The Great Eggo Waffle Off отправляли изображения конкурсных вафель друзьям с просьбой проголосовать за их десерты. Услада для глаз работает как приманка.
Некоторые лотереи воздействуют на стимул № 4 (чувство собственности и обладания) или № 1 (эпическая значимость и призвание). Например, компания Dove в конкурсе «Настоящей красотой нужно делиться» использовала привлекательный для многих лозунг: Dove попросила своих поклонников рассказать, почему их друг «является по-настоящему красивым» (155). Вместо денежных призов наградой для победителей стала возможность стать «лицом Dove» в магазинах канадской розничной сети Shoppers Drug Mart.
В кампании участвовали красивые и уверенные в себе женщины, чьи фотографии привлекали внимание. Друзья конкурсантов с удовольствием их поддерживали, а приз позволял игрокам почувствовать радость от обладания определенным статусом.
Другим менее эффективным примером тематической лотереи является «Распродажа часов ко Дню Отца», проведенная Tires Plus[60]. Компания предложила людям написать эссе о человеке, которого они считают достойным отцом. Затем участники голосовали за лучшее эссе, чтобы определить, кто в конечном счете заберет домой часы «Мишленовский человечек» (156). Надо отметить, что тема в дизайне лотереи соответствовала целевым демографическим характеристикам Tires Plus – она целилась в парней, которые любят автомобили.
Небольшой конструктивный недостаток в ее реализации заключался в том, что желательное действие требовало значительных усилий. Хотя они использовали те же игровые методы, что и Dove, сочинение и чтение эссе требуют много времени и усилий, не связанных с автомобилями. К тому же приз не был настолько значительным, чтобы тратить время на конкурс. Стимул № 8 (потеря и ее избегание) заставил многих людей отказаться от участия. Когда так происходит, я называю стимулы октализа антистимулами. Об этом я подробнее расскажу в главе 16.
Некоторые бренды пытаются удвоить силу стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство), сделав все, чтобы результаты розыгрыша казались непредсказуемыми. Coca-Cola – один из брендов, которые находятся в авангарде разработки креативных и инновационных продуктов. Вы можете заметить, что рекламные ролики Coca-Cola пытаются наделить акт потребления газированной сладкой воды каким-то особым значением (стимул № 1).
Компания запустила особо привлекательную лотерею для подростков в Гонконге. Каждый вечер по телевизору шла реклама бесплатного приложения под названием Chok. Реклама призывала зрителей открыть приложение и встряхнуть свой телефон, чтобы поймать виртуальные крышки для бутылок и получить мобильные игры, скидки и возможность участвовать в лотерее (157).
Это побудило пользователей с энтузиазмом встряхивать свои телефоны перед экраном телевизора, надеясь получить призы, которые могли появиться или нет. Поскольку время розыгрыша было неизвестно, как и вероятность вознаграждения и сам приз, люди были взбудоражены. Даже если вы еще находитесь в стадии открытия и не знаете, будете ли пробовать предлагаемый маркетологами продукт, если вы смотрите телевизор с группой друзей и видите, что кто-то из них внезапно встряхивает свой телефон при появлении рекламы, ваше любопытство, несомненно, возьмет верх и, возможно, заставит присоединиться.
Coca-Cola связала эту кампанию со стратегией бренда, и Chok получил в течение месяца 380 тысяч загрузок от пользователей из Гонконга. Конгломерат по производству напитков заявил, что эта кампания была наиболее успешным маркетинговым ходом в Гонконге за последние тридцать пять лет.
Счастливый день с LuckyDiem
Если я не связан конфиденциальностью, то люблю продвигать своих клиентов и работу, которую они делают. Некоторые из моих клиентов работают в области маркетинга и озабочены созданием хорошего игрового дизайна, чтобы значительно улучшить ключевые маркетинговые показатели для самых разных бизнес-целей. Одним из примеров является компания LuckyDiem, базирующаяся в Нью-Йорке.
LuckyDiem подняла продвижение бренда на совершенно новый уровень, смешав непредсказуемость и любопытство с другими стимулами. С помощью серии игровых приемов мобильная платформа LuckyDiem позволяет любому бренду привлекать своих клиентов и превращать целевую аудиторию в лояльных последователей. Звучит как маркетинговое клише? Думаю, цифры ниже убедят вас.
Однажды LuckyDiem работал с международной гостиничной сетью La Quinta Inns and Suites. Эксперты планировали повысить лояльность клиентов с помощью кампании Play & Stay («Играй и оставайся»). La Quinta отправила электронные письма 83 600 потенциальным клиентам, продвигая игру Play & Stay. Из общего числа получателей две тысячи человек подписались на программу поощрения LuckyDiem, что составляет 2,4 %. Это были довольно средние цифры для маркетинга по электронной почте. После этого дополнительные рекламные усилия они не предпринимали.
