, интерфейс для Temple Run 2 уменьшил возможности «кнопки хвастуна». Я полагаю, опираясь на опыт игр Glowing Choice и Dessert Oasis, это приведет к тому, что игрок реже будет делиться своими успехами.
Еще одна игровая техника, использующая стимул № 5 (социальное влияние и привязанность), – это групповой поиск. Групповые квесты очень эффективны в корпоративной игре, а также в вирусном маркетинге, потому что требуется участие группы, прежде чем любой человек сможет достичь выигрышного состояния.
Успешная игра, в которой используется этот механизм, – World of Warcraft (WoW), еще одна чрезвычайно успешная и захватывающая ролевая онлайн-игра от Blizzard Entertainment (133).
В WoW много сложных квестов, в которых требуется, чтобы вся команда из сорока игроков работала совместно с максимальным уровнем эффективности и каждый из них специализировался бы на своих обязанностях. В хорошо спроектированных квестах, даже если требование о сорока игроках не является обязательным, пользователям сложно добиться успеха, если у них только 39 игроков. Поэтому многие пользователи объединяются в кланы и гильдии и регулярно организовывают рейды. Это поощряет игроков регулярно входить в систему и не бросать игру из-за социального давления.
FarmVille от Zynga – еще одна игра, в которой есть групповые квесты. Эти задания требуют от пользователей в течение двадцати четырех часов пригласить группу друзей-фермеров для получения определенного урожая сельскохозяйственных культур. Игра заставляет вас не только приглашать друзей присоединиться, но и играть вместе с вами, что гораздо более действенно, чем спам вроде: «Я только что начал играть в эту игру. Нажмите на эту ссылку!»
Групповые квесты прошли проверку временем, но совсем недавно стали приняты в деловом мире. В конце 2008 года сотрудники стартапа Groupon[56] поняли, что могут замотивировать пользователей и предприятия, если предложат людям поучаствовать в групповых квестах. Например, потребители могут получить большие скидки на продукцию, если достаточное количество желающих отметится в системе (134). Groupon предлагал скидки в размере 60 %, если «более двухсот человек вступали в сделку». По сути, если достаточное количество людей в группе предпринимает желательное действие, только тогда вся группа может получить скидку. Естественно, люди, которые хотели получить огромную скидку, предложили своим друзьям поработать вместе, что принесло компании огромный успех в то время.
Позже Groupon не смогла реализовать весь потенциал, что, по мнению более поздних инвесторов, было связано с операционными проблемами. Но в течение 2013 года Groupon по-прежнему генерировал выручку в размере 2,57 миллиарда долларов с прибылью в размере 1,48 миллиарда долларов только от игрового метода «групповой квест» (135).
Сервисы, в основе которых лежит метод групповых квестов, такие как Kickstarter и Indiegogo, также стали очень популярными. Там люди собирают средства для поддержки и разработки инновационных проектов, которые не могут привлечь деньги от институциональных инвесторов.
В играх есть так много увлекательных концепций, которые мы только начинаем применять в реальном мире. Уверен, если бы мы научились использовать их раньше, то могли бы создать еще один бизнес с оборотом в миллиарды долларов.
Общественные сокровища – это подарки или награды, которые можно получить только от друзей или других игроков.
Еще во времена FarmVille существовали определенные типы виртуальных товаров, которые нельзя было получить привычными способами, в том числе купить за деньги. Только друг мог подарить их вам, нажав специальную кнопку. Такая функция была полезна, когда игроки нуждались в уникальных предметах. Друзья передавали друг другу сокровища и оставались в беспроигрышной ситуации.
Этот прием побуждал людей приглашать все больше друзей в игру. Вскоре пользователи начали изводить друзей в Facebook постоянными просьбами и предложениями. Несмотря на неудобства, которые пережили пользователи социальных сетей, эта игровая техника эффективно работает на привлечение аудитории и формирует масштабную рекламную кампанию через личные профили игроков.
Я помню, в 2007 году люди продолжали размещать на моей стене в Facebook просьбы, чтобы я дал им козу в FarmVille. Получив несколько таких обращений, я стал раздражаться и просто ответил: «Я не играю в FarmVille», думая, что это остановит людей от повторного запроса. К сожалению, я получил ответ: «Эй! Это нормально, просто создайте учетную запись FarmVille, и я тоже смогу дать вам козу!» Удивительно, но люди полагали, что я проникнусь перспективой получить козу настолько, что сразу же зарегистрируюсь в игре.
Общественные сокровища обычно встречаются в наши дни в таких играх, как Candy Crush или Angry Birds Epic. Они помогают увеличить количество жизней или «рероллов» для своей игровой машины. В реальном мире наиболее распространенной формой социального сокровища является голос на выборах. Помимо собственного голоса, вы не можете (законно) получить больше голосов на выборах или при опросах, даже если готовы и можете тратить деньги. Единственный способ приобрести больше голосов – это получить их от других людей.
Многие компании проводят «конкурсы популярности». Они используют влияние социума, чтобы мотивировать людей участвовать в конкурсе и получить как можно больше голосов. Участники таких конкурсов обычно атакуют своих друзей в социальных сетях, чтобы выиграть, и рекламируют таким образом компанию.
Другая игровая техника, которая воздействует на стимул № 5, носит название «социальные стимулы». Эти стимулы – минимальные усилия, необходимые для создания социального взаимодействия. Данную технику используют Facebook и Google+, в которых достаточно поставить лайк, чтобы выразить свое одобрение и вступить в контакт с другим человеком.
В первые дни существования Facebook представил пользователям небольшую кнопку Poke. Она ничего не делала, а только уведомляла человека, что кто-то в нее «ткнул». Кажется бессмысленным, да? Но прелесть этого социального взаимодействия в том, что вам не приходится придумывать остроумных шуток, чтобы просто дать другому человеку понять, что вы его заметили. Когда в вас «ткнули», вы тоже не знаете, что это значит, но и не беспокоитесь об этом. Вы просто «тыкаете» в ответ. Теперь вы оба чувствуете, что социально провзаимодействовали, не затратив при этом заметных усилий. Менее очевидным примером социального стимула является Linkedin Endorsement (поддержка). Профессиональная социальная сеть, как правило, очень хорошо работает с левополушарными стимулами (внешней направленности), такими как стимул № 4 (чувство собственности и обладания), поскольку ваш профиль отражает вашу жизнь и карьеру, и стимул № 2 (развитие и самореализация), так как вы поместили в профиль реальные достижения.