динамичная встреча), важно отметить разницу между ними, чтобы вы могли точно спланировать свои игровые системы.
Поскольку игроки вынуждены перестать играть, вероятно, они будут продолжать думать об игре весь день. Часто они возвращаются через три часа, пять часов, шесть часов, чтобы проверить, могут ли наконец сыграть, хотя мозг знает, что выделенные восемь часов еще не прошли.
Если бы игрок мог играть так долго, как хочется, скажем, три часа, он, скорее всего, был бы удовлетворен, перестал играть и забыл об игре на день или два. Поэтому всеведущий игровой дизайнер, возможно, позволит ему играть в течение 2 часов и 59 минут, а затем запустит мучительный перерыв. В этот момент игроки будут навязчиво пытаться выяснить, как играть в последнюю минуту. Иногда игра может даже предоставить другой вариант: «Заплатите один доллар, чтобы немедленно прекратить мучительный перерыв!»
Еще одна игра, Candy Crush, которая по многим показателям считается одной из самых успешных игр в мире, зарабатывает около трех миллионов долларов в день (148) и очень хорошо использует мучительный перерыв. При потере жизни игра приостанавливается и заставляет ждать двадцать пять минут, прежде чем вы сможете обрести еще одну жизнь и перейти на следующий уровень.
Это заставляет игроков постоянно думать об этих медленно текущих двадцатипятиминутных интервалах и затрудняет планирование других действий: они одержимы ожиданием.
Конечно, игра также представляет два варианта: попросите друзей дать вам жизнь (социальное сокровище) или заплатите прямо сейчас (якорное сопоставление). Видите, как все эти игровые приемы работают вместе, чтобы стать целостной мотивационной системой?
Другим хорошим примером мучительных перерывов является «тонущий кит» первых лет работы Twitter. Сайт Twitter часто падал в 2007 году. Хотя это разочаровало многих пользователей, они с нетерпением ждали возвращения сервиса, говоря об этом в Facebook.
Когда сайт «лежал», пользователи видели только страницу с «ошибкой 404» и изображением знакового тонущего кита – большого кита, вытаскиваемого из воды многочисленными борющимися птицами.
Вот какую комбинацию ограничений использует Twitter: вы не можете использовать более 140 символов[58], не можете писать твиты более X раз в день, не можете получить доступ к сайту в 60 % случаев. И эти ограничения заставили многих тратить бесчисленные часы в Twitter, хотя, если честно, в те ранние дни там особенно нечего было делать.
Я видел другие случаи, когда люди планировали перестать играть, но затем столкнулись с проблемами из-за огромных неполадок с сервером. Вместо того чтобы уйти, они каждый день проверяли приложение, узнавая, можно играть или нет. Несмотря на то что они планировали бросить играть, им нужно было отказаться от игры на своих условиях. Когда игрокам было запрещено играть, потому что они «не могли», желание играть действительно увеличилось.
Еще больше ухудшило ситуацию то, что люди иногда продолжали играть в игру, только чтобы испытать еще один крах. Если бы это произошло на неопределенное время, они потеряли бы интерес. Но, «иногда работая», игра становилась аддиктивной. Помните: для работы стимула № 6 пользователи должны понимать, что достижение цели возможно. В противном случае они откажутся от игры, попав под влияние стимула № 8 (потеря и ее избегание).
Нечто похожее я наблюдал и в отношениях, когда один человек хочет расстаться с другим, планирует расставание в течение нескольких месяцев, и внезапно его бросает тот, другой человек. Несмотря на то что человек хотел расстаться с самого начала, – когда его бросают, он может стать одержим желанием вернуть возлюбленного. Люди хотят, чтобы расставание прошло на их условиях. Но если инициатором становится партнер, расставание превращается в мучительный перерыв, который заставляет стремиться к примирению.
Такое поведение очень похоже на то, как люди тянут рычаг игрового автомата, надеясь, но не обязательно ожидая хороших результатов. Тот же эффект произошел с Twitter, где пользователи стали одержимы проверкой сайта каждую минуту, чтобы узнать, был ли сервис восстановлен, а затем впадали в восторг, когда Twitter в конечном счете начинал работать.
Я часто рекомендовал своим клиентам использовать интерфейс продвинутого пользователя, но сталкивался с сопротивлением. На мой взгляд, многие пользовательские интерфейсы слишком сложны для новичков и слишком просты для опытных пользователей.
