Попробуйте встроить ограничения на действия, которые приводят к победе и вознаграждению. Установка ограничения на количество действий, которые человек может предпринять (или инвестиций, которые может сделать), заставит больше желать этих действий.
Увеличивайте воспринимаемую ценность, и тогда клиенты и пользователи с большей вероятностью останутся вовлеченными и проявят огромный интерес к вашему предприятию. Это поможет вам избежать тяжелой работы, проделанной впустую.
Резюме
Дефицит и нетерпение относятся к «черной» мотивации, но при правильном использовании могут сильно замотивировать людей. Часто стимул № 6 позволяет вступить в игру стимулу № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). Преодоление дефицита может привести к более четкому ощущению развития и самореализации (стимул № 2).
Когда стимул № 6 подключен к стимулу № 7 (непредсказуемость и любопытство), он побуждает онлайн-игроков все больше играть. Наконец, при взаимодействии со стимулом № 8 (потеря и ее избегание) дефицит и нетерпение становятся мощной силой, которая с чрезвычайной скоростью подталкивает к действию.
Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:
Легкий: вспомните, когда вы хотели чего-то, потому что вещь была эксклюзивной или вы чувствовали, что обладаете уникальными основаниями ей обладать. Попытайтесь описать природу этого чувства, взглянув на ситуацию сквозь призму дефицита и нетерпения.
Средний: вспомните, когда компания попыталась воздействовать на клиентов через дефицит, но не смогла и оттолкнула от себя людей. Что может сделать компания, чтобы правильно реализовать принципы «дефицита»?
Сложный: подумайте о том, как вы можете реализовать комбинации приманки, мучительного перерыва, продвинутого пользовательского интерфейса и связанного сопоставления в одном из собственных проектов. Эти техники усиливают другие мотивационные стимулы? Этот микс сможет обеспечить долгосрочную вовлеченность или вызовет краткосрочную одержимость?
Глава 11Стимул № 7 – Непредсказуемость и любопытство
Непредсказуемость и любопытство – основа стимула № 7. Он заставляет нас увлекаться опытом, исход которого неопределенный и зависит от удачи. Наше интеллектуальное сознание по своей сути лениво, и, если задача не требует немедленного решения, неокортекс делегирует умственную работу в подсознание или «Систему 1» по версии лауреата Нобелевской премии по экономике и психолога Даниэля Канемана.
Интеллектуальное сознание согласно обеспокоиться только в случае абсолютной необходимости, например, когда присутствует угроза или мозг сталкивается с новой информацией, которую он не обрабатывал раньше.
Действительно, Орен Клафф, автор книги «Идеальный питч», заявляет, что во время встреч люди обращают внимание на то, что вы говорите до тех пор, пока не смогут подогнать вас под уже знакомый образец. Как только вас подгонят к признанной схеме, люди немедленно теряют интерес. Поэтому важно следить за тем, чтобы новая информация была неожиданной и удерживала внимание собеседника.
Человеку в принципе свойственно любопытство. Изучение неизвестного, хотя и опасного, помогло нашим предкам адаптироваться к меняющимся условиям и открыть новые ресурсы, чтобы выжить и процветать. Джесси Шелл, разработчик игр и автор книги «Геймдизайн: Как создать игру, в которую будут играть все», определяет слово «забава» как «удовольствие от сюрпризов». Почему элемент неожиданности так важен, когда речь идет об играх?
О, вот теперь интересно
Если бы я предложил сыграть в игру, где вы постоянно нажимаете кнопку и за каждые десять нажатий должны давать мне пять долларов – вы бы стали играть? Рациональный читатель не только отверг бы это предложение, но прежде всего оскорбился бы, что его попытались обмануть такой игрой. Но если я изменю условия и скажу, что из ста человек, играющих в игру, двое получат десять долларов назад? Вы можете подумать минутку, но все же откажетесь. Предложение не так оскорбительно, как прежде, хотя и непривлекательно экономически. Но что, если бы я сказал, что каждый раз, когда нажимаете кнопку, вы можете периодически выигрывать немного денег, и есть очень маленький, но вероятный шанс выиграть десять тысяч долларов?
Я не могу точно предсказать, что мои умные рациональные читатели будут делать в этом случае. Но я знаю, что каждый день миллионы людей во всем мире играют в игру, о которой я упоминал выше, – более известную, как игровой автомат, или «однорукий бандит». В этой игре люди теряют деньги каждый раз, когда тянут рычаг или нажимают кнопку. Но они вовлечены, даже зависимы, и верят в вероятность отыграть свои деньги назад и получить выигрыш. При правильном стимулировании риска и вознаграждения игра внезапно становится такой захватывающей!
Исследования показали, что мы чаще готовы участвовать в игре, когда имеем возможность победить, а не когда знаем свои шансы с долей определенности (151).
