социальное влияние и привязанность): «Ты мне нравишься, поэтому сделаю тебе одолжение». И я решил, что могу согласиться. В любом случае, я находился в приятном путешествии.
Поработав двадцать минут, он почти закончил с портретом, который был вполне ничего. Работа не была блестящей, но девушка на рисунке была похожа на мою жену (такова была моя главная цель – я не хотел, чтобы она подумала, что мне нарисовали другую женщину). Когда художник начал собираться, то спросил: «Вы хотите добавить защитный прозрачный слой к рисунку? Он защитит графит от смазывания». Я сказал: «Конечно!». Художник пристально посмотрел на меня и сказал: «Это будет стоить дороже». Немного удивленный, я спросил, сколько нужно доплатить. Он небрежно объяснил, что защитный слой обойдется в пятнадцать долларов.
Я понял подлый подход художника и почувствовал себя довольно раздраженным. Я ответил эмоционально, оскорбленным тоном: «Забудь об этом. Я не буду платить пятнадцать долларов за слой лака». Тогда с очень озабоченным выражением лица художник объяснил: «Но, если вы не добавите защитный слой, графит определенно смажется в багажной сумке, и весь рисунок разрушится. Посмотрите, как легко его смазать». Он потер угол рисунка большим пальцем – и слой графита действительно остался на пальце. «Будет стыдно, если этот красивый рисунок пропадет!».
Что бы вы сделали в такой ситуации? Как вы можете себе представить, мне было неловко. Тем не менее это был очень интересный образовательный опыт. Сила стимула № 8 (потеря и ее избегание) определила мое поведение, и я заплатил 40 долларов за довольно посредственный рисунок. И если вы помните, всего несколько минут назад я отверг тот же рисунок за 35 долларов! Я ушел, повторяя про себя: «Я не покупаю за сорок долларов его умение рисовать. Я покупаю счастье моей жены за сорок долларов. Это того стоит».
Из этого взаимодействия следует сделать пару очень важных выводов. Я был вынужден выполнить желаемое художником действие. Я закончил тем, что заплатил 40 долларов за двадцать минут работы художника, понимая при этом, что цена не была справедливой, а качество достойным. «Художник» сделал свои деньги. Кроме того, я чувствовал себя крайне неудобно после выполнения желаемого действия, и с этого момента никогда не был склонен покупать что-то у уличных торговцев в Китае.
Это очень важно понять. Использование этого стимула «черной» мотивации может заставить кого-то выполнить определенное действие, но в конечном счете деморализует пользователя, что может привести к избеганию подобных ситуаций в будущем.
В ситуации, описанной выше, художник зарабатывает деньги на одиноких туристах. И эта тактика наносит вред другим уличным торговцам в Китае. По крайней мере, до тех пор, пока несколько лет спустя все туристы не узнают, что нельзя покупать что-либо у неряшливых уличных торговцев, в том числе и у честных. Думаю, вы не хотите, чтобы пользователи покинули игру из-за неумелого обращения с этим стимулом. Вы заинтересованы в выполнении пользователями желательных действий, даже когда они перейдут на этапы закрепления и завершения.
Я бы посоветовал использовать элементы дизайна, основанные на страхе потери и ее избегании, только в критических точках игры, когда действительно необходимо, чтобы пользователь выполнил определенное действие. Дальше следует воздействовать на пользователя методами «белой» мотивации, которые его стимулируют и уравновешивают. Мы рассмотрим эту тему далее в главе 14.
В этом красота системы октализа (с моей точки зрения). Мы не только можем использовать его, чтобы понять, как разрабатывать и выстраивать мотивацию, но можем понять и оптимизировать характер этой мотивации, чтобы убедиться, что она соответствует как краткосрочным, так и долгосрочным целям.
И вы должны знать: после моего возвращения в Калифорнию жена узнала себя на портрете и была очень тронута этим жестом. Я также чувствовал себя чрезвычайно успешным (стимул № 2), потому что жена была счастлива и план очаровать ее сработал. Возможно, сорок долларов стоили того.
«Почему вы не взяли все мои деньги?»
Такой же тип поведения, в основе которого лежит стимул № 8, часто проявляется в играх с психологическим противостоянием, таких как покер[62].
Рассмотрим следующую ситуацию, в которой часто оказываются многие игроки в техасский холдем. В самом начале у вас может быть сильная комбинация карт. По ходу игры вы увеличиваете ставку на небольшую сумму, чтобы любой, кто надеется улучшить свою комбинацию в текущем матче, остался в игре. Поскольку все карты (карты в колоде, которые каждый может использовать для создания своих комбинаций) лежат рубашками вверх, ваша комбинация остается сильной, и игроки продолжают повышать ставки. Это часто означает, что игроки не уверены в своих собственных картах, но не хотят сдаваться в надежде, что им повезет, поэтому они продолжают делать небольшие ставки, чтобы остаться в игре.
