Отмечу, что стимул № 6 – последний, о котором я узнал. Он меня интригует, особенно потому, что этот стимул может казаться совершенно неинтуитивным, иррациональным и эмоционально сложным в использовании.
В данной главе мы рассмотрим этот левополушарный стимул, поймем его возможности и узнаем об игровых техниках, которые используют его для изменения поведения.
Радость бессмысленности
«Южный парк», популярная американская анимированная комедия, созданная Треем Паркером и Мэттом Стоуном, может многое рассказать нам о поведении людей. В одном из эпизодов, «Картманлэнде», противоречивый главный герой Эрик Картман наследует один миллион долларов после смерти бабушки. Он решает использовать бо́льшую часть средств на покупку убыточного парка аттракционов, чтобы развлекаться там, не стоя в очередях.
Вместо того, чтобы пытаться улучшить бизнес, Картман делает 38-секундную телевизионную рекламу, где показывает, насколько удивительно весело в Картманлэнде, и подчеркивает, что никто, кроме него, не сможет насладиться этим парком. «В Картманлэнде так весело, но вы не можете прийти сюда!» – это запоминающийся лозунг.
Когда Картман понимает, что ему нужны деньги на охранника, который не будет пускать в парк его друзей, главный герой начинает пускать двух посетителей в день. Вскоре он осознает, что ему нужно платить и за остальные вещи, такие как обслуживание, коммунальные и другие услуги, связанные с работой парка. Поэтому он начинает открывать парк для трех, четырех, десятков, а затем и сотен людей каждый день.
Люди знали, что Картманлэнд недоступен. И когда они услышали, что в парк пускают посетителей, они бросились туда. Все хотели поехать в Картманлэнд. Поведение Картмана привело к тому, что парк превратился из банкрота в один из самых популярных в регионе. Эксперты в этом эпизоде даже назвали кампанию «Вы не можете прийти!» блестящей маркетинговой уловкой гениального миллионера Эрика Картмана.
К сожалению, большое количество людей в парке делало Картмана несчастным. В конце концов он продал его первоначальному владельцу. Впоследствии Картман потерял свои деньги из-за плохого управления, что характерно для него.
Вы видите классический пример того, как людей мотивирует дефицит и эксклюзивность. Конечно, он преувеличен. Но, прочитав эту главу, вы поймете, что наш мозг естественным образом стремится к исключительным вещам.
В фильме «Мне бы в небо» (139) главный герой Райан Бингам, которого сыграл Джордж Клуни, является сотрудником компании по увольнениям. Он летает повсюду, чтобы помочь компаниям сообщать работникам неприятные новости. В разговоре с молодой и амбициозной нарушительницей статус-кво Натали Кинер, которую играет Анна Кендрик, Бингам дает нам урок о ценности дефицита, статуса, награды и эксклюзивности, когда объясняет свою одержимость накоплением миль авиакомпании.
– По возможности я не трачу ни гроша, чтобы набрать еще миль, – говорит Бингам.
– Хорошо, вы их накопите, и куда отправитесь? На Гавайи или юг Франции? – спрашивает Кинер.
– Нет, вы не поняли. Мили – вот моя цель.
– И все? – удивляется Натали. – Вы копите просто ради того, чтобы копить?
– Скажем так, у меня в голове есть цифра, которой я еще не достиг, – уклончиво отвечает Райан.
– Как-то абстрактно. Какова цель?
– Лучше не буду говорить.
– Это тайная цель?
– Это десять миллионов миль, – признается Райан.
– Хорошо. И это просто число? – уточняет Натали.
– Число Пи – это тоже просто число.
– Да, каждому нужно хобби. Нет, я не хочу принизить вашу коллекцию, я понимаю. Это круто.
– Я буду седьмым, у кого это получилось. Больше людей ходили по Луне.
– В вашу честь устроят парад? – усмехается Натали.
– Я получу пожизненный элитный статус и встречусь с главным пилотом Мейнардом Финчем. И мое имя напишут на борту самолета, – объясняет Райан.
– Какое же возбуждение испытывают мужчины, когда их имена на чем-то пишут. Вы все никак не повзрослеете. Вам как будто на все нужно пописать.
Помимо коллекции, статуса и достижений (стимулы № 4, 5 и 2), Райану было важно стать «седьмым человеком, сделавшим это». Он не мог получить желаемого (как и миллиарды других людей), а потому ценил эту цель и награду за ее достижение. Его мечта была чем-то эксклюзивным.
Ценность редких пикселей
В вышеупомянутой игре Geomon геймеры пытаются захватить монстров, чтобы сражаться друг с другом. Игра похожа на Pokemon, но зависит от среды, где игроки физически расположены согласно данным GPS.
В Geomon есть определенные монстры, которых можно найти только в особых ситуациях. Поскольку некоторые из этих монстров крайне редки, люди готовы тратить реальные деньги, чтобы их получить.
