Эксперименты подтверждают, что наша мотивация что-то приобрести истощается в условиях изобилия. Странно, но наше восприятие часто зависит от относительных изменений, а не от абсолютных значений. Например, человек, у которого был только один миллион долларов, будет относиться к состоянию в десять миллионов иначе, чем богач, чье состояние сократилось с одного миллиарда до пятнадцати миллионов.
Убедительно неудобный
Приведенные выше примеры доказывают, что наш мозг интуитивно следует за дефицитом.
Орен Клафф – профессионал в области продаж и фандрайзинга. Он утверждает, что закрывает сделки с помощью нейроэкономики – науки, объединяющей нейробиологию и экономику. Эта область знания обращается к той части мозга, что осталась нам в наследство от рептилий, и взаимодействует с такими стимулами, как социальное влияние и взаимосвязь, дефицит и нетерпение, а также стимулами № 7 (непредсказуемость и любопытство) и № 8 (потеря и ее избегание[57]).
В своей книге «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок» (141) Клафф объясняет концепцию «оценивания» и ее связь с тремя фундаментальными чертами нашего рептильного мозга:
1. Мы преследуем то, что удаляется от нас.
2. Мы хотим то, что не можем получить.
3. Мы приписываем особую ценность тем вещам, которые трудно получить.
Клафф считает, что продавцы должны вовремя выйти из обсуждения сделки, чтобы выгодно продать товар. Он называет этот прием «всегда уходи». Если вы никогда не торгуетесь, значит вы не испытываете нужды. Ваш товар востребован, и вы не зависите от сделки. Вы – приз в этой сделке. Клафф утверждает, что, если вы правильно используете этот прием, деньги будут течь рекой. Благодаря своим методам Клафф заработал более 450 миллионов долларов и утверждает, что продолжает получать два миллиона долларов в неделю.
Если мы считаем, что запасы чего-то ограничены, мы хотим заполучить этот предмет еще больше. В книге «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» (142) авторы рассказывают, как Коллин Жот произвела революцию в своих рекламных объявлениях. Она просто изменила призыв к действию с: «Операторы ждут, пожалуйста, звоните сейчас» на: «Если операторы заняты, пожалуйста, перезвоните еще раз». Почему это работает?
Когда люди читают первую фразу, они могут представить операторов, которые сидят в ожидании и принимают время от времени заказы на не особо востребованные продукты. Во втором случае люди понимают, что операторы изо всех сил пытаются не отставать от спроса на заказы, отвечая на поток вызовов. Несмотря на то, что это сообщение говорит о неудобстве покупки продукта, одного только упоминания об ограниченном количестве хватит, чтобы побудить людей быстрее звонить, прежде чем продукт закончится.
Мой отец работал дипломатом, представляющим Тайвань, и иногда ему доводилось разговаривать с коллегой, который был направлен в бывшую коммунистическую страну в Восточной Европе. Однажды я услышал, как коллега сказал: «Если вы видите очередь на улице, не тратьте время на то, чтобы выяснить, за чем они стоят. Просто встаньте в очередь. Это должно быть что-то необходимое, как мыло или туалетная бумага. Не важно, есть ли у вас деньги – если в регионе нет туалетной бумаги, ваши деньги бесполезны». В этом случае явное неудобство, вызванное дефицитом, и социальное подтверждение востребованности товара могут заставить сравнительно богатого человека стоять в очереди часами.
В книге «Идеальный питч» Орен Клафф также приводит еще один интересный пример. Когда BMW анонсировал специальный выпуск M3, компания потребовала от покупателя подписать контракт, в котором тот обещал хранить автомобиль в чистоте и заботиться о специальной краске. Без этого обещания в письменной форме вам даже не позволят купить автомобиль! В этом случае BMW раздувает свою ценность, так что покупатель будет считать, что это особая и исключительная привилегия управлять автомобилем. Может быть, поэтому аналогичная сложная стратегия настолько распространена в области знакомств. Через стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение) вы можете заставить своего потенциального партнера ходить на цыпочках.
Кривые лучше кубков
Когда я изучал экономику в Лос-Анджелесе, мои профессора постоянно говорили о кривой спроса и предложения. В основном она объясняет, что, если цена товара упадет, спрос будет увеличиваться. Если предмет становится полностью бесплатным, кривая покажет максимальное количество покупателей, которые его приобретут.
Однако, если вы изучаете поведенческую психологию, геймификацию или человекоориентированный дизайн, обнаружите, что люди могут действовать иначе. Дефицит – еще одна движущая сила потребительского поведения. Экономика изучает дефицит только в контексте объективных ограничений, сопоставимых с полезностью, полученной потребителем от покупки.
