Тайны и загадки в блендере
Многие компании также используют стимул № 7 для продвижения, добавляя неопределенность и тайну в свою маркетинговую кампанию. Один классический пример – кампания Will It Blend?, проведенная Blendtec. Blendtec – один из тех брендов, которые продают мощные блендеры по цене iPad Mini. Несмотря на высокую стоимость, люди их покупают, потому что Blendtec продает еще и ценности, а именно здоровье и заботу о вашей семье. Поэтому покупатели склонны думать, что блендеры от Blendtec гораздо лучше, чем другие.
Творческая маркетинговая команда и основатель Blendtec Том Диксон запустили серию видеороликов на YouTube под названием Will It Blend?. В них генеральный директор нарядился в лабораторный халат и в роли ученого бросал в блендер книги, мячи для гольфа, метлы и ценные продукты, такие как новейший iPhone и iPad. Прежде чем смешивать предметы, Диксон задавал знаменитый вопрос: «Will it blend?» («Смешается?»).
Разумеется, кампания вызвала ажиотаж и подстегнула любопытство. Всем было интересно, сможет ли блендер уничтожить совершенно новый iPhone (спойлер: он смог, и превратил смартфон в груду черной пыли). Эти видео были настолько интересными и прикольными, что в конце концов их посмотрели миллионы.
Наличие большого количества зрителей – это круто, но остается вопрос: позволила ли кампания увеличить ROI? Несмотря на то что миллионы зрителей смотрели видео только для развлечения, когда они в итоге задумались о приобретении блендера, первое название, которое приходило в голову, было Blendtec: «Ну, блендер Blendtec может измельчить мячи для гольфа в пыль. Я уверен, с овощами он тоже справится».
Помимо этого, блендеры этой марки стали чаще рекомендовать друг другу друзья и родственники. Согласно тематическому исследованию, выпущенному через пару лет после проведения кампании, доход Blendtec вырос на 700 % (159).
По состоянию на 2014 год у видеороликов Blendtec было более чем 242 миллиона просмотров в YouТube – эта цифра сравнима с численностью населения Соединенных Штатов. Неплохо для блендера.
Правда или вымысел
Еще один пример использования стимула № 7 в рекламе – кампания Adobe под названием Real or Fake («Настоящий или фальшивый»). В 2008 году Adobe хотела, чтобы потребители поняли возможности ее новых продуктов Adobe Photoshop и Adobe Illustrator. Поскольку Facebook рассматривался тогда как потенциальный маркетинговый инструмент для обращения к студентам колледжа, кампания была создана на странице Adobe Student в Facebook под названием Real or Fake. Каждую неделю сообщество публиковало по пять причудливых изображений, и студенты должны были определить, являются ли изображения реальными или поддельными. Участники были чрезвычайно мотивированы любопытством, действительно ли эти фотографии были настоящими, или это «фотошоп». Мотивация к участию также была в значительной степени обусловлена стимулом № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь). «Это не может быть реально. Это должно быть подделкой. Но это выглядит так реально… даже тень и текстуры идеальны. Мне нужно разобраться».
В результате игра побудила студентов возвращаться на страницу и регулярно участвовать в решении предложенных задач. Красота дизайна выражалась в том, что, даже если участники давали неправильный ответ, он только лишний раз демонстрировал, насколько хороши программы Adobe Photoshop и Adobe Illustrator.
В конце месячной кампании большинство пользователей были впечатлены продуктами Adobe. По словам Элизы Хайдт, которая занимала в то время пост старшего менеджера по маркетингу, в игру сыграли 14 тысяч раз (имейте в виду, что Facebook тогда была молодой платформой с гораздо меньшим охватом, чем сегодня), причем 22 % пользователей обратились к учебным руководствам по продуктам, 6 % поделились информацией со своими друзьями и 6 % нажали кнопку «Купить сейчас» (160).
Теперь мысленно уберите элемент ожидания и тайны из кампании. Тогда Adobe могла просто сделать рекламу с лозунгом: «Посмотрите потрясающие фотографии, созданные с помощью наших продуктов!». Я абсолютно уверен, что у них не было бы того успеха, который принесли их игрофицированные маркетинговые усилия.
Любопытная кнопка в Google
Еще один интересный пример, использующий любопытство, – кнопка I’m Feeling Lucky («Мне повезет») в Google. Как правило, поисковые запросы в Google приводят пользователей на страницу результатов, которые, по мнению Google, лучше всего подходит вам и наиболее релевантны (и еще Google добавляет пару подходящих рекламных объявлений). Пользователь обычно просматривает от трех до десяти результатов поиска и выбирает тот, который кажется наиболее подходящим.
