Стоит помнить, что этот самый слабый сотрудник может засиять, как звезда, если менеджер применит больше приемов «белой» мотивации. Например, предоставит большую автономию и даст обратную связь, выходя за пределы систем чистого наказания. Однако, поскольку в этой главе мы рассматриваем природу и последствия использования стимула № 8 (потеря и ее избегание), мы фокусируемся главным образом на его использовании и эффекте.
Дисклеймер: избегайте избегания
Когда вы используете стимул № 8 (потеря и ее избегание), вы должны убедиться, что пользователь точно знает, какими действиями он может предотвратить нежелательное событие. Если вы просто сообщите, что потеря возможна, пользователь не сможет понять, что нужно делать, чтобы ее избежать. Это может привести к неприятным последствиям. Мозг делает иррациональный вывод: «Поскольку я не знаю, как с этим бороться, это, вероятно, не так уж и важно». Ленивое желание сохранить статус-кво, о котором мы узнаем позже в этой главе, доминирует над мотивацией предотвратить потерю.
В эксперименте, который провели исследователи в области здравоохранения Говард Левенталь, Роберт Сингер и Сьюзан Джонс, учащихся попросили прочитать брошюры, описывающие опасности заражения столбняком²⁰⁹. В эксперименте было три группы студентов. Первая группа получила предупреждающую и пугающую брошюру, но без четких шагов по предотвращению инфицирования (177). Вторая группа получила предупреждающую брошюру вместе с конкретным планом организации прививки от столбняка (триггер в направлении желаемых действий). Последняя группа получила конкретный план по организации прививки от столбняка, но не получила предупреждающую и пугающую брошюру.
Как и следовало ожидать, только группа, получившая как предупреждающую и пугающую брошюру, так и план в отношении средств защиты, стала очень мотивированной. Обычно мы предпринимаем какие-то действия, если так мы почувствуем себя умными. Если пользователь чувствует, что запутался (то есть чувствует себя глупо), когда сталкивается с потенциальной угрозой, скорее всего, он просто откажется действовать, чтобы не чувствовать себя некомпетентным.
Как тонко заметили Ной Гольдштейн, Стив Мартин и Роберт Чалдини, возможно, в знаменитую цитату[64] президента Франклина Рузвельта следует внести поправку: «Единственное, чего стоит бояться, – это собственного страха» (178).
Игровые техники, использующие страх потери и ее избегание
Вы узнали больше о мотивационном и психологическом характере стимула № 8 (потеря и ее избегание). Чтобы вы смогли правильно его использовать, я покажу вам несколько игровых методик, которые влияют на страх потери, чтобы усилить мотивацию людей.
Одна из техник, воздействующая на стимул № 8, называется «правовое наследие». Ее суть в следующем: сначала система дает пользователю понять, что ему принадлежит нечто ценное, а затем показывает, что может отнять ценность, если игрок не будет выполнять определенные действия.
Эту технику иногда можно применить, просто изменив слова послания. Вы когда-нибудь были на сайте, где сначала нажимаете на кнопку, потом натыкаетесь на страницу регистрации или покупки, а затем видите предложение, которое гласит: «Приобретите этот товар сейчас и получите скидку 20 %!» или «Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить три тысячи бесплатных кредитов»? Часто мы отклоняем эти предложения, потому что они выглядят неумело (даже учитывая, что они апеллируют к стимулу № 4 – чувство собственности и обладания).
Однако некоторые сайты интегрируют игровые приемы в опыт, используя человеческий страх потери. Представьте себе, что вы заходите на сайт, нажимаете на кнопку и видите небольшой виджет, который говорит: «Отлично! Ваши действия принесли вам пятьсот кредитов!» С каждым новым нажатием кнопки он будет продолжать: «Отлично! Ваши действия принесли вам 500 кредитов!» Наконец, когда вы попадаете на нужную страницу, текст виджета сообщит: «У вас теперь есть три тысячи кредитов. Зарегистрируйтесь, чтобы сохранить ваши кредиты на потом!»
Этот виджет по сути призван заставить вас зарегистрироваться, как и фраза: «Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить три тысячи бесплатных кредитов». Но игровой дизайн во втором случае привлечет больше пользователей. Раньше хлопоты регистрации не оправдывали три тысячи кредитов, но теперь кажется, что вы «заработали» эти кредиты своим «тяжелым трудом», щелкнув по кнопке на сайте, и идея потерять то, что вы по праву получили, кажется абсурдной. В результате вероятность того, что вы зарегистрируетесь, намного выше.
Представьте, что на сайте интернет-магазина маленький виджет показал вам сообщение: «Спасибо, что посетили наш сайт в рабочее время. Вам полагается код на скидку 5 %. Нажмите здесь, чтобы получить код». Когда вы отклоняете небольшую скидку в 5 % и продолжаете просматривать сайт дальше, получаете сообщение, в котором говорится: «Спасибо, что сравнили цены на нашем сайте! Вы получили код на скидку 10 %! Нажмите здесь, чтобы получить код», а затем «Спасибо за проверку отзывов наших замечательных пользователей. Вы получили код на скидку 15 %. Нажмите здесь, чтобы получить код». Наконец, кричащее сообщение гласит: «Вы получили максимальную скидку 20 %! Нажмите сюда, чтобы получить код».