Вы по-прежнему довольны своими картами, особенно по сравнению с вашими оппонентами. Наконец, когда последняя карта в колоде перевернута и не на что больше надеяться, вы чувствуете, что пришло время пожинать плоды выигрыша. Но, зная, что у всех остальных слабые карты, все равно не хотите пугать игроков за столом. Таким образом, вы решаете поставить 40 % своих фишек и посмотреть, сможет ли кто-нибудь бросить вам вызов с такой же суммой. Вы надеетесь, что кто-то с полупристойным набором карт подумает, что, возможно, вы блефуете, и сделает ставку против вас.
При таком проявлении силы большинство игроков сбрасывают карты, потому что знают, что у вас действительно сильная комбинация, а у них только посредственные. Но один человек внезапно выходит «ва-банк» и подталкивает все свои фишки в центр.
Это сложный момент для игрока в покер. Вы уже продемонстрировали полную уверенность и силу своих карт. Даже если другой игрок также полагал, что у него отличная карта, мог бы просто соответствовать вашей ставке, а не поднимать ее. Таким образом, он мог бы контролировать сумму на всякий случай, если ваша карта окажется сильнее его.
Но, зайдя «ва-банк», человек демонстрирует, что ему все равно. Он настолько уверен в победе, что его не волнует ваша комбинация. В покере худшая карта, которую игрок может получить, это не самая маленькая карта за столом, а карта вторая по величине. Когда вы знаете, что у вас небольшая карта, вы просто ее сбрасываете и теряете только несколько фишек. Но когда вы считаете, что у вас самая большая карта за столом, когда на самом деле это не так, рискуете потерять все фишки.
В этом сценарии вы быстро делаете в голове некоторые расчеты и приходите к выводу, что есть три возможных расклада, при которых, хотя и крайне маловероятно, этот другой человек мог бы побить вас. Может быть, он просто блефует? Вы нервничаете и начинаете думать о том, как он разыгрывал свои карты в последних нескольких ходах. Ваш разумный мозг полностью убеждается, что этот человек не блефует и ваша карта бита. Вы проиграли.
Если бы вы были компьютером, ваши расчеты бы быстро показали, что потерять 40 % ваших денег лучше, чем потерять более 40 % ваших денег. И поэтому вы сбросили бы карты и согласились с потерей.
Однако человеческий разум рассуждает иначе. В этот момент мы склонны фокусировать внимание на деньгах, лежащих на столе. Мы начинаем ощущать боль от потери 40 % наших фишек, а затем размышляем: «Что, если у него есть меньшая карта? Что, если он блефует? Что, если у него на самом деле небольшая карта, но он думает, что она большая?»
Мы забываем, что наш разумный мозг уже определил, что этот человек не блефует и побил нашу карту. Но сейчас действует эмоциональный мозг. Вы также не хотите выглядеть проигравшим перед другими (стимул № 5) после уверенного повышения ставок и внезапного падения перед первым же вызовом, с которым сталкиваетесь. Гордость – дорогая вещь.
Наконец, стимул № 7 (непредсказуемость и любопытство) заявляет о себе, чтобы затронуть еще один аспект потери и ее избегания. Если вы сбросите карты сейчас, никогда не узнаете, есть ли у вашего противника сильная карта (в покере игроку не нужно раскрывать свои карты, если их вызов не столкнется со ставкой равного или более высокого уровня). Вы можете прожить всю оставшуюся жизнь, задаваясь вопросом, действительно ли у него был выигрышный расклад или нет, и это невыносимо!
В конечном счете вы принимаете иррациональное решение: вы ставите на все свои деньги, просто потому что не хотите отказываться от 40 %, о которых уже заявили. Вы решаете встретить вызов своего оппонента и требуете положить карты на стол, чтобы увидеть, чья больше.
Наконец, как вы уже знаете глубоко внутри, противник показывает, что у него на самом деле лучшая карта, чем у вас. Вместо того, чтобы потерять 40 % денег, вы потеряли все.
Вот почему в покере термин «сожженные карты» относится к ситуации, когда игроки сбрасывают очень сильную карту после того, как сделали ставку на большие деньги. Любой игрок может выиграть деньги, когда у него действительно лучшая карта, но только истинные профессионалы знают, как выполнять сброс, когда это нужно.
Добро преследует зло
То же самое происходит и при инвестировании. Предположим, вы богаты и инвестировали миллиард долларов в биотехнологическую компанию под названием LOSR. После многих лет у них заканчиваются деньги, но пока нет каких-либо убедительных результатов. Они говорят, что очень близки к победе, и просто им нужно еще 400 миллионов долларов, чтобы совершить этот крупный прорыв.
Теперь, если вы только что узнали об этой компании, можно сделать вывод на основании предъявленных требований, что исполнительная команда полностью некомпетентна, и вы не вложили бы в нее и двадцати долларов. Зачем бросать деньги в канализацию?
Как и в примере с покером, неспособность справиться с издержками подталкивает нас к иррациональным действиям: мы продолжаем вкладывать большие деньги, чтобы получить мизерную прибыль. Вы в конечном счете неохотно вкладываете дополнительные 400 миллионов долларов в