Несмотря на постоянные усилия по продвижению, кросс-продажи и рекламу изделий для посетителей магазина, никто не хотел их покупать. Наконец, в ночь перед поездкой за пределы города, собственница пришла к выводу, что нужно снизить цены и сделать товар более привлекательным для клиентов. В результате она оставила записку для своего руководителя по продажам с инструкциями по снижению цен на «x½».
Однако продавец неправильно понял смысл и ошибочно удвоил цену. По возвращении через несколько дней владелица была приятно удивлена, узнав, что сотруднику удалось продать все изделия. Удвоение цены на каждый предмет фактически позволило продать больше, потому что их воспринимаемая ценность увеличилась.
Поскольку вы ничего не делаете с украшениями, кроме как показываете их другим (или самим себе), их ценность обычно основывается на восприятии, а не на функциональности. Вы можете быстро снизить ценность уродливой и потрескавшейся глиняной посуды на полке, пока кто-то не скажет вам, что она была сделана двенадцать веков назад для исторически значимого события. Сама керамика функционально или эстетически не стала более ценной, но ее воспринимаемая ценность сразу же поднялась из-за принципов дефицита.
Возможно, вы заметили, что повышение цены, которое воздействует на стимул № 6, мощно работает для малофункциональных предметов роскоши. Например, для ювелирных изделий или дорогих услуг, которые обеспечивают исключительный опыт.
Всего за неделю до написания этой главы, осознав, что мои боли в коленях усилились, я решил посетить спортивный магазин. Я хотел выбрать наколенники для походов или подъемов и спусков по лестнице, которые я делаю во время телефонных разговоров. Когда я вошел в магазин, то увидел, что есть два типа наколенников: один за 24,99 долларов, другой – за 49,99.
Я подумал про себя: «Хорошо, мои коленки мне небезразличны. Я лучше не пожалею несколько лишних долларов, чем в конечном счете окажусь с больными коленями в дороге». Я потянулся за парой наколенников за 49,99 долларов и купил их.
Тогда мне не казалось, что я сделал выбор, полагаясь только на цену. Но я даже не потрудился внимательно прочитать описания продуктов. Если бы меня спросили, чем именно наколенники за 49,99 долларов лучше тех, что за 24,99 долларов, я бы не смог дать ответ. Скорее всего, сказал бы что-то вроде: «Ну, те, что за 49,99 долларов, дороже. Поэтому я уверен, они лучше защитят мои колени, и я буду чувствовать себя более комфортно».
Для меня это было мощным озарением. Я не думал о фактических различиях моделей. Просто я выбирал между экономией и, как мне казалось, низким качеством и долгосрочными инвестициями в собственное здоровье.
Даниэль Канеман, автор книги «Думай медленно… решай быстро», соотносит неокортекс с нашей «Системой 2», которая в целом контролирует сознательное мышление. Поскольку возможности деятельности неокортекса нашего мозга ограничены, мы склонны многое упрощать. В этой ситуации сработал ментальный ярлык «дорогой – значит качественный», хотя так бывает не всегда.
Также мы часто полагаемся на мнение эксперта, чтобы упростить себе жизнь. «Эксперт сказал это с уверенностью, и я предполагаю, что его слова правдивы. Поэтому я не буду углубляться в тему». Иногда люди допускают некоторые очевидные ошибки и промахи просто потому, что «так сказал» авторитетный эксперт или ученый. «Система 2» этих людей почти не работает при принятии таких решений. Эти люди обычно мотивированы стимулом № 5 (социальное влияние и привязанность).
Возможно, только я допускаю такие глупые ошибки, когда покупаю наколенники, опираясь лишь на их стоимость. Но, думаю, в определенный момент жизни вы тоже допускали ошибки, действуя по привычному шаблону. Возможно, вы купили бутылку вина или моющего средства на основе недостаточной информации. Вас могла привлечь высокая цена напитка и низкая стоимость других.
Игровые техники, использующие ограниченность ресурсов и нетерпение
Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение). Чтобы вы научились правильно его использовать, ниже я приведу ряд техник, которые его активизируют.
Многие социальные и мобильные игры используют игровой дизайн, основанный на стимуле № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение), чтобы сильнее монетизировать своих пользователей. Многие разработчики используют популярное сочетание техник, которое я называю якорным сопоставлением (игровая техника № 69) и приманкой (игровая техника № 44).
Например, когда вы начинаете играть в FarmVille, можете подумать: «Эта игра, конечно, забавная, но я никогда не буду платить реальные деньги за такую глупость». Затем FarmVille разворачивает свои методы приманивания и регулярно показывает привлекательный особняк, который вы хотите, но не можете купить. Первые несколько раз вы просто отвергаете его, поскольку знаете, что это приобретение не будет ресурсоэффективным. Но в конце концов у вас появляется желание купить этот особняк, что маячит перед глазами.