Вы чувствуете, что ваша «тяжелая работа» по просмотру сайта интернет-магазина принесла вам скидку. Даже если вы не хотите совершать покупку, у вас есть оправдание для получения кода. После того как вы заработали 20 %-ный скидочный код, срабатывает стимул, будто у этого кода есть срок действия, и он неумолимо истекает. Теперь вы чувствуете, что потеряете что-то, если не используете этот купон до истечения срока действия. В результате вероятность того, что вы совершите покупку, чтобы использовать скидку, теперь увеличивается.
Компании-стартапы часто предоставляют своим сотрудникам опционы на акции, но с определенными условиями. Во-первых, сотрудник сможет получить обещанный пакет акций только в случае, если останется в компании на определенный период – обычно он составляет четыре года, в течение которых сотрудник каждый месяц получает 1/48 от обещанного капитала. Во-вторых, вводится определенный период (часто один год), после которого сотрудники могут начинать реализовывать свои опционы. Таким образом, если работник уходит через три месяца, он ничего не получает. После работы в компании в течение года он сразу получит 1/4 всего пакета акций, а затем начнет накапливать 1/48 каждый месяц с этого момента. Цель этого этапа – предотвратить текучку кадров и не поощрять сотрудников, которые не успели принести компании должной пользы.
Я видел много сотрудников, которые хотели покинуть компанию, но из-за опционов оставались намного дольше, чем предполагалось. Они не хотели терять проценты за месяцы работы, которые заслужили. Конечно, если компания не сможет минимизировать мотивацию к увольнению (возможно, в желании работников уйти виноват сам босс), сотрудники начнут уходить, выждав минимально необходимый срок, чтобы заполучить свой капитал. Но предотвратить эту перспективу можно с помощью приемов «белой» мотивации: постановки цели, предоставления автономности и пространства для развития.
По иронии судьбы, большинство компаний не дают сотрудникам заслуженных повышений или надбавок, пока они не будут мотивированы стимулом № 8 (потеря и ее избегание). Зачастую в этот момент сотрудники уже принимают предложения от других компаний. Я считаю, что компании должны на самом деле вознаграждать своих сотрудников, когда те хорошо выполняют желательные действия, а не когда сотрудники нарушают правила системы, требуя больше денег, или находят другие предложения о работе. Если вы стимулируете людей, только когда они совершают нежелательные действия, вы просто призываете их (и всех остальных сотрудников) выполнять больше этих действий[65].
Техника игрового дизайна «правовое наследство» может пригодиться во многих сценариях. Она мотивирует пользователей принимать меры подобно тому, как некоторые братья и сестры борются друг с другом за большое наследство, хотя не сделали ничего, чтобы его заслужить. Когда люди чувствуют, что что-то является их законным наследием, они часто борются за это до самого конца (179).
Неуловимая возможность – это возможность, которая исчезнет, если пользователь не выполнит требуемое действие немедленно. Одним из самых впечатляющих персонажей в игре Diablo III[66] является маленький монстр по имени Гоблин сокровищ. Это враждебное существо всегда появляется случайно и убегает, когда его атакуют, при этом он никогда не нападает на игрока. Победа над Гоблином сокровищ иногда (но нечасто) приводит к получению больших призов. Однако, если Гоблина не победить в течение определенного периода времени, он прыгнет в портал и исчезнет.
Когда этот Гоблин появляется в игре, многие пользователи перестают обращать внимание на других монстров и пускаются в погоню, ведомые желанием получить сокровища. Многие стримеры с YouТube отвлекаются на Гоблина во время игры: «Я просто покажу вам, как победить этого босса, поэтому сейчас проигнорирую всех этих монстров, чтобы как можно скорее добраться до босса… О, смотрите, Гоблин! Постой, не убегай! Ах, эти монстры на моем пути. Нет, не иди туда! Ах! Меня убили… В этом виноваты монстры». Даже в виртуальном мире неуловимая возможность мешает успеху.
В реальном мире каждое ограниченное предложение, которое заставляет вас решать, покупать ли продукт или потерять предложение навсегда, использует этот игровой прием. Продавцы подержанных автомобилей любят рассказывать: «Послушайте, я вступил в перепалку с боссом. Я сказал ему, что если вы сегодня совершите сделку, то будете так счастливы, что станете нашим пожизненным лояльным клиентом. Наконец, мне удалось его убедить! Я не мог в это поверить! Я, конечно, не принуждаю вас стать нашим постоянным клиентом, но сегодня вы должны принять эту сделку. Если вы уйдете, гарантирую, мой босс быстро придет в чувство и снова передумает».