Если мы уверены, что получим награду, мы волнуемся только из-за осознания ценности приза. Когда же есть только шанс получить вознаграждение, наш мозг больше волнуется о том, выиграем мы или нет.
Стимул в ящике Скиннера
Исследования подтверждают, что неизвестность и непредсказуемость привлекают наш мозг. Один из наиболее ярких экспериментов связан с использованием ящика Скиннера (152).
Ученый Б.Ф. Скиннер разместил грызунов и голубей в коробке с установленным рычагом. На первом этапе, когда животное нажимало на рычаг (выполняло желательное действие), оно получало порцию пищи. Пока животное непрерывно нажимает на рычаг, оно получает пищу. Когда животное больше не голодно, оно перестает нажимать на рычаг, потому что не испытывает потребности в еде.
На втором этапе эксперимента в процесс был добавлен элемент непредсказуемости. Когда животное нажимало на рычаг, еда могла не появиться. А могла и появиться, и даже в двойном размере. Скиннер заметил, что в этой ситуации животное постоянно нажимало на рычаг, независимо от того, голодно оно или нет. Система просто «играла» с его мозгом: «Будет ли пища? Будет ли пища? Будет ли пища?»
Здесь мы видим, что удовлетворение горячего любопытства внутренне мотивирует наш примитивный мозг иногда больше, чем внешняя награда за питание. Вы когда-нибудь видели человека, настолько зависимого от азартных игр, чтобы он забыл, что устал, голоден или даже мучается от жажды?
Я часто слышу критические замечания о том, как очки, значки и рейтинги в играх просто превращают мир в большой ящик Скиннера, где людьми манипулируют для бездумного выполнения бессмысленных задач. Мне кажется, что смысл этого эксперимента в другом: он показывает, как непредсказуемость способствует формированию навязчивого поведения.
Лотереи и розыгрыши
В главе 5 об особой миссии и призвании я упомянул, как начал свой первый бизнес из-за небольшой лотереи, проведенной на барбекю в Калифорнийском университете. Лотереи довольно популярны, потому что людей привлекает возможность выиграть приз. Перспектива получения награды помогает удержать людей до конца мероприятия, и поэтому результаты лотереи объявляют в конце программы. Несмотря на то, что лотереи непосредственно связаны со стимулом № 7, главным образом эта игра опирается на стимул № 4 (чувство собственности и обладания – или желание выиграть приз) и стимул № 8 (потеря и ее избегание – страх уйти слишком рано и потерять шанс выиграть).
Как вы помните, когда я вытащил собственное имя из шляпы, я почувствовал себя избранным (стимул № 1). Тогда я понял, что мне суждено начать свой бизнес. Воспринимаемое призвание вынудило меня быть стойким перед чередой мрачных дней и трудных проблем на протяжении всей предпринимательской карьеры. Много раз, когда я был на грани неудачи, мне хотелось сдаться. Но полагая, что должен идти по этому пути, я упорно продолжал работать. Я убедился, что могу проявить упорство как молодой предприниматель. Как вы можете видеть, «удача» в сочетании с непредсказуемостью может активизировать стимул № 1 и заставить нас осознать некое предназначение. Нечто похожее испытывают новички (игровая техника № 23), которым очень повезло, когда они впервые что-то сделали. Тогда эти люди решают, что они были созданы для этой деятельности.
Как видите, сила лотереи больше, чем ценность любой индивидуальной награды. Помимо самого выигрыша (который носит внешний характер, вытекающий из стимула № 4), внутренняя мотивация на уровне мысли играет важную роль в формировании мотивации продолжать выполнять желательные действия.
В более широком масштабе многие компании, использующие маркетинг в социальных сетях, в настоящее время успешно внедряют такие методы, как свип-ставки, чтобы привлекать пользователей своим брендом и сообщениями. Часто эти компании выдают квест, где те, кто совершает необходимые действия, получат шанс выиграть рекламный приз. Лотереи могут сильно различаться. Желательные действия могут быть такими же простыми, как выражение симпатии к сайту компании в Facebook. Например, «лайк» профиля компании Macy’s в Facebook давал шанс выиграть 500–1000 долларов в виде подарочных сертификатов (153).
Но от участников конкурса могут потребовать чего-то более сложного. Например, в конкурсе The Great Eggo Waffle Off от Kelloggs[59] люди должны были представить свои рецепты вафель, и авторы лучших могли выиграть пять тысяч долларов (154). Компания использовала стимул № 5 (социальное влияние и привязанность), включив технику игры «социальное сокровище» в свои лотереи. Вероятность победы участника в конкурсе может полностью или, по крайней мере, частично зависеть от голосования сообщества. То есть люди замотивированы рекомендовать этот бренд своим друзьям. Например, участники