Из любопытства вы узнаете, что вам надо играть еще двадцать часов, прежде чем вы сможете позволить себе особняк. Но потом вы видите, что можете просто потратить пять долларов и немедленно его получить. «Пять долларов, чтобы сэкономить двадцать часов моего времени? Да без проблем!» Теперь пользователь платит пять долларов не за то, чтобы купить несколько пикселей на экране. Он тратит пять долларов, чтобы сэкономить свое время, и это просто феноменальная сделка. Вы видите, как дизайн игры может влиять на чувство ценности у людей, выбирающих между временем и деньгами?
Забавно, что в большинство игр можно играть абсолютно бесплатно, но люди тратят деньги, просто чтобы меньше находиться в игре. Сложно сказать, действительно ли такая игра «приятная» или «веселая» для пользователя. Если игра давит на нетерпеливость игроков, они не всегда получают удовольствие от процесса.
Когда вы используете технику приманки, вы должны дать понять пользователю, что получить вознаграждение очень сложно, но не невозможно. Если человек поймет, что не сможет получить награду, он может отказаться от игры из-за страха потери и ее избегания.
Например, если перед вами висит баннер эксклюзивного клуба, в который могут попасть только члены королевских семей, вы не будете интересоваться деятельностью организации. Вместо того вы можете подумать: «Кому есть дело до кучки высокомерных, чванливых гордецов». Поскольку у вас нет возможности к ним присоединиться, ваш страх потери станет оправданием для бездействия. Однако, если в этот клуб могут войти еще и марафонцы, у вас появится мотивация в него вступить. Вы даже можете подумать об участии в марафоне. Пока есть реальный шанс что-то заполучить, эксклюзивности продукта или услуги будет достаточно, чтобы привлечь вас.
Заметьте: мы все еще говорим об этом клубе, даже не узнав, чем он занимается! Этот пример показывает, что дефицит и ограниченность ресурсов могут заставить нас пробежать марафон.
Только что я показал, как работает якорное сопоставление. Эта техника предполагает сопоставление вариантов бок о бок: один стоит денег, а другой требует больших усилий для выполнения требуемых действий, которые принесут пользу системе.
Например, сайт может дать людям два варианта получения определенной награды:
а) заплатить двадцать долларов прямо сейчас;
б) выполнить нереальное количество желательных действий.
Вы можете попросить пользователей пригласить друзей, загрузить фотографии или заходить на сайт тридцать дней подряд. И многие, оказавшись в такой ситуации, будут иррационально склоняться к выполнению желательных действий. Вы увидите, как пользователи тратят десятки и даже сотни часов, чтобы сэкономить двадцать долларов для достижения своей цели. В какой-то момент многие из них поймут, что на это уходит много времени и сил. В этот момент инвестиция в размере двадцати долларов становится более привлекательной, и в конечном счете люди все равно покупают решение. Теперь ваши пользователи сделали и одно, и другое: заплатили деньги и совершили много желаемых вами действий.
Стоит помнить, что награды могут быть физическими, эмоциональными или интеллектуальными. Вознаграждения не должны быть финансовыми, и они не должны появляться в виде значков – люди вряд ли заплатят за них. Вы можете использовать стимул № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) и использовать бустеры в качестве награды. Они позволят пользователю возвращаться в экосистему и играть более эффективно, а вам – повысить активность на сайте.
При использовании якорного сопоставления у вас должно быть два варианта для пользователя. Если вы просто установите цену на вознаграждение и скажете: «Платите сейчас или уходите», многие пользователи покинут вас и подумают: «Я никогда не заплачу этим жадным ублюдкам ни единого доллара!» И наоборот, если вы просто напишете на своем сайте: «Эй! Пожалуйста, сделайте все желательные действия, например, пригласите своих друзей и заполните профиль!», пользователи не будут мотивированы к выполнению этих действий, потому что они четко признают их полезными для системы, но не для себя.
Только когда вы ставите эти два варианта вместе – следовательно, сопоставляете, – люди становятся более открытыми для обоих вариантов и часто со временем выполняют оба. Но работает ли это в реальном мире, вне игр? Сделайте ставку.
Dropbox – это служба хостинга файлов, базирующаяся в Сан-Франциско, которая получила необычайную популярность и успех. Когда вы впервые подписываетесь на Dropbox, он сообщает вам, что вы можете либо:
а) заплатить, чтобы получить много места для хранения;
б) пригласить своих друзей и получить больше места.
Большинство людей начали с приглашения своих друзей.