Тем не менее на протяжении многих лет Linkedin не смог успешно реализовать многие правополушарные стимулы (внутренней направленности) для сохранения постоянных пользователей. Большинство людей просто создают профиль, а затем оставляют его в течение нескольких месяцев. Некоторые участвуют в эксклюзивных сообществах или профессиональных форумах, но таких пользователей обычно немного.
Вот почему в последние несколько лет Linkedin уделяет основное внимание стимулу № 5 (социальное влияние и привязанность), показывая рекомендации и то, насколько ваши вкусы и взгляды совпадают с мировоззрением других людей.
Рекомендации Linkedin – тоже социальные сокровища, потому что придать им ценность могут только другие люди. К сожалению, систему рекомендаций сложно создать и поддерживать, поэтому в последние годы она почти не развивалась.
Одобрения, с другой стороны, являются социальными стимулами – они спроектированы так, чтобы быть довольно бессмысленными, но легко выполняемыми. Раньше в дизайне были даже кнопки, которые позволяли одобрять людей партиями по четыре, что позволяло вам быстро поддерживать десятки людей, даже не думая о том, кто они.
Эта система имеет свои особенности. Большинство пользователей не знают, правда ли оцениваемый ими человек хорош в своих навыках. При этом при оценивании нельзя поддержать один конкретный навык, в котором пользователь уверен. Многие предпочитают не делать лишней работы и не удалять в процессе оценивания навыки, в которых они не уверены, поэтому просто нажимают кнопку «Подтвердить все». Наверное, Linkedin не хочет, чтобы одобрения были значимыми. Этот инструмент должен быть легким в использовании и охватывать как можно больше людей.
И этот прием работает. Люди начинают «поддерживать» друг друга налево и направо. Это приводит к тому, что Linkedin отправляет пользователям несколько электронных писем каждый день, уведомляя, что они только что были одобрены другом. Это пробуждает в них желание перейти на Linkedin и поддержать своих друзей в ответ.
Эти одобрения никак не влияют на карьеру пользователей. Но теперь им наконец есть чем заняться в Linkedin.
Мы уже узнали о силе социальных норм. Техника «якорь соответствия» позволяет пользователям понять, насколько они близки к этим нормам, с помощью обратной связи.
SaaS-компания Opower, которая поставляет услуги коммунальным предприятиям, отлично использует этот якорь. Миссия Opower – сократить объем коллективного потребления энергии. Основатели компании вдохновились размышлениями Роберта Чалдини, о котором мы уже упоминали в этой книге. Он – один из ведущих экспертов по стимулам № 4 и № 5, а также стимулу № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение).
Специалисты Opower обнаружили, что лучший способ побудить семьи потреблять меньше энергии – показать график, сравнивающий их затраты с соседскими.
Эти графики помогли Opower сократить затраты энергии 16 миллионов домохозяйств во всем мире в период с 2007 по 2013 года на 2,6 тераватт-часов. То есть компания смогла сэкономить 300 миллионов долларов (136). Барак Обама лично одобрил работу Opower и назвал компанию технологическим пионером на престижном Всемирном экономическом форуме. После Opower поместили в CNBC Disruptor 50 List (137).
Когда компания применила технику якоря соответствия к процессу выставления счетов за коммунальные услуги, она заметила интересную тенденцию. Те, кто лучше других экономил энергию, начали потреблять больше энергии, потому что чувствовали, что могут немного расслабиться и приблизиться к норме. В результате компания начала применять смайлики: один смайлик давали тем, кто экономил выше среднего, и два смайлика – тем, кто был на вершине. Так Opower пытался повлиять на стимул № 2 (развитие и самореализация). И этот прием уменьшил отрицательные последствия стремления людей к социальной норме. Конечно, Opower может сделать намного больше, например добавить другой стимул в процесс и мотивировать нужное поведение. Но, кажется, смайлики до сих пор выполняют свою работу на отлично:-).
Вы можете укрепить влияние социума и стремление к общественной норме, установив кулер для воды. В американской корпоративной культуре кулер для воды часто является местом, где люди, сделав небольшой перерыв в работе, беседуют о различных вопросах, не связанных с работой. В основном работники обсуждают офисные сплетни или жалуются, что способствует формированию связей в коллективе.
Вы можете применить эту технику, добавив к своему сайту форум. Форумы очень полезны для общения и обмена идеями. Они формируют среду для трансляции социальных норм, а также связывают ветеранов сайта с новичками, открывая возможность для наставничества.