Но на главной странице есть кнопка, которая помогает перейти сразу на первый же сайт, который Google сочтет релевантным вашему запросу – это кнопка «Мне повезет».
Это интересный случай. Google рьяно защищает дизайн стартового экрана поисковой системы. В книге The Google Story (161) сказано, что создатели Google в самом начале пути решили, что не будут загромождать главную страницу, как Yahoo.com.
Google не размещал рекламу на стартовой странице, несмотря на очевидную выгоду таких предложений. И компания продолжает следовать этому принципу: сейчас на главной странице все еще нет ничего, кроме логотипа, поля для ввода текста и кнопок поиска. Раньше, когда страницы медленно загружались из-за плохого соединения, простой дизайн имел огромное преимущество.
Хотя Google не размещает рекламу на главной странице, компания зарабатывает огромные деньги на объявлениях, встроенных в результаты поиска. Но функция «Мне повезет» обходит страницу результатов поиска, и это удивляет. Еще в 2007 году Том Чавес из Raptr подсчитал, что Google теряет 110 миллионов долларов в год из-за людей, использующих кнопку «Мне повезет» (162). Итак, почему Google разместил на своей домашней странице такую глупую кнопку, которая стоит им значительного дохода?
Существует несколько причин: с одной стороны, если вы верите в интеллектуальную поисковую систему Google, будете использовать эту кнопку регулярно и знать, что она быстрее доставит вас к месту назначения. С другой стороны, эта кнопка обеспечивает отличный механизм внутренней обратной связи, который побуждает Google продолжать оптимизировать алгоритмы поисковой системы, чтобы большее количество людей выбирало бы эту кнопку. В конце концов, до Google поисковые системы работали довольно плохо, даже когда отображали тридцать результатов на странице. Google хотел похвастаться своей способностью находить правильный результат поиска для своих пользователей.
С точки зрения мотивации пользователя эта кнопка создает игровой и непредсказуемый опыт, который стимулирует больше взаимодействовать с Google. Обратите внимание, что кнопка получила название «Мне повезет», а не «Поиск в один клик». Последнее название создавало бы неверные ожидания и заставило бы пользователей думать, что технология ужасна, если она выдавала неверный результат.
Также Google геймифицирует процесс взаимодействия с помощью изменений логотипа. Основные праздники, исторические даты или заметные текущие события периодически представлены рисунками на логотипе, которые вдохновляют многих пользователей через стимул № 7. Первые рисунки появились на месте логотипа в 1998 году, чтобы отметить поездку компании в полном составе на недельный фестиваль Burning Man.
Рисунки и кнопка «Мне повезет» всегда оставались неизменной частью корпоративной культуры Google. Несмотря на то, что в начале 2010-х эти особенности превратились в нечто «свойственное корпорации».
Совсем недавно Google изменил кнопку «Мне повезет», потому что, в соответствии с принципами стимула № 7, когда пользователи нажимают на нее, срабатывает механизм игрового автомата. Кнопка «Я чувствую себя чудесно» (I’m Feeling Wonderful) ведет к проекту «Чудеса света» (World Wonders) от Google, где собраны культурные сайты со всего мира. Вариант «Я модный» (I’m Feeling Trendy) ведет к страницам «Горячего поиска», в которых указаны тренды. Кнопка «Я звезда» (I’m Feeling Stellar) переводит к изображениям туманности Ориона. Эта функция позволила поклонникам Google удовлетворить свое любопытство, изучая вселенную Google и другие функции. Журналист Mashable Сэм Лэйрд пишет:
Должен предупредить: вы можете попасть на крючок, и у вас появится серьезный соблазн для траты времени. Но эти кнопки не просто вызывают зависимость. Вы тратите время, чтобы расширить кругозор. Подумайте: как еще Google мог помочь пользователям найти путь к действительно увлекательным вещам? Например, я не был хорошо знаком с проектом World Wonders, но смог вернуться позже к этим развлечениям ради просвещения» (163).
Опираясь на октализ, мы можем сказать, что, несмотря на слабое использование стимула № 5 (социальное влияние и привязанность) в своих продуктах, компания продемонстрировала живой интерес к применению стимула № 7 (непредсказуемость и любопытство) в опыте пользователей.
Как Woot! создает полуночных Золушек
В предыдущей главе мы говорили, что eBay и Amazon являются прекрасными примерами геймифицированных сайтов в сфере электронной коммерции. Еще один менее известный сайт, в который широко интегрирована игра – Woot.com. Woot! использует интересную комбинацию стимула № 6 (ограниченность ресурсов и нетерпение)