Одним из таких примеров является Моззи, пылающая лиса, состоящая из огня. Моззи можно поймать только в жаркие дни и рядом с офисом Mozilla Organization – компании, создавшей браузер Mozilla Firefox. То есть в игре, в которую играют по всему миру, были условия, которые чрезвычайно сложно выполнить. На форумах люди иногда пишут: «Этим летом родители отвезут меня в Сан-Франциско. Мы собираемся взять напрокат машину и спуститься к Маунтин-Вью. Может быть, я поймаю Моззи. Так волнуюсь!»
Комментарии в игре подтверждают всеобщую одержимость огненной лисой. На следующем снимке экрана, который я сделал случайно, видно, как отчаянно пользователи стремятся получить Моззи. Игроки буквально кричат: «Я СДЕЛАЮ ЧТО УГОДНО РАДИ МОЗЗИ».
Вам кажется, это слишком? Посмотрите, что пишут другие:
Здесь вы видите вопль игрока Vincent7512: «Если бы у меня была хотя бы одна Моззи, то в этот момент моей жизни я мог бы умереть счастливым». Вы ждете, что другие игроки напишут что-то вроде: «Держись… выбирай жизнь! Это просто игра!» Но нет. Тремя строчками ниже вы видите, что Valeriefox18 поддерживает Vincent7512: «Мне тоже очень хотелось бы, мне тоже».
Вот сообщество игроков, которые так отчаянно хотят получить Моззи. Вместо того чтобы больше играть в игру, они болтают на чат-форуме, делясь проблемой и чувствуя связь между собой (стимул № 5 – привязанность).
Еще одним объектом помешательства в игре стал золотой феникс Лауреликс.
Чтобы поймать Лауреликса, вам нужно находиться в месте с чрезвычайно высокой температурой, возможно, более 40 градусов Цельсия. Из-за таких условий в какой-то момент в мире было всего три игрока, обладающих Лауреликсом. Как вы можете себе представить, все тоже хотели эту птицу. Однажды игровая студия даже получила звонок от матери игрока с фразой: «Мой сын болен уже целых две недели, и он сказал, что ничто не может поднять его настроение, если у него не будет Лауреликса. Я не знаю, что это такое, но он сказал, что у вас это есть. Я готова заплатить двадцать долларов за Лауреликса. Можете ли вы передать это моему сыну?»
Интересно, что Моззи и Лауреликс не являются самыми мощными геомонами в игре. Но поскольку этих двух так трудно получить, их воспринимаемая ценность значительно увеличилась, помогая компании лучше монетизировать игру.
Нас всегда привлекают дефицитные и эксклюзивные вещи, и это удивляет. Когда я был советником в одной компании, я какое-то время играл в Geomon (возможно, больше, чем обычно), взаимодействовал с онлайн-сообществами и помогал компании изменить их геймификационную стратегию. Позднее я стал все реже их консультировать, перестал играть в Geomon и перешел к следующему проекту. В течение целых семи месяцев я не играл и не думал об этой игре (кроме случаев, когда встречался с генеральным директором и консультировал по стратегиям управления и монетизации). Но однажды я отправился на работу и оказался в месте, где было мучительно жарко, до такой степени, что я чувствовал, будто горю, если выходил на солнце.
В этот момент, вместо того, чтобы кричать или жаловаться, первое, что пришло мне в голову, было: «Интересно, могу ли я поймать здесь Лауреликса…». Это, конечно, смутило моего клиента, который устроил мне экскурсию по его великой стране.
Хотя, опять же, мне больше не хотелось играть в Geomon, и я не играл в нее более полугода. Но из-за того, что Лауреликс был в дефиците, естественно, подумал: «Ну, раз я могу поймать его, я, вероятно, должен сделать это!»
То, что осталось – это еще не все
Обычно мы думаем, что принимаем решения о покупке на основе цены и качества товара. Покупка кажется нам рациональным обменом денег на предмет, который мы желаем. Если цена больше, чем «полезность», или счастье, которое мы получаем от этой ценности, то мы не совершаем покупку. Однако психологические исследования снова и снова показывают, что это не так. Мы покупаем вещи не из-за их реальной стоимости, а скорее из-за воспринимаемой ценности, то есть наши покупки не всегда рациональны.
В 1975 году исследователи Ворчел, Ли и Эйдвол провели эксперимент, чтобы проверить, как количество товаров влияет на желание людей заполучить их (140). Участникам эксперимента предложили две банки с печеньем. В одной было десять штук, а в другой – только две. Хотя печенье было абсолютно одинаковым, эксперимент показал, что люди больше желали заполучить печенье, когда его оставалось слишком мало. На то было две причины:
1) люди получали определенный сигнал со стороны социума. Если печенья осталось мало, значит оно хорошее;
2) на выбор влияла ограниченность ресурсов. Печенье заканчивалось, а значит, приобретало все большую ценность.
Во втором эксперименте, проведенном той же командой, испытуемые наблюдали за тем, как количество печенья в банке с десятью штуками сократили до двух, в то время как другая группа увидела, что банку с двумя печеньями заполнили, и их стало десять. Люди стали отдавать предпочтение банке с наименьшим количеством печенья. Когда испытуемые увидели, что в первой банке, где раньше было всего два печенья, теперь царит изобилие, они стали ценить их меньше, чем в банке с десятью печеньями из первого эксперимента, где с самого начала было десять единиц.