Если вы посмотрите на интерфейс заядлых игроков World of Warcraft, у вас голова пойдет кругом. Там может быть около десятка маленьких окон, все с разными характеристиками, опциями и значками. Они отображают множество информации о том, что делают ваши товарищи по команде, как работает босс, где находятся все и каковы ваши собственные ресурсы. Столько информации, что вы едва можете увидеть анимацию своего персонажа! Это действительно один из самых сложных пользовательских интерфейсов.
Однако World of Warcraft, наряду со многими другими хорошо разработанными играми, никогда не начинается с такого уровня сложности. Вначале они предоставляют только несколько опций, кнопок и значков. Но, по мере вашего роста, вы открываете больше опций, навыков и возможностей. Благодаря эффективным пошаговым инструкциям, сюжетным повествованиям и кнопкам с подсказками новички всегда понимают, что делать.
Вы можете парализовать пользователя, если вручите ему сразу двадцать удивительных функций. Но если дать ему только две или три (но не только одну, так как наш стимул № 3 любит выбор) и медленно разблокировать еще несколько, тогда пользователи начинают наслаждаться сложностью.
Тем не менее концепцию продвинутого пользовательского интерфейса для компании очень сложно реализовать эмоционально. Они не хотят скрывать от игроков часть функционала, если он такой полезный. Но дизайнер должен признать, что такая тактика стимулирует людей добиваться большего. Даже если пользователи чувствуют потребность в новых функциях, это не значит, что ситуация не принесет пользы ни компании, ни игрокам.
Одной из компаний, которая реализовала концепцию продвинутого пользовательского интерфейса, была Sony. Она назвала свою систему Evolution UI (эволюционирующий пользовательский интерфейс (150)). Фактически я изменил название своей игровой техники, чтобы соответствовать Sony, просто чтобы избежать семантической двусмысленности в отрасли.
Несмотря на то что система Android от Google была очень мощной, Sony поняла, что поначалу пользователи могут в ней запутаться. Чтобы решить эту проблему, они запустили интерфейс Evolution, который представил очень ограниченный набор основных параметров во время этапа освоения.
Как только пользователи продемонстрируют, что они освоили базовый интерфейс, например, открыв пять приложений, они разблокируют опцию, которая, в свою очередь, открывает новые возможности. Таким образом, сложность пользовательского интерфейса никогда не превосходит наборы навыков пользователя, следуя принципам теории потока Михая Чиксентмихайи, упомянутым выше.
А что, если пользовательский интерфейс будет для новичка слишком сложным? Вспомним Google+. Я уже говорил, что у этой сети было много отличных характеристик и функций. Но Google+ не мог удержать пользователей из-за сложности. Людям требовалось время, чтобы освоить интерфейс. Большинство пользователей терялись, когда случайно нажимали на Google+ при использовании YouТube или Gmail, а затем быстро покидали платформу.
Gmail в свою очередь реализует небольшую версию продвинутого пользовательского интерфейса с помощью Gmail Labs. В Gmail пользователи имеют базовый набор функций и функций по умолчанию. Но есть много интересных функций, которые можно разблокировать в настройках Gmail. Пользователь обязательно сделает это, когда будет готов.
Круто! И что теперь?
Разумеется, понимание важности дефицита и нетерпения не означает, что стартапы должны специально отключать свои серверы или устанавливать поддельные и банальные ограничения в системах. Некоторые пользователи могут стать одержимыми, но вы, вероятно, оттолкнете многих других, которые быстро переходят в режим отрицания и никогда не возвращаются.
Если стартапы хотят использовать стимул № 6, я бы рекомендовал им разработать уверенную ценовую стратегию. Вместо того, чтобы предлагать все бесплатно или сделать многое легкодоступным, более престижная модель ценообразования или структурированный дизайн с упором на эксклюзивность могут повысить доверие пользователей и покупателей, что приведет к увеличению коэффициента конверсии.
Разумеется, если вы ставите на товар цену, превышающую возможности целевой аудитории, это, очевидно, будет иметь неприятные последствия. Но чаще всего, когда клиенты не покупают ваш продукт, это происходит не потому, что они не могут себе это позволить, а потому, что воспринимаемая ценность продукта не сто́ит того. Иногда эта стоимость зависит от времени, энергичности инвестиций или репутации.
Также вы можете создать ощущение исключительности для каждого шага на этапах открытия и освоения. Дизайн, который позволяет пользователям почувствовать уникальность как продукта, так и самих себя, чем-то напоминает раннюю маркетинговую стратегию Facebook.
На каждом шагу вы должны показывать пользователям, что они могут хотеть, но не могут получить – пока не могут. Дефицит мотивирует, только когда люди знают, что вознаграждение действительно существует. Поэтому заготовьте для пользователей ловушку (но не говорите на суде, что вы узнали об этом из моей книги).