Когда я начал играть в Geomon, я скептически относился к покупке виртуальных товаров за реальные деньги. Без оплаты я мог победить только десять монстров. Но если я хотел захватить больше новых монстров, мне пришлось бы «развеять» старых. Этот дизайн с дефицитом (стимул № 6) соблазнял меня потратить немного денег. Но я продолжал мучительно играть, не совершая никаких трат.
Однако на форуме игры я прочитал, как игроки тратят свои золотые монеты. И на меня повлияла эта социальная норма. Я больше не думал, что трата реальных денег на виртуальные слоты для монстров – это проблема. Удивительно, но через два года после закрытия игры я обнаружил, что форумы Geomon все еще активны. Некоторые фанаты по-прежнему делятся друг с другом теплыми воспоминаниями.
В Battle Camp (138), еще одной мобильной игре, в которой вы тренируете монстров и объединяетесь с другими игроками для борьбы с боссами, расходы считаются социальной нормой в еще большей степени, чем в Geomon. Игроки, которые тратят деньги, называются «монетчиками», и многие отряды публиковали такие сообщения: «Мы принимаем только монетчиков». В ответ люди умоляли: «Я не монетчик, но провожу в игре буквально каждый час, если не сплю. Пожалуйста, позвольте мне присоединиться к вашему отряду!» Никого не удивляет, что монетчики нередко тратят 50–100 долларов в неделю в Battle Camp.
Следует обратить внимание: когда вы вводите в систему форум, подобный кулеру, он может легко «заржаветь» из-за постоянного бездействия. Как правило, форумы неэффективны на этапе создания сообщества, но отлично работают в уже созданном. Если люди посещают новый форум и видят, что он относительно пуст, это формирует негативное впечатление. Как мы узнали в текущей главе, это большая ошибка. Тишина на форуме – негативный знак со стороны социума, и он демотивирует людей.
Важно сначала создать сильное сообщество, которому уже есть что обсудить, а затем ввести «кулер», чтобы выпустить общественную энергию. В противном случае у вас будет офис с кулером, но без сотрудников.
Резюме
Социальное влияние и привязанность – один из наиболее изученных правополушарных стимулов. В то время как развитие и самореализация – наиболее изученный стимул среди левополушарных.
Большинство людей признают, что совместный досуг с друзьями – это гарантированно веселое занятие. Социальное влияние и привязанность добавляют больше удовольствия в деятельность, когда сочетаются с стимулом № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) или № 7 (непредсказуемость и любопытство). Также этот стимул делает стимул № 1 (эпическая значимость и призвание) более важным, а стимул № 2 (развитие и самореализация) в сочетании с ним становится более похожим на достижение. Также влияние социума и связи в сообществе дают людям ориентир на работу с стимулом № 4 (чувство собственности и обладания) и создает зависть, когда у других есть то, чего нет у вас (стимул № 6 – ограниченность ресурсов и нетерпение).
Тем не менее стоит избегать перенасыщения. Оно возникает, когда сразу несколько платформ злоупотребляют одной и той же механикой. Такой спам убивает веселье и желание сотрудничать. Если ваши друзья подумают, что вы стремитесь обогатиться за их счет, вы начнете терять их доверие. На вас будут смотреть, как на сетевого маркетолога, который просто обманывает друзей за деньги.
Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:
Легкий: вспомните о времени, когда у вас был наставник. Изменилось ли ваше поведение из-за наставника? Если у вас раньше не было наставника, придумайте план, как им обзавестись.
Легкий: подумайте о социальном сокровище, которое получили, или о социальном сокровище, которое вас попросили отдать. Распространяли ли вы название проекта или бренда под влиянием этой игровой техники?
Средний: подумайте о другом примере, в котором интенсивно используются якоря конформности для изменения поведения. Как они использовались и как можно было это улучшить?
Сложный: подумайте о том, как вы можете реализовать групповой квест в проекте, который сейчас делаете, что будет мотивировать пользователей к желаемым действиям? Есть ли у него тема? Можно ли в нем использовать коллекционные наборы и бустеры, чтобы сделать проект более привлекательным?
Глава 10Стимул № 6: Ограниченность ресурсов и нетерпение
Дефицит и нетерпение – стимул № 6 в системе октализа. Он мотивирует нас, когда мы либо не можем получить что-то немедленно, либо сталкиваемся с большими трудностями.
Для нас естественно желать того, чего мы не можем достичь. Если на столе стоит ваза с виноградом, вы можете не беспокоиться о нем. Но, если бы ваза стояла на полке, которая недоступна, вы, вероятно, думали бы об этом винограде: «Он сладкий? Могу ли я его взять? Когда я смогу его получить?»