Этот взгляд на дефицит отличается от того, который мы обсуждаем в этой главе. Я говорю о приписываемых товару характеристиках, а не об объективном дефиците. Иногда объективная нехватка присутствует, но человек этого не чувствует и даже не знает. В других случаях существует ощущение дефицита, хотя в действительности его нет.
Разница в том, что неоклассическая экономическая теория базируется на следующих предположениях (143):
1. Потребители ведут себя рационально.
2. Потребители имеют полную и актуальную информацию.
3. Потребители стараются максимизировать полезность (или счастье, полученное от экономических продуктов).
Но в реальном мире первые два предположения почти никогда не действуют – люди часто иррациональны и никогда не видят картину целиком. Иногда они реагируют на ценообразование другим, более удивительным образом: чем дороже что-то, тем выше его воспринимаемая ценность (полезность). Это приводит к увеличению спроса. В результате продажи могут увеличиваться пропорционально увеличению цены.
Обычно, если продукт отдают даром (крайнее правое положение кривой спроса), каждый, кто хочет этот продукт, получит его бесплатно. Скажем, гипотетически, сто человек хотят получить этот продукт бесплатно. Но в некоторых сценариях, если продукт необычайно дорогой, люди, которым он раньше не нравился, теперь могут внезапно его захотеть. И продажи могут стать на сто пятьдесят пунктов выше! Из-за этого эффекта дефицита модифицированная кривая спроса некоторых продуктов может приобретать C-образную форму вместо диагональной линии, снижающейся вправо.
Кривая экономического спроса с поведенческим дефицитом
Дефицит работает, потому что люди воспринимают что-то более ценным, если оно дороже или менее достижимо. Поскольку у людей нет исчерпывающей информации о сложившейся ситуации, они обычно не в полной мере осознают полезность определенного блага. Поэтому они полагаются на сигналы, например на стоимость или ограниченность товара. И так они определяют его ценность. Если все хотят получить этот товар, значит он хороший! Не находите здесь связи со стимулом № 5 (социальное влияние и привязанность)?
Конечно, в какой-то момент C-кривая должна закручиваться назад влево, поскольку предмет становится чрезвычайно дорогим. Так график приобретает S-образную форму. Объективный дефицит (а именно денежный) в конечном счете одерживает верх над дефицитом воспринимаемым.
«Этот парень недостаточно дорогой»
Я лично видел множество примеров, когда повышение цены фактически позволяло людям продавать больше.
В 2013 году один из моих клиентов пытался выбрать между двумя специалистами по связям с общественностью. Один требовал восемь тысяч, а другой – десять тысяч долларов в месяц. Я сообщил ему, что, по моему мнению, специалист, готовый работать за восемь тысяч долларов в месяц, предоставит более качественные услуги. Тем не менее мой клиент сомневался. Ему казалось, что парень, который требует десять тысяч в месяц, обладает большей компетентностью. Я сказал, что этот специалист поставил такую цену, потому что он смелее. И это вовсе не значит, что его услуги будут лучше.
В конечном счете мой клиент решил попробовать услуги обоих специалистов в течение трех месяцев. Это, конечно, дорого, но у меня появилась возможность собрать данные и провести сравнение. По истечении срока стало ясно, что специалист, который работал за восемь тысяч долларов в месяц, отлично справляется с обязанностями, а специалист с оплатой десять тысяч долларов оказался сплошным разочарованием. Мой клиент уволил парня с оплатой в десять тысяч и сохранил парня с оплатой в восемь тысяч.
Если бы более слабый специалист признал, что не подходит для проекта, и потребовал лишь шесть тысяч за свою работу, ему, возможно, дали бы их не задумываясь. Зато агрессивная стратегия ценообразования дала ему новую возможность и 30 тысяч долларов! Чему этот пример нас может научить? Работайте прилежно, станьте ценным в глазах вашего клиента, чтобы не потерять работу через три месяца.
Еще у меня был клиент, нуждающийся в аудите своей рекламной кампании. Я связался с другом из Восточной Европы, который был лучшим в отрасли. Поскольку в прошлом я оказал ему услугу, то смог убедить помочь моему клиенту даром, при том что обычно он брал за свою работу тысячи.
Хотя мой клиент был в восторге от договоренности, он колебался и шевелился очень медленно. Я надавил на него, и он сказал: «Меня беспокоит, что услуга бесплатна… он действительно так хорош, как вы говорите?» Услуга моего друга не казалась клиенту ценной, потому что была бесплатной. Возможно, такие услуги стоит оказывать хотя бы за символическую плату, чтобы работа не воспринималась как должное.
«Мне плохо, если после покупки мой карман все еще набит деньгами»
Изменение воспринимаемой ценности касается не только экспертных услуг. В книге «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся» Роберт Чалдини описывает историю своей знакомой, которая руководила индийским ювелирным магазином в Аризоне и пыталась продавать высококачественные изделия с бирюзой во время пика туристического сезона.