Удивительно, что в течение трех месяцев эти две тысячи пользователей привели 10 700 новых подписчиков, то есть K-стимул[61] продукта составил 5,3K (то есть вирусный коэффициент составил 530 %). 34 % этих пользователей заходили на сайт каждый день и тратили в среднем 3,75 минуты на игру, создав 23 тысячи уникальных приглашений для других пользователей, 10 тысяч новых лайков в Facebook и 4,5 тысячи новых подписчиков Twitter для La Quinta. Что еще более важно, эти пользователи превратились в клиентов. 14,1 % пользователей стали платными клиентами, а платформа LuckyDiem принесла 1784 новых заказа для La Quinta, что привело к росту продаж на 712 % против контрольной группы. Это потрясающая победа для любой созданной сети или компании, которая уже сама по себе очень успешна.
Сначала LuckyDiem запустила обычную игру вроде тех, что стоят в игровых автоматах, с которыми большинство людей хорошо знакомы. Пользователи нажимают на большую кнопку и получают шанс выиграть баллы или предметы коллекционирования (уловка, основанная на принципах стимула № 2, которую я называл «оазисом в пустыне»; эта кнопка символизирует большое выигрышное действие, визуально привлекающее пользователя для взаимодействия).
Для игры пользователям нужны виртуальные жетоны, и это хороший способ использовать стимул № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение). Токены перезаряжаются регулярно благодаря «колесу фортуны», которое может генерировать больше токенов, как только исходный запас заканчивается.
Кроме того, в игре были значительные призы, такие как «Десять бесплатных ночей». Небольшая вероятность выиграть главный приз не сильно сдерживала людей, так как надежды на получение главного приза было достаточно, чтобы сделать занятие веселым и увлекательным. Поскольку приз был настолько заманчивым, у людей была мотивация продолжать играть. Они были уверены, что их общие очки для La Quinta накапливаются, когда они играют, – это комбинация стимула № 2 и № 4. Эти методы я называю «лотереями» и «вознаграждениями», которые мы обсудим позже в этой главе.
Наконец, награда манила игроков, так как перед ними было ее изображение, а также большая кнопка, позволявшая выкупить награду.
Если вы следите за моими исследованиями, то уже понимаете, что большая часть из вышеперечисленного – всего лишь «оболочка» игры. Несмотря на фантастическую историю успеха, если вы просто скопируете игровые устройства и механизмы для собственного проекта, возможно, не добьетесь такого же успеха.
Разработка таких проектов ведется в течение нескольких месяцев и представляет из себя планирование, сложные исследования и много часов конструирования интерфейса и настройки баланса. В конце концов, продуманный дизайн и его реализация создали прекрасный привлекательный пользовательский опыт, который привел к внушительным результатам для La Quinta. Ариана Аргандевал, автор, пишущий для FrugalTravelGuy.com, написала об игре Play & Stay в статье:
Предупреждение: эта игра очень затягивает. ‹…› Вы можете выиграть баллы La [Quinta], дополнительные спины, жетоны, которые существенно увеличивают ваши возможности добиться бесплатных ночей и многого другого. Я изначально отказалась от идеи выиграть главный приз, так как не собиралась останавливаться в La Quinta в ближайшее время, но эта игра сильно затягивает, и я уже заработала три тысячи очков, играя в течение последних двух дней (158).
Даже если человек думает, что ему нет дела до призов, человекоориентированный дизайн побуждает Ариану играть намного дольше, чем она предполагала. Из приведенных выше цифр видно, что многие пользователи, как и она, стали платными клиентами.
Большинство моих клиентов любят оставлять работу, которую я делаю для них, конфиденциальной. Поэтому, когда есть возможность опубликовать фантастические данные, я быстро использую ее (вспомните игровую технику «кнопка для хвастунов»).
«Работы Ю-Кая помогли LuckyDiem обеспечить нашему клиенту, La Quinta, рост заказов на 206 % и дополнительного дохода на одного пользователя на 157 долларов (рост 132 %) по сравнению с контрольной группой. Поскольку мы смогли достичь вирусного коэффициента в 530 %, я бы рекомендовал предпринимателям работать с Ю-Каем и изучить его систему октализа», – сказал Эндрю Ландис, основатель и главный исполнительный директор LuckyDiem.
В 2015 году LuckyDiem решила использовать эти мощные методы игрового дизайна, чтобы сосредоточиться на оказании помощи традиционным бизнесам (не доткомам), привлечь и сохранить клиентов. Вскоре мы увидим, сможет ли компания правильно применить проверенную модель к новому рынку.