приводит к блаженству.
«Пасхалки» эффективны по двум направлениям: они получают отличную рекламу, передаваемую из уст в уста, потому что все любят делиться чем-то необыкновенным и неожиданным. Рассказывая своим друзьям о неожиданной удаче, можете не сомневаться, что они также заинтересуются этим опытом. Еще «пасхалки» побуждают людей размышлять, почему они получили внезапный приз. Если появление «пасхалки» кажется случайным, участники задаются вопросом, как они могут воспроизвести опыт, чтобы «обыграть» систему. Они начнут разрабатывать стратегии и будут проверять их, чтобы доказать или опровергнуть свои теории.
Этот прием умело использует программа Chase Pbicks Up The Tab (167). Компания Chase хотела, чтобы их клиенты чаще использовали дебетовые карты, что повысило бы их рентабельность по сравнению с их кредитными картами. В результате в программе Chase Picks Up The Tab каждый раз, когда клиент просматривает свои дебетовые карты Chase (совершает желательное действие), у него есть шанс получить сообщение: «Chase готов оплатить счет и вернуть вам ваши пять долларов! Приятного дня». Хотя сумма вознаграждения не велика, она заставляет потребителей регулярно перебирать карты Chase, предпочитая их другим. Они хотят понять, смогут ли повторить свой успех и «выиграть» снова. Часто пользователи рассказывают своим друзьям о победе, что побуждает новых игроков зарегистрироваться и испытать удачу.
Еще один прекрасный пример тактики «пасхалки» был реализован предыдущей версией Foursquare (новаторским приложением в игровом пространстве, которое недавно было изменено) (168). Foursquare (сейчас Swarm) позволяет пользователям «регистрироваться/чекиниться» в разных местах, которые они посещают, делиться локацией со своими друзьями и зарабатывать значки на основе впечатляющих «талонов регистрации». Лучшие пользователи за чек-ин получают статус «мэра», который, помимо права на похвалу, обретает право награждать других за пребывание в конкретном месте бесплатными напитками или закусками.
Марио Хергер, автор книги Enterprise Gamification («Геймификация предприятия»), имел интересный опыт работы с «пасхалками» Foursquare несколько лет назад. Осенью 2011 года он был умеренным пользователем Foursquare. В день смерти Стива Джобса многие люди заполнили Apple Store в Пало-Альто, чтобы возложить цветы и оставить памятные сообщения на стенах. Марио был в магазине Apple и решил зачекиниться на Foursquare. Неожиданно он увидел новый значок под названием «Джобс» с подписью: «Обращение к сумасшедшим. #ThankYouSteve».
Насколько нам известно, это значок, который можно заработать только в нескольких местах и в очень узком временном интервале. Это был огромный сюрприз для Марио (тем не менее он не отвлекал от мрачного события – смерти Стива Джобса). С тех пор он начал чекиниться в Foursquare в других местах и стал так часто рассказывать об этом случае, что теперь я пишу об этом в книге.
Стимул № 7 использует и другая игровая техника, которая дает неожиданное вознаграждение, – лотерея. Ее главное правило – в течение определенного времени хотя бы один игрок обязательно должен выиграть. Поэтому, пока пользователь остается в игре, его шансы на выигрыш линейно увеличиваются.
В небольших группах эта техника принимает форму звания «Сотрудник недели», ради которого работники упорно трудятся всю неделю, мотивированные наградой и признанием (Марио Хергер в своей книге Enterprise Gamification предполагает, что награды вроде «Сотрудника недели» не работают в странах и культурах, где не одобряется индивидуальное признание (169)). Еще одна случайная награда – поощрение сотрудников после завершения крупного заказа: «После завершения проекта один из вас получит бесплатный двухнедельный отпуск в Мауи!» Во многих компаниях сотрудников мотивирует продвижение по карьерной лестнице. Новая должность может стать случайной наградой: «Кто-то должен стать новым вице-президентом. Надеюсь, это буду я».
Если говорить о глобальном применении техники лотереи, можно вспомнить о государственных или национальных розыгрышах. Порог входа в них низкий, но и шанс выиграть в них весьма невелик. Да, люди могут увеличить свои шансы на выигрыш, выполняя больше желательных действий, например приобретая дополнительные билеты или собирая дополнительные подписки. Но опять же, чем обширнее программа, тем меньше шансы.
Причина, по которой лотереи так хорошо работают, в том, что наши мозги невероятно плохо различают небольшие проценты. Мы не можем понять разницу между «одним из десяти миллионов» и «одним из ста миллионов». Мы просто регистрируем оба коэффициента, как «очень маленький шанс», не понимая различий между ними. Роберт Уильямс, профессор, который изучает лотереи в Университете Летбриджа, говорит: «Эволюция не подготовила нас к пониманию таких странных вещей (170)». В результате, пока есть шанс, люди готовы вкладывать небольшие суммы денег, чтобы получить гигантскую награду.
Случайное вознаграждение работает на нескольких уровнях. Сначала лотереи привлекают людей низким порогом входа. А если человеку удается выиграть хотя бы небольшой приз, он становится поклонником лотерей на всю жизнь. Он чувствует себя избранным, способным вытянуть счастливый билет (стимул № 1 – особая миссия и призвание).
Тайвань – моя родина. И сейчас, когда я много знаю о геймификации, я по-прежнему впечатлен способностью жителей этой страны вплетать игровые приемы в свою культуру. Но меня особо впечатлило тайваньское правительство. Оно использует приманку (в частности, случайные вознаграждения), чтобы обеспечить соблюдение налогового законодательства малым бизнесом.
Уклонение от уплаты налогов очень распространено во многих странах, где предприятия предпочитают брать наличные деньги вместо безналичной оплаты. Так они получают возможность меньше сообщать о своих доходах. Большинство стран предпочитает наказывать нарушителей, воздействуя на стимул № 8 (потеря и ее избегание). Но расследования в отношении предприятий приносят столько же убытков, как несоблюдение правил предпринимателями.
Еще в 1951 году правительство Тайваня занялось этой проблемой. Чтобы ее решить, чиновники сделали две вещи. Сначала они объединили все платформы для выставления счетов и их оплаты в единую систему. Таким образом, все предприятия, выдававшие квитанции, автоматически отправляли правительству данные о количестве и суммах счетов для налоговой отчетности (на самом деле на Тайване большинству людей не нужно нанимать бухгалтеров для уплаты налогов – правительство может прямо сказать, сколько вы ему должны или сколько оно должно вернуть вам).
А вот на втором этапе борьбы чиновники использовали настоящие инновации. Тайваньское правительство превратило каждую квитанцию и номер счета в лотерейный билет для граждан, чтобы те играли. В каждый нечетный месяц граждане могут увидеть, соответствуют ли их номера призовому выигрышу. Обладатель первого места получает эквивалент 62 тысяч долларов, а это, на секунду, размер пятилетней зарплаты выпускника колледжа. За второе место можно получить эквивалент 6200 долларов, и далее размер выигрыша уменьшается до семи долларов.
Из-за «Единой лотереи» потребители теперь требуют квитанции и счета-фактуры от бизнеса, не позволяя предприятиям уклоняться от налогов. Кроме того, потребители с большей вероятностью будут тратить больше, так как каждый раз, когда они совершают покупку, они получают шанс выиграть, попутно укрепляя экономику.
Даже моя бабушка выиграла несколько раз по семь долларов и однажды 31 доллар за последние два десятилетия. И для этого ей просто нужно было делать то же самое, что и всегда: покупать продукты и предметы первой необходимости.
«Единая лотерея» позволила Министерству финансов собрать на 75 % больше налоговых поступлений в 1951 году по сравнению с 1950 годом. Неплохой результат, учитывая, что делом занималось правительство (171). Программа была настолько успешной, что в 2011 году чиновники увеличили главный приз до более чем 330 тысяч долларов, надеясь заставить потребителей все чаще требовать с продавцов чеки и квитанции. В 2006 году правительство Тайваня также начало переводить эти единые счета-фактуры в электронный вид, сокращая расходы на обработку на 250 миллионов долларов и сохраняя 80 тысяч деревьев ежегодно (172).
Я был бы рад, если бы правительства чаще внедряли инновации, мотивируя своих избирателей на полезные действия, а не просто давили на граждан и ужесточали наказания.
Резюме
Стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство) – мощный элемент «черной» мотивации, который является захватывающим по своей сути. Когда вы разрабатываете дизайн для своего проекта, спросите себя: «Есть ли способ добавить немного случайности и удачи в процесс?» Используя методы, которые предназначены для стимулирования любопытства и непредсказуемости, компании могут побуждать своих клиентов приобретать их продукты. А еще эти техники помогут сохранить этих клиентов намного дольше на этапе завершения.
Стимул № 7 может усилить элементы «белой» мотивации, а именно ощущение особой миссии и призвания, расширение творческих возможностей и обратной связи и ценность чувства собственности и обладания. В сочетании со стимулами «черной» мотивации, такими как непредсказуемость и любопытство, дефицит и нетерпение, стимул № 7 создает зависимое поведение. В то же время этот стимул может усилить страх и беспокойство, если его использовать вместе со стимулом № 8 (потеря и ее избегание).
Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